【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)心產(chǎn)品的功能和績(jī)效，因此，大公司形象會(huì) 讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品更為可靠。總之，積極的公司形象將加強(qiáng)對(duì)公司產(chǎn)品的積極感知。當(dāng)品牌名稱與公司名稱密切相關(guān)時(shí)，公司形象與品牌形象之間的聯(lián)系尤為重要。 貝爾模型的優(yōu)缺點(diǎn) ? 貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。 ? 例如，日用消費(fèi)品是生活必需品，人人都在使用和消費(fèi)，可能是社會(huì)階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費(fèi)者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無(wú)從談起。對(duì)于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點(diǎn)，人們對(duì)這三種形象都有一定的認(rèn)識(shí)。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨(dú)特的品牌形象建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，運(yùn)用貝爾模型測(cè)量特殊品的品牌形象，對(duì)企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導(dǎo)意義。 ?與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒(méi)有描述各構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，沒(méi)有考慮三個(gè)要素的相對(duì)重要性。 品牌形象的維度 ? 是指品牌形象的具體內(nèi)容，包 括品牌特色、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌對(duì) 象等六個(gè)方面。 品牌特色 ? 是指品牌明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分，主要包括產(chǎn)品特色和定價(jià)特色。 ? 但是，當(dāng)今世界，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性越來(lái)越模糊，根據(jù)功效和質(zhì)量進(jìn)行差別定價(jià)的可能性越來(lái)越小，此時(shí)用于區(qū)分品牌的主要指標(biāo)就是品牌文化和品牌個(gè)性等。 品牌利益 ? 指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購(gòu)買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。 ? 包括有功能性利益和精神性利益 ? EG：奔馳顯示消費(fèi)者高收入人群的身份； ? 動(dòng)感地帶表現(xiàn)了當(dāng)代青年追求自我、崇尚自由的利益追求 ? 品怕所有者可以通過(guò)對(duì)待定消費(fèi)群的研究分析來(lái)確定自己的品牌利益，只有讓品牌利益能夠準(zhǔn)確、獨(dú)特地滿足消費(fèi)者的需求，才能讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，以品牌所傳播的獨(dú)特利益來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的品牌，并最終成為品牌的忠誠(chéng)者。 品牌價(jià)值 ? 是指品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。 ? 他體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的價(jià)值利益、社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值等綜合價(jià)值，也包括消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。 品牌文化 ? 是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。 ? 作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，包括兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷傳播中自己的優(yōu)勢(shì)積聚，一是借助社會(huì)資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。 品牌個(gè)性 ? 是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。 ? 他是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)的人性化。 品牌對(duì)象 ? 品牌的對(duì)象就是消費(fèi)者，有兩類，一類是品牌的使用者，另一類是品牌的潛在使用者 ? 品牌的使用者是品牌存在的基礎(chǔ)；品牌的潛在使用者是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力，他們有些會(huì)成為品牌的使用者，有些則不會(huì)。 品牌形象分類組合 ? 是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問(wèn)題 ? 按品牌形象階段劃分 ：說(shuō)明性品牌形象階段、工業(yè)性品牌形象階段、技術(shù)性品牌形象階段、價(jià)值性品牌形象階段、精神性品牌形象階段 說(shuō)明性品牌形象階段 ? 賣方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者和渠道的暢通與否。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過(guò)程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購(gòu)買您的產(chǎn)品。 ? 現(xiàn)在，單純說(shuō)明性的品牌形象對(duì)大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對(duì)部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個(gè)新產(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目標(biāo)顧客對(duì)它的用途特點(diǎn)還不了解，這時(shí)候說(shuō)明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時(shí)占較大的比重，以后隨著目標(biāo)顧客對(duì)它的熟悉程度增加，說(shuō)明性的形象再逐漸減少。 ? 對(duì)任何一個(gè)品牌而言，說(shuō)明性的品牌形象始終必須是存在的。 ? 因?yàn)椋旱谝?、產(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購(gòu)買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。 工業(yè)性品牌形象階段 ? 科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時(shí)代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品正是規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。 ? ? 工業(yè)性形象對(duì)于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力形象支持是很難讓顧客放心購(gòu)買的。 ? 對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對(duì)品牌營(yíng)銷沒(méi)有多大意義，甚至可以忽視。 ? 對(duì)于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢(shì)已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象。 技術(shù)性品牌形象階段 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪行為并競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。此時(shí)各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。 ? 技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對(duì)高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格較高的產(chǎn)品。例如 IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。 價(jià)值型品牌形象階段 ? 一直以來(lái)，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值的認(rèn)識(shí)和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才意識(shí)到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益的訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益。在國(guó)內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價(jià)值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來(lái)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位說(shuō)明，價(jià)值性品牌形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是具有很高的戰(zhàn)略性價(jià)值的。 ? ? 對(duì)于價(jià)值性品牌與說(shuō)明性品牌的判斷要注