【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)連續(xù)虧損，但企業(yè)以為正常，尚未引起高度重視，因而也具有極大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 　　我們認(rèn)為，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，戰(zhàn)略必須既是長(zhǎng)期，又有短期考慮。長(zhǎng)期與短期的關(guān)系應(yīng)該這樣恰當(dāng)處理：一是必須有長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并且以長(zhǎng)期戰(zhàn)略為指導(dǎo)，按照實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的需要，制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案；二是長(zhǎng)期戰(zhàn)略以把握行業(yè)趨勢(shì)和主要經(jīng)營(yíng)模式為主，關(guān)鍵在于分析客觀和思路與方向清晰，而短期戰(zhàn)略則必須結(jié)合當(dāng)前企業(yè)內(nèi)外實(shí)際情況，具體方針策略必須制定得十分詳細(xì)，年度計(jì)劃和月度計(jì)劃必須現(xiàn)實(shí)、務(wù)實(shí)，具有很強(qiáng)的可操作性，不能流于大方向和目標(biāo)體系水平，措施才是戰(zhàn)略重點(diǎn)和核心；三是企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷規(guī)劃必須有階段性細(xì)分戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，即企業(yè)最好將長(zhǎng)期戰(zhàn)略劃分為更加細(xì)致的兩至三個(gè)甚至五個(gè)分階段戰(zhàn)略，針對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段，在每個(gè)階段都設(shè)計(jì)出相應(yīng)的一至幾套備用戰(zhàn)略，其中尤其注意制定好短期戰(zhàn)略，這樣，企業(yè)一方面不至于迷失大方向，另一方面又事事都有必要準(zhǔn)備，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)能落實(shí)于短期經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)的戰(zhàn)略就能較好地取得協(xié)調(diào)平衡。 四、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇　　中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式選擇，直接影響到中小企業(yè)的營(yíng)銷速度和效率。和大企業(yè)不一樣，中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡(jiǎn)易、高效率的原則。太復(fù)雜和成本太高的營(yíng)銷渠道模式，都不適合中小企業(yè)采用。我們都知道，營(yíng)銷渠道的選擇與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的性質(zhì)有很大關(guān)系，不同的產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營(yíng)銷，有不同的營(yíng)銷渠道模式相對(duì)應(yīng)。按照產(chǎn)品性質(zhì)不同，我們可以把中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式選擇指引分成工業(yè)品、消費(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）、知識(shí)產(chǎn)品三個(gè)大類。 　　工業(yè)品中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇 　　對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是工業(yè)品（工業(yè)原料、半成品、生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備等等）的中小企業(yè)，可供選擇的營(yíng)銷渠道模式有兩種，一種是直銷渠道模式，另一種是借用大企業(yè)已有渠道模式。 　　A、直銷營(yíng)銷渠道模式 　　由于工業(yè)品面對(duì)的客戶非常集中和明確，不存在目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰的問(wèn)題，所以產(chǎn)品誰(shuí)會(huì)要、我的產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)一目了然，不存在中小企業(yè)找不到我的顧客在哪里的客戶搜索問(wèn)題，即客戶和市場(chǎng)搜索成本會(huì)大大降低，因此，營(yíng)銷渠道模式不存在較大復(fù)雜性，需要考慮的就是怎么以最直截了當(dāng)?shù)姆绞皆谄髽I(yè)與客戶、供與求之間建立一個(gè)渠道對(duì)接，這是其一。其二，由于工業(yè)品的賣家，都是需要特定產(chǎn)品作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)原料或設(shè)備的專業(yè)企業(yè)，并不象消費(fèi)品那樣針對(duì)數(shù)量極大的單個(gè)消費(fèi)者，因此，相對(duì)而言，中小企業(yè)所要面對(duì)的客戶數(shù)量有限，所需要建立起來(lái)的營(yíng)銷渠道要覆蓋所有客戶比較容易，營(yíng)銷渠道體系的簡(jiǎn)化具有客觀上的可行性。因此，工業(yè)品中小企業(yè)一般可以采取營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)最少、操作最為簡(jiǎn)單直接、效率最高的直接營(yíng)銷渠道模式，即不經(jīng)過(guò)任何經(jīng)銷商，由企業(yè)成立營(yíng)銷部門，直接向?qū)I(yè)而且數(shù)量有限的目標(biāo)顧客銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 　　對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷具有三大好處：一是組建營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和渠道容易。企業(yè)無(wú)須大動(dòng)干戈，完全可以根據(jù)自己的市場(chǎng)大小和生產(chǎn)能力，請(qǐng)幾個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，就能較好地向目標(biāo)顧客銷售自己的產(chǎn)品。二是營(yíng)銷成本比較低，而利潤(rùn)比較有保證。由于機(jī)構(gòu)和人力資源都比較簡(jiǎn)化，并且中間沒有經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商分取部分利潤(rùn)，因此投入產(chǎn)出比會(huì)比較合理，企業(yè)的營(yíng)銷成本核算和銷售利潤(rùn)核算會(huì)比較清晰。三是企業(yè)對(duì)包括營(yíng)銷渠道在內(nèi)的所有營(yíng)銷政策和過(guò)程容易控制。由于采用直銷渠道模式，企業(yè)營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)都有全部控制在企業(yè)自己手里，因此在管理上更為便利，從而也比較容易監(jiān)控并保持中小企業(yè)營(yíng)銷上應(yīng)該具有的快速反應(yīng)和政策靈活性。 　　直銷渠道模式的挑戰(zhàn)主要在于中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)及企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)于所有客戶的涵蓋能力。在企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，直銷模式仍然有效，但營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模必須同步擴(kuò)大，并且營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)分工應(yīng)該逐漸細(xì)化，以保持營(yíng)銷渠道的效率和覆蓋率。　 　　B、借用大企業(yè)渠道模式 　　對(duì)于有機(jī)會(huì)借用大企業(yè)已有渠道模式的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在一定時(shí)期一定條件下，借用大企業(yè)營(yíng)銷渠道不失為一步好棋。原因就在于大企業(yè)營(yíng)銷渠道已然建立，而且經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)如果能有機(jī)會(huì)借用大企業(yè)的渠道，如與大企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于天賜良機(jī)。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的渠道有點(diǎn)多余，而且自建渠道并不一定適宜。 　　但是在商言商，在企業(yè)和企業(yè)之間沒有可免費(fèi)的午餐，中小企業(yè)想要借用大企業(yè)渠道必須滿足以下一些基本條件，才能實(shí)施和排除較大風(fēng)險(xiǎn)：一，中小企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于大企業(yè)的產(chǎn)品是個(gè)良好補(bǔ)充的配套產(chǎn)品或必不可少的一部分，沒有該產(chǎn)品的配合，會(huì)影響大企業(yè)自己產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)；二，中小企業(yè)生產(chǎn)的該工業(yè)品市場(chǎng)空間與利潤(rùn)空間有限，是大企業(yè)所不感興趣或不愿生產(chǎn)的；三，中小企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)具有技術(shù)壁壘，雖然市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)豐厚，但大企業(yè)和其他企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)無(wú)法生產(chǎn)能與之競(jìng)爭(zhēng)的同類或同質(zhì)產(chǎn)品；四，中小企業(yè)的該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，雖有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但對(duì)手不強(qiáng)，大企業(yè)連帶銷售中小企業(yè)產(chǎn)品能保證大企業(yè)聲譽(yù)。 　　中小企業(yè)要在工業(yè)品上取得生存空間，要么需要具有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要么只能選擇大企業(yè)不愿意經(jīng)營(yíng)的低利潤(rùn)產(chǎn)品，否則很難出成績(jī)。工業(yè)品的生產(chǎn)在資金投入和技術(shù)投入上都有較高要求，但一旦成功，也具有良好的成長(zhǎng)性。工業(yè)品企業(yè)渠道選擇比較容易。 　　消費(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇 　　不少中小企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)品。消費(fèi)品面對(duì)最終消費(fèi)者，滿足人們的日常個(gè)人消 　　費(fèi)需要，市場(chǎng)很大，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大企業(yè)很難滿足不斷變化的所有細(xì)分市場(chǎng)，因此，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)有很大機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)品如服裝、洗發(fā)水、食品等等，需要銷售給大量分散的單個(gè)消費(fèi)者，因此與目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶比較集中的工業(yè)品在渠道選擇上有所不同，消費(fèi)品在營(yíng)銷渠道上要付出更多成本。一般來(lái)講，消費(fèi)品中小企業(yè)，根據(jù)自己的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，可以選擇以下三種基本營(yíng)銷渠道模式。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)往往可以同時(shí)采取多種營(yíng)銷渠道模式，構(gòu)成組合渠道模式進(jìn)行營(yíng)銷?！　?　　A、直銷渠道模式 　　直銷渠道模式適合于一部分消費(fèi)品和大部分服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷。直銷渠道模式中又可以細(xì)分為直營(yíng)專賣店模式，人員直銷模式，郵購(gòu)方式。各種模式都有自己特點(diǎn)，對(duì)采用的企業(yè)也有些要求?！　?　　直營(yíng)專賣店 　　直營(yíng)專賣店是企業(yè)直接自己在終端開設(shè)零售自己商品的專賣店。好處是企業(yè)可以自己直接掌控銷售全過(guò)程，并與市場(chǎng)保持密切接觸，對(duì)市場(chǎng)的變化可以做出最快反應(yīng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略可以做出最快調(diào)整。專賣店也有助于企業(yè)樹立品牌形象，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。但采用直營(yíng)專賣店的中小企業(yè)必須滿足三個(gè)基本要求：一是產(chǎn)品單位價(jià)值不能太低，并且產(chǎn)品品種不能太少，最好是在一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，形成了一個(gè)較豐富的產(chǎn)品群，單店銷售所產(chǎn)生的利潤(rùn)能夠擔(dān)負(fù)得起店鋪費(fèi)用；二是企業(yè)的產(chǎn)品采取直銷專賣店的渠道模式比通過(guò)經(jīng)銷商或代理商模式，在營(yíng)銷效果上不差的前提下，同時(shí)還能降低企業(yè)營(yíng)銷的渠道費(fèi)用，更有利于企業(yè)從該產(chǎn)品銷售中獲取利潤(rùn)；三是專賣店的渠道模式能夠適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的需要，不會(huì)對(duì)生產(chǎn)造成庫(kù)存壓力。 　　凡是不能滿足以上條件的消費(fèi)品中小企業(yè)不適合開專賣店。如單純的洗衣粉企業(yè)不能自己開專賣店，但一個(gè)洗滌用品品類齊全的大企業(yè)則可以嘗試開上幾個(gè)形象店。又如化妝品，企業(yè)無(wú)論大小，只要企業(yè)的產(chǎn)品能構(gòu)成一個(gè)較豐富的品類，就可以而且應(yīng)該開設(shè)自己的直銷賣店或店中店。原因是化妝品除了部位價(jià)值和利潤(rùn)較高外，企業(yè)能為顧客提供良好的顧客服務(wù)和良好的購(gòu)物感受，也是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。 　　人員直銷渠道模式 　　人員直銷渠道模式，即美國(guó)安利公司等公司所采用的，以銷售人員一對(duì)一營(yíng)銷為主，來(lái)建立自己強(qiáng)大營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷渠道方法。目前，采用此種模式比較成功的企業(yè)主要是日化企業(yè)，而且這些企業(yè)當(dāng)初都非常之小，但卻能依靠這種獨(dú)特的營(yíng)銷渠道模式迅速做大。 　　人員直銷模式尤其適用于日用消費(fèi)品的營(yíng)銷。原因在于日常消費(fèi)品消費(fèi)量足夠大，而且消費(fèi)群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費(fèi)者之間的親人、朋友、鄰里關(guān)系，快速達(dá)成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，并且以低成本方式逐步占領(lǐng)廣大市場(chǎng)，通過(guò)不斷地努力，能夠達(dá)到極大的市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋面。 　　中國(guó)九十年代曾經(jīng)興起過(guò)一陣直銷熱，曾因被人錯(cuò)誤運(yùn)用而被政府稱為“傳銷”而遭到取締。真正的直銷模式完全合法，而且也符合經(jīng)濟(jì)原則和消費(fèi)者利益。這是因?yàn)槿藛T直銷節(jié)省了大量的渠道中間商的費(fèi)用，從而能夠降低價(jià)格，真正讓利給消費(fèi)者。問(wèn)題的關(guān)鍵在于人員直銷的產(chǎn)品本身必須具有扎實(shí)的價(jià)值感，而不是靠人情關(guān)系對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)上的短期蒙蔽欺騙。人員直銷模式的靈魂在于高質(zhì)量低價(jià)格和顧客對(duì)企業(yè)的信賴感。 　　郵購(gòu)方式 　　對(duì)于許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，郵購(gòu)也不失為一種低成本營(yíng)銷渠道模式。郵購(gòu)方式的最大優(yōu)勢(shì)在于它的三大優(yōu)點(diǎn)：一是完全省卻了所有渠道中間商的費(fèi)用，大幅度降低了企業(yè)營(yíng)銷成本；二是它可以實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪銷售，又節(jié)省了一大筆開店的營(yíng)銷費(fèi)用；三是它可以輕而易舉地把產(chǎn)品賣到很遠(yuǎn)的地方。郵購(gòu)營(yíng)銷模式企業(yè)需要支付的主要是郵件廣告費(fèi)用和郵寄費(fèi)用，因此，也有真正降低商品價(jià)格，讓利給消費(fèi)者的操作空間，因此，也擁有一大塊市場(chǎng)。 　　對(duì)于許多郵購(gòu)公司來(lái)說(shuō)，郵購(gòu)方式是其主要營(yíng)銷模式。而對(duì)于許多非郵購(gòu)公司來(lái)說(shuō)，郵購(gòu)模式也不失為一種輔助性的補(bǔ)充營(yíng)銷渠道模式。郵購(gòu)運(yùn)用得好，中小企業(yè)也可以從中受益，獲得廣泛的商譽(yù)和高速成長(zhǎng)。如“星巴克”在早期時(shí)，郵購(gòu)業(yè)務(wù)使其聲名遠(yuǎn)播，并且獲利良多，就是到現(xiàn)在，郵購(gòu)業(yè)務(wù)仍然在其營(yíng)業(yè)額中占有不輕份量。 　　網(wǎng)上銷售模式 　　網(wǎng)上銷售模式是一種低成本、高速度的銷售渠道模式。現(xiàn)在不少企業(yè)都已經(jīng)觸網(wǎng)，更有不少企業(yè)主要是在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上營(yíng)銷可以適用于許多產(chǎn)品，但尤其適用于許多信息產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品、部分工業(yè)品的銷售。世界上網(wǎng)上營(yíng)銷最成功的個(gè)人電腦商DELL是其成功典型，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是其核心營(yíng)銷渠道模式。 　　中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的開發(fā)和利用剛剛起步，用得好的企業(yè)還不多，中小企業(yè)如何充分利用好這一低成本、高效率的營(yíng)銷渠道模式，以實(shí)現(xiàn)自己的迅速擴(kuò)張，是一個(gè)值得廣大中小企業(yè)主和經(jīng)理人關(guān)注和探討的問(wèn)題。現(xiàn)在在中國(guó)，大部分企業(yè)都是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種補(bǔ)充式的輔助營(yíng)銷渠道模式在用，該模式的巨大威力還沒有沒有發(fā)揮。隨著消費(fèi)者上網(wǎng)人數(shù)在增加和消費(fèi)方式的變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越多的銷售機(jī)會(huì)。 　　B、代理渠道模式 　　我們把經(jīng)銷、代銷、代理銷售渠道統(tǒng)稱為代理性質(zhì)的銷售渠道。它們的共同點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對(duì)最終消費(fèi)者和零售市場(chǎng)，而是通過(guò)渠道中間商的中介作用，借助于渠道中間商的力量將商品推向市場(chǎng)。經(jīng)銷方式是企業(yè)與代理商之間的商品交易是買斷賣斷關(guān)系，在每次交易時(shí)，產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)移，代理商是經(jīng)銷性質(zhì)的代理商，一般也稱為經(jīng)銷商。代銷方式是指代理商對(duì)產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)的所有權(quán)，而只是受企業(yè)委托幫助企業(yè)代為銷售，代理商根據(jù)自己代理銷售的業(yè)績(jī)，向企業(yè)提取一定比例的銷售額，形成自己的費(fèi)用和利潤(rùn)。采用代銷方式的代理商，也叫企業(yè)的代銷商。代銷方式的具體銷售方案，主要是由代代銷方式由于代理商責(zé)任不大，操作上又相對(duì)比較靈活，因此用得很多。代理方式是指企業(yè)不僅授權(quán)代理商銷售其產(chǎn)品，而且授權(quán)代理商參與并支持企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，兩家公司雖然都是獨(dú)立法人，但代理商有責(zé)任對(duì)企業(yè)的任何營(yíng)銷活動(dòng)按照代理合同提供充分支持配合，以推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。真正的代理商向企業(yè)買下的貨原則上已經(jīng)擁有了所有權(quán)，但企業(yè)為支持代理商，仍然會(huì)給予代理商較經(jīng)銷商更為優(yōu)惠的退貨條件及其他交易條件，以分擔(dān)代理商風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任。 　　代理制是當(dāng)今流行的一種不錯(cuò)的營(yíng)銷渠道模式?，F(xiàn)今營(yíng)銷實(shí)踐上，主要存在三個(gè)大類的代理制渠道模式，即總代理制，區(qū)域代理制，混合代理制。各大代理制渠道模式又可以做出更多具體的細(xì)分。　　 　　總代理制營(yíng)銷渠道模式 　　總代理制營(yíng)銷渠道模式是指企業(yè)在全國(guó)指定一家代理商為全國(guó)總代理機(jī)構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總代理商，而由總代理商組織營(yíng)銷渠道一層層往下、往消費(fèi)者方向輸送。總代理制的特點(diǎn)是產(chǎn)銷分離，企業(yè)與總代理商之間分工合作，雙方往往簽訂有長(zhǎng)期代理合同，利益均沾，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。 　　對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，總代理制的好處是最大限度地降低了營(yíng)銷渠道的建設(shè)成本與管理成本，操作簡(jiǎn)便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。但最大的風(fēng)險(xiǎn)也是要小心的：中小企業(yè)把自己的營(yíng)銷渠道完全寄托在總代理商手中，一旦總代理商發(fā)生變故，企業(yè)的營(yíng)銷就可能遭遇滅頂之災(zāi)，從此一蹶不振；除此之外，企業(yè)還容易在決策和發(fā)展上受到總代理商左右制肘，成為總代理商的生金蛋的雞，被人操縱，淪為總經(jīng)銷商的囊中物。 　　區(qū)域代理制營(yíng)銷渠道模式 　　區(qū)域代理制渠道模式則將市場(chǎng)按照區(qū)域劃分劃小，在每一塊區(qū)域市場(chǎng)上都建立起自己的代理商，一般按省份劃分區(qū)域。如在上海市由甲公司代理；在湖南則由丙公司代理。根據(jù)單個(gè)區(qū)域內(nèi)同一級(jí)別的代理商數(shù)量的