【文章內(nèi)容簡介】 訪問對(duì)象婚姻狀況 表三 訪問對(duì)象家庭人員數(shù)量 表四 訪問對(duì)象年齡范圍比例 表五 訪問對(duì)象學(xué)歷水平比例 外來常住人口的居住方式主要是租房 調(diào)查對(duì)象居住區(qū)域主要分布在薌城區(qū)和龍文區(qū)，來自外地的人員占 %。而外來人口常住在市區(qū)的占 36%。通過對(duì)住房情況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)訪問對(duì)象中租房比例為 %，基本上外來人口中大部分采用租房形式。 表六 訪問對(duì)象居住區(qū)域比例 表七 訪問對(duì)象來源比例 表八 訪問對(duì)象住房情況 訪問對(duì)象職業(yè)特征及收入情況 在訪問對(duì)象中，有 28%屬于商鋪個(gè)體經(jīng)營者，其次 %在事業(yè)單位就業(yè)，在民營企業(yè)中工作的占 14%。大部分訪問對(duì)象的月收入在 1000 元到 2020 元以內(nèi)，比例為%。月收入在 3000元以上的占 %，而月收入在 1000元以下的低收入人群比例占 %。 總體上，月收入在 1000 元到 2020 元之間的事業(yè)單位、民營企業(yè)工作人員和商鋪個(gè)體經(jīng) 營者代表了漳州市消費(fèi)群體的主要消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣。 表九 訪問對(duì)象職業(yè)比例 表十 訪問對(duì)象月收入比例 商圈消費(fèi)特征 消費(fèi)性支出及儲(chǔ)蓄調(diào)查 根據(jù)下表可以看出， 32%的訪問對(duì)象基本上在每個(gè)月都會(huì)在服裝的購買上發(fā)費(fèi) 100200 元，而有 75%的訪問對(duì)象在每個(gè)月的服裝購買上會(huì)支出 100 元以上。 根據(jù)下表，將訪問對(duì)象在服裝、飲食、交通三個(gè)方面的消費(fèi)支出金額采用中數(shù)進(jìn)行折中計(jì)算支出標(biāo)準(zhǔn)值，然后再各自按占比進(jìn)行加權(quán)，則服裝、飲食、交通三者的支出平均金額 為 元、 元、 元，三者的比例為 22： 51： 27，由此可以看出，飲食支出在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)性支出中還是占很大的比例。而有 %的訪問對(duì)象每個(gè)月都會(huì)習(xí)慣性的儲(chǔ)蓄 300500 元。還有 %的訪問對(duì)象的儲(chǔ)蓄金額在 100300 元范圍內(nèi)。 結(jié)論：市區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的主要支出還是用于飲食方面，同時(shí)一半以上的消費(fèi)者有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣。 表十一 訪問對(duì)象每月購買服裝支出比例 表十二 訪問對(duì)象每月飲食支出比例 表十三 訪問對(duì)象每月交通費(fèi)用支出比例 表十四 訪問對(duì)象每月儲(chǔ)蓄金額比 例 消費(fèi)特征調(diào)查 通過下表可以看出，漳州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理基本上還是偏向理性，在購物過程同伴的意見影響不大，重視商品，不看重品牌，價(jià)格敏感性高，同時(shí)對(duì)流行新品的求新心理不強(qiáng)，更愿意等到促銷折扣時(shí)期再購買，但依然有超過 46%的顧客存在沖動(dòng)性購物可能，有 73%的消費(fèi)者不是非常重視商品的實(shí)用性。 表十五 訪問對(duì)象購物時(shí)受他人意見的影響 表十六 訪問對(duì)象購物的實(shí)用性 表十七 訪問對(duì)象的品牌心理 表十八 訪問對(duì)象對(duì)價(jià)格的敏感度 表十九 訪問對(duì)象對(duì)新品的嘗試 表二 十 訪問對(duì)象沖動(dòng)購物的比例 消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查 有 55%的消費(fèi)者每周會(huì)逛街一到兩次，而有 %的消費(fèi)者選擇周末才去逛街， %的消費(fèi)者習(xí)慣晚上 18 點(diǎn)以后出去逛街購物。在目前現(xiàn)有的購物場所選擇中基本上可以分成三個(gè)檔次，最為消費(fèi)者常去的是中閩百匯（ %）和新華都（ %），新華西、吉馬超市和薌客隆超市作為第二檔次，分別獲得有 17%左右的消費(fèi)者選擇。而其他購物場所如閩南批發(fā)市場、環(huán)宇百貨、女人街及附近專賣店分別有 10%左右的消費(fèi)者選擇。 在選擇購物場所的影響因素上 ，商品價(jià)位以 44%被視為消費(fèi)者最看重的因素，其次是有 31%選擇服務(wù)態(tài)度，其他因素如購物環(huán)境和商品豐富度并不受到消費(fèi)者的特別看重，而商場氛圍最不受消費(fèi)者重視。 在外出逛街購物時(shí)，摩托車和步行是最常用的交通方式，分別占到 28%和 27%，而有 12%的消費(fèi)者擁有私家車。通過對(duì)交通方式的調(diào)查可以看出要去車程達(dá)到 15分鐘以上的購物場所如本案，對(duì)于漳州市區(qū)內(nèi)消費(fèi)者而言，需要重視解決交通問題。 表二十一 訪問對(duì)象每周逛街頻率比例 表二十二 訪問對(duì)象選擇逛街時(shí)間 表二十三 訪問對(duì)象選擇逛 街時(shí)段 表二十四 訪問對(duì)象常去的購物場所（多選） 表二十五 訪問對(duì)象對(duì)商場的重視因素（多選） 表二十六 訪問對(duì)象購物常用的交通方式 第五部分 項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)查分析 概念導(dǎo)向調(diào)查 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前漳州消費(fèi)者對(duì)什么叫 Shopping Mall有 %都表示不知道，但購物中心對(duì)漳州市民并不陌生，基本上都知道購物中心的主要特征是一站式購物（占 %），也有 1/4 以上的消費(fèi)者了解購物中心的娛樂休閑功能。同時(shí)有 73%的消費(fèi)者表示知道或聽說過本項(xiàng)目。 但在選擇至本項(xiàng)目的交通方 式時(shí)，摩托車和步行依然是最主要的出行方式。但有 17%的消費(fèi)者希望能夠搭乘免費(fèi)的購物專車，而自行車和三輪車也成為了市區(qū)內(nèi)至本項(xiàng)目的一個(gè)重要交通方式。 表二十七 訪問對(duì)象知道否 SHOPPING MALL 表二十八 訪問對(duì)象對(duì)購物中心的理解 表二十九 訪問對(duì)象對(duì)廈門印象最好購物中心 表三十 訪問對(duì)象是否知道本項(xiàng)目 表三十一 訪問對(duì)象至本項(xiàng)目的交通方式 業(yè)種規(guī)劃意向調(diào)查 通過調(diào)查了解到，目前漳州的消費(fèi)品市場上，存在需求缺口的商品主要有：醫(yī)療保健品（ %），五金用品（ 17%），進(jìn)口書刊（ 14%），建材（ %），兒童玩具和嬰幼兒用品（ %）以及家用電器（ %）。清潔用品、運(yùn)動(dòng)用品、名牌服飾和化妝品、家庭裝飾品被認(rèn)為購買方便，容易取得的商品。但在調(diào)查各個(gè)業(yè)種吸引力可以發(fā)現(xiàn)，名牌服飾和化妝品雖然被認(rèn)為是購買方便的商品，但對(duì)消費(fèi)者具備最強(qiáng)的吸引力，除了名牌服飾和化妝品外，按照業(yè)態(tài)業(yè)種吸引力排列，主要有：大型超市（ %）、家用電器（ %）、床上用品（ %）、家庭裝飾品（ %）、美食小吃（ %）、特色飯店（ %）、麥當(dāng)勞和肯德基（ %）、醫(yī)療保健品（ %）。其中建材超市、手機(jī)通訊服務(wù)、電影院以低于2%的選擇被認(rèn)為對(duì)本項(xiàng)目的人氣聚集沒有幫助。 在對(duì)本項(xiàng)目未來主力店的選擇搭配上，百貨公司獲得 %的支持率，而大型超市為 45%，在功能性業(yè)種搭配上，銀行的支持率為 69%，手機(jī)和電訊服務(wù)的支持率為 43%， 在對(duì)餐飲調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)漳州消費(fèi)者最為喜好的餐飲排列如下：漳州名小吃（ %）、日本韓國料理（ 26%）、麥當(dāng)勞（ 25%）、中式快餐（ %）、德克士（ 22%）、牛排館（ %）、特色中餐（ %）、肯德基（ 18%）、必勝客（ 8%）、咖啡廳（ %），與廈門、泉州相比，漳州市民在餐飲方面的品牌概念會(huì)更強(qiáng)，比如對(duì)小吃老店和特色風(fēng)味菜的群體性偏好形成了漳州市獨(dú)特的吃文化。從表三十八可以看出，目前在大中城市比較受歡迎的餐飲除了日本韓國料理外，其他如牛排館、必勝客和咖啡廳大部分都并不受歡迎。 在對(duì)漳州市民的未來一兩年內(nèi)購房計(jì)劃的調(diào)查中可以看出，有 %的市民表示有計(jì)劃購買，而在龍文區(qū)的入戶調(diào)查中，有 58%的市民有購房計(jì)劃。隨著漳州房價(jià)的上漲和商品房開發(fā)熱 潮，在未來兩年內(nèi)，家居用品的市場需求將會(huì)有較大的提高。 表三十二 訪問對(duì)象購買不方便的商品 表三十三 訪問對(duì)象對(duì)業(yè)態(tài)業(yè)種的吸引力 表三十四 訪問對(duì)象對(duì)引進(jìn)大型百貨公司的需求度 表三十五 訪問對(duì)象對(duì)引進(jìn)大型超市的需求度 表三十六 訪問對(duì)象對(duì)設(shè)立銀行的需求度 表三十七 訪問對(duì)象對(duì)提供手機(jī)和電訊服務(wù)的評(píng)價(jià) 表三十八 訪問對(duì)象對(duì)不同餐飲的喜好度 表三十九 訪問對(duì)象在一兩年內(nèi)的購房計(jì)劃 功能性規(guī)劃 從調(diào) 查中了解到，漳州市消費(fèi)者中有 1/3 以上在周末都會(huì)和家人一起度過，在以本地人口為主的漳州市，家庭式消費(fèi)特征明顯，而超過 1/2 的消費(fèi)者表示周末愿意來本案。 鑒于本案所處位置比較偏離市中心，周邊屬于待開發(fā)區(qū)域，有 %的消費(fèi)者認(rèn)為有必要在本案設(shè)立公交?？奎c(diǎn)。同時(shí)在進(jìn)行對(duì)停車問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在整個(gè)城市的機(jī)動(dòng)車保有量遠(yuǎn)談不上飽和的情況下，依然有 %的消費(fèi)者認(rèn)為外出時(shí)遇到停車位不夠的問題。 在對(duì)漳州消費(fèi)者進(jìn)行本案未來功能性規(guī)劃的意向調(diào)查中，漳州市消費(fèi)者最為看重的是自動(dòng)取款機(jī)和停車場的配套服務(wù)， 分別達(dá)到 40%和 %，其次主要是服務(wù)臺(tái)（ %）、寄物臺(tái)（ %）、休閑區(qū)（ %）， 10%15%的消費(fèi)者認(rèn)為無障礙通道、公用電話、餐飲速食和兒童游樂區(qū)有必要配套，而電影院依然被認(rèn)為最沒有必要的配套服務(wù)設(shè)施。 在本案入口設(shè)立平面分布圖的必要性上，有 78%的消費(fèi)者希望能夠有。 表四十 訪問對(duì)象周末的消遣方式 表四十一 訪問對(duì)象周末來本項(xiàng)目的意向 表四十二 訪問對(duì)象對(duì)公交?？空驹O(shè)立的必要性 表四十三 訪問對(duì)象對(duì)停車問題的反映 表四十四 訪問對(duì)象最為 看重的配套服務(wù) 表四十五 訪問對(duì)象對(duì)商店入口平面圖的設(shè)立必要性 行銷策略調(diào)查 根據(jù)現(xiàn)有商家常用促銷方式及本案未來可能采用的行銷手段，對(duì)漳州市消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查對(duì)象認(rèn)為同伴的建議對(duì)促成購物的影響最大，其次是現(xiàn)場銷售氣氛的帶動(dòng)作用和促銷活動(dòng)，至于銷售人員的推銷，消費(fèi)者認(rèn)為并不能起到非常大的影響。 在促銷活動(dòng)吸引力調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商品折扣對(duì)漳州市消費(fèi)者具備最強(qiáng)的吸引力，占 38%，其他依次是大型商品特賣會(huì)（ 29%）、贈(zèng)送禮品（ %）、舉行購物節(jié)（ %）、會(huì)員優(yōu)惠（ 15%）和 贈(zèng)券活動(dòng)（ 10%）。而現(xiàn)場 PR 活動(dòng)中表演活動(dòng)（ %）最受歡迎，其次是新品發(fā)布會(huì)（ %）、運(yùn)動(dòng)競賽表演（ %）、明星簽售會(huì)（ %）和藝術(shù)展覽（ %）。在活動(dòng)類型的選擇上， %的消費(fèi)者喜歡參加個(gè)人挑戰(zhàn)類活動(dòng)，而 %的消費(fèi)者喜歡參加情侶互動(dòng)類活動(dòng)，31%的消費(fèi)者選擇了家庭參與類。 在節(jié)日的重視度上，春節(jié)作為中國最重要的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，以 63%排在首位，其次是 情人節(jié)（ 45%）、中秋節(jié)（ 42%）、圣誕節(jié)（ %）、母親節(jié)（ %）、七夕情人節(jié)（ 31%）和國慶節(jié)（ %），而五一節(jié)（ 17%）、萬圣節(jié)（ 13%）和元宵節(jié)（ 13%）的重視度較弱。至于 婦女節(jié)、清明節(jié)和重陽節(jié)最不為漳州消費(fèi)者所看重。在過節(jié)方式上， 50%的消費(fèi)者選擇在節(jié)日里和朋友外出旅游，而有 %選擇逛商場， 21%選擇在家陪家人，但還有 17%選擇和平常一樣。 表四十六 訪問對(duì)象購物的決定性因素 表四十七 訪問對(duì)象認(rèn)為最具吸引力的促銷活動(dòng) 表四十八 訪問對(duì)象最喜歡的現(xiàn)場表演活動(dòng) 表四十九 訪問對(duì)象最喜歡的參與性活動(dòng) 表五十 訪問對(duì)象最為重視的節(jié)日 表五十一 訪問對(duì)象節(jié)日的消遣方式 媒體渠道與策略 根據(jù)漳州目前媒體渠道的實(shí)際情況，調(diào)查了解現(xiàn)有媒體的運(yùn)作效果和通過消費(fèi)者對(duì)各種主要媒體的印象評(píng)價(jià)，為本案在未來的媒體策略提供參考依據(jù)。 通過調(diào)查，漳州消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有廣告的接受度較差，近 2/3 的消費(fèi)者表示很少看廣告，而漳州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)常用媒體中電視廣告的關(guān)注度最高，有 %的消費(fèi)者是通過電視看到漳州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的廣告，其次是報(bào)紙廣告（ 23%）、戶外廣告（ 22%）、城市 T 視訊（ 12%）和手機(jī)短信（ %），而電臺(tái)（ %）和 DM（ %）消費(fèi)者接觸最少。這 與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)媒體渠道的選擇和消費(fèi)者與各媒體的接觸頻率有關(guān)， 在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙的閱讀率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州消費(fèi)者在報(bào)紙方面接觸最多的是海峽都市報(bào)（ 40%）和閩南日?qǐng)?bào)（ %），漳州市廣播電視報(bào)（ 14%）是閱讀人群最少的報(bào)紙媒體，而海峽導(dǎo)報(bào)（ %）和東南早報(bào)（ 20%）的閱讀率屬于中等偏下水平。而在消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)紙各版面的閱讀選擇上，新聞報(bào)道作為報(bào)紙的主要功能，有 33%消費(fèi)者選擇看新聞，其次是文化娛樂（ 30%），廣告（ %）、消費(fèi)時(shí)尚（ %），體育報(bào)道（ %）和專題報(bào)告（ %），生活休 閑類內(nèi)容幾乎沒有消費(fèi)者愿意看。 在對(duì)漳州廣播電臺(tái)的收聽情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，將近 1/2 的消費(fèi)者沒有聽過廣播電臺(tái)， 80%以上的消費(fèi)者表示偶爾聽聽。 在戶外廣告的關(guān)注度調(diào)查中， 56%的消費(fèi)者表示上街時(shí)不會(huì)注意到戶外廣告內(nèi)容，而對(duì)于公交車身廣告有 51%的消費(fèi)者表示上街時(shí)會(huì)注意看， DM 派發(fā)渠道的有效性調(diào)查中，現(xiàn)場派發(fā)的到達(dá)效果最好，有 56%的消費(fèi)者表示看到的 DM 主要是通過現(xiàn)場派發(fā)方式取得的， 30%的消費(fèi)則通過夾報(bào)郵寄方式取得，而通過郵寄到戶方式取得的占 10%。 在消費(fèi)者認(rèn)為最方便接觸到的媒體渠道中，分別是電視廣 告（ 52%）、公交車身廣告（ %）、手機(jī)短信（ 32%）、戶外廣告（ 30%）、報(bào)紙廣告（ %），其他如廣播電臺(tái)、 DM 和城市 T視訊消費(fèi)者認(rèn)為最不方便接觸到。 表五十二 廣告的促銷效果 表五十三 同業(yè)常用的媒體情況 表五十四 訪問對(duì)象收看電視的時(shí)段 表五十五 報(bào)紙各版面的閱讀情況 表五十六 漳州廣播電臺(tái)的收聽情況