【正文】 業(yè)如何加以巧妙組合，各擅勝場，形成優(yōu)勢互補的營銷渠道與通路。如果管理得好，企業(yè)的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個目標(biāo)銷售點，從而能夠形成強大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和終端氣勢，有利于產(chǎn)品贏得營銷競爭與搶奪。對于企業(yè)來說，區(qū)域多家代理制營銷渠道模式比區(qū)域獨家代理要分配更多的管理工作，當(dāng)代理商群體和網(wǎng)絡(luò)變得越來越復(fù)雜的時候，企業(yè)的渠道管理面臨很大的出錯風(fēng)險。顯然，層層獨家代理的營銷渠道模式，條理分明，提綱挈領(lǐng)，產(chǎn)品順著單一渠道往下流，在管理上比較容易控制；但在商品流通速度和市場覆蓋面上可能會有某些環(huán)節(jié)或地方照顧不周。根據(jù)單個區(qū)域內(nèi)同一級別的代理商數(shù)量的多少，又可以分為區(qū)域獨家代理制和區(qū)域多家代理制。 　　區(qū)域代理制營銷渠道模式 　　區(qū)域代理制渠道模式則將市場按照區(qū)域劃分劃小，在每一塊區(qū)域市場上都建立起自己的代理商，一般按省份劃分區(qū)域。 　　對于中小企業(yè)來說，總代理制的好處是最大限度地降低了營銷渠道的建設(shè)成本與管理成本，操作簡便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入?！　?　　總代理制營銷渠道模式 　　總代理制營銷渠道模式是指企業(yè)在全國指定一家代理商為全國總代理機構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總代理商，而由總代理商組織營銷渠道一層層往下、往消費者方向輸送。現(xiàn)今營銷實踐上，主要存在三個大類的代理制渠道模式，即總代理制，區(qū)域代理制，混合代理制。真正的代理商向企業(yè)買下的貨原則上已經(jīng)擁有了所有權(quán)，但企業(yè)為支持代理商，仍然會給予代理商較經(jīng)銷商更為優(yōu)惠的退貨條件及其他交易條件，以分擔(dān)代理商風(fēng)險與責(zé)任。代銷方式的具體銷售方案，主要是由代代銷方式由于代理商責(zé)任不大，操作上又相對比較靈活，因此用得很多。代銷方式是指代理商對產(chǎn)品并沒有實質(zhì)的所有權(quán)，而只是受企業(yè)委托幫助企業(yè)代為銷售，代理商根據(jù)自己代理銷售的業(yè)績，向企業(yè)提取一定比例的銷售額，形成自己的費用和利潤。它們的共同點是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過渠道中間商的中介作用，借助于渠道中間商的力量將商品推向市場。隨著消費者上網(wǎng)人數(shù)在增加和消費方式的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷將會給企業(yè)帶來越來越多的銷售機會。 　　中國國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)和利用剛剛起步，用得好的企業(yè)還不多，中小企業(yè)如何充分利用好這一低成本、高效率的營銷渠道模式，以實現(xiàn)自己的迅速擴張，是一個值得廣大中小企業(yè)主和經(jīng)理人關(guān)注和探討的問題。網(wǎng)上營銷可以適用于許多產(chǎn)品，但尤其適用于許多信息產(chǎn)品、知識產(chǎn)品、部分工業(yè)品的銷售。 　　網(wǎng)上銷售模式 　　網(wǎng)上銷售模式是一種低成本、高速度的銷售渠道模式。郵購運用得好，中小企業(yè)也可以從中受益，獲得廣泛的商譽和高速成長。 　　對于許多郵購公司來說，郵購方式是其主要營銷模式。郵購方式的最大優(yōu)勢在于它的三大優(yōu)點：一是完全省卻了所有渠道中間商的費用，大幅度降低了企業(yè)營銷成本；二是它可以實現(xiàn)無店鋪銷售，又節(jié)省了一大筆開店的營銷費用；三是它可以輕而易舉地把產(chǎn)品賣到很遠的地方。人員直銷模式的靈魂在于高質(zhì)量低價格和顧客對企業(yè)的信賴感。這是因為人員直銷節(jié)省了大量的渠道中間商的費用，從而能夠降低價格，真正讓利給消費者。 　　中國九十年代曾經(jīng)興起過一陣直銷熱，曾因被人錯誤運用而被政府稱為“傳銷”而遭到取締。 　　人員直銷模式尤其適用于日用消費品的營銷。 　　人員直銷渠道模式 　　人員直銷渠道模式，即美國安利公司等公司所采用的，以銷售人員一對一營銷為主，來建立自己強大營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道方法。又如化妝品，企業(yè)無論大小，只要企業(yè)的產(chǎn)品能構(gòu)成一個較豐富的品類，就可以而且應(yīng)該開設(shè)自己的直銷賣店或店中店。 　　凡是不能滿足以上條件的消費品中小企業(yè)不適合開專賣店。專賣店也有助于企業(yè)樹立品牌形象，培養(yǎng)忠實的客戶群體。　　 　　直營專賣店 　　直營專賣店是企業(yè)直接自己在終端開設(shè)零售自己商品的專賣店。直銷渠道模式中又可以細(xì)分為直營專賣店模式，人員直銷模式，郵購方式。對于消費品企業(yè)來說，有時往往可以同時采取多種營銷渠道模式，構(gòu)成組合渠道模式進行營銷。由于消費品如服裝、洗發(fā)水、食品等等，需要銷售給大量分散的單個消費者，因此與目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶比較集中的工業(yè)品在渠道選擇上有所不同，消費品在營銷渠道上要付出更多成本。 　　消費品（包括服務(wù)產(chǎn)品）中小企業(yè)營銷渠道模式選擇 　　不少中小企業(yè)選擇經(jīng)營的是消費品。工業(yè)品的生產(chǎn)在資金投入和技術(shù)投入上都有較高要求，但一旦成功，也具有良好的成長性。 　　但是在商言商，在企業(yè)和企業(yè)之間沒有可免費的午餐，中小企業(yè)想要借用大企業(yè)渠道必須滿足以下一些基本條件，才能實施和排除較大風(fēng)險：一，中小企業(yè)的產(chǎn)品對于大企業(yè)的產(chǎn)品是個良好補充的配套產(chǎn)品或必不可少的一部分，沒有該產(chǎn)品的配合，會影響大企業(yè)自己產(chǎn)品的銷售業(yè)績；二，中小企業(yè)生產(chǎn)的該工業(yè)品市場空間與利潤空間有限，是大企業(yè)所不感興趣或不愿生產(chǎn)的；三，中小企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)具有技術(shù)壁壘，雖然市場空間大、利潤豐厚，但大企業(yè)和其他企業(yè)一定時期內(nèi)無法生產(chǎn)能與之競爭的同類或同質(zhì)產(chǎn)品；四，中小企業(yè)的該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較強市場競爭力，雖有競爭對手，但對手不強，大企業(yè)連帶銷售中小企業(yè)產(chǎn)品能保證大企業(yè)聲譽。中小企業(yè)如果能有機會借用大企業(yè)的渠道，如與大企業(yè)產(chǎn)品進行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品，對于中小企業(yè)來說，無異于天賜良機?！?　　B、借用大企業(yè)渠道模式 　　對于有機會借用大企業(yè)已有渠道模式的中小企業(yè)來說，在一定時期一定條件下，借用大企業(yè)營銷渠道不失為一步好棋。 　　直銷渠道模式的挑戰(zhàn)主要在于中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)及企業(yè)營銷人員對于所有客戶的涵蓋能力。三是企業(yè)對包括營銷渠道在內(nèi)的所有營銷政策和過程容易控制。二是營銷成本比較低，而利潤比較有保證。 　　對于中小企業(yè)來說，直銷具有三大好處：一是組建營銷機構(gòu)和渠道容易。其二，由于工業(yè)品的賣家，都是需要特定產(chǎn)品作為生產(chǎn)經(jīng)營原料或設(shè)備的專業(yè)企業(yè)，并不象消費品那樣針對數(shù)量極大的單個消費者，因此，相對而言，中小企業(yè)所要面對的客戶數(shù)量有限，所需要建立起來的營銷渠道要覆蓋所有客戶比較容易，營銷渠道體系的簡化具有客觀上的可行性。 　　工業(yè)品中小企業(yè)營銷渠道模式選擇 　　對于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是工業(yè)品（工業(yè)原料、半成品、生產(chǎn)機器設(shè)備等等）的中小企業(yè)，可供選擇的營銷渠道模式有兩種，一種是直銷渠道模式，另一種是借用大企業(yè)已有渠道模式。我們都知道，營銷渠道的選擇與企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的性質(zhì)有很大關(guān)系，不同的產(chǎn)品對營銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營銷，有不同的營銷渠道模式相對應(yīng)。和大企業(yè)不一樣，中小企業(yè)營銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡易、高效率的原則。長期與短期的關(guān)系應(yīng)該這樣恰當(dāng)處理：一是必須有長期戰(zhàn)略，并且以長期戰(zhàn)略為指導(dǎo)，按照實現(xiàn)長期戰(zhàn)略的需要，制定長期戰(zhàn)略方案；二是長期戰(zhàn)略以把握行業(yè)趨勢和主要經(jīng)營模式為主，關(guān)鍵在于分析客觀和思路與方向清晰，而短期戰(zhàn)略則必須結(jié)合當(dāng)前企業(yè)內(nèi)外實際情況，具體方針策略必須制定得十分詳細(xì)，年度計劃和月度計劃必須現(xiàn)實、務(wù)實，具有很強的可操作性，不能流于大方向和目標(biāo)體系水平，措施才是戰(zhàn)略重點和核心；三是企業(yè)發(fā)展和營銷規(guī)劃必須有階段性細(xì)分戰(zhàn)略相對應(yīng)，即企業(yè)最好將長期戰(zhàn)略劃分為更加細(xì)致的兩至三個甚至五個分階段戰(zhàn)略，針對企業(yè)不同的發(fā)展階段，在每個階段都設(shè)計出相應(yīng)的一至幾套備用戰(zhàn)略，其中尤其注意制定好短期戰(zhàn)略，這樣，企業(yè)一方面不至于迷失大方向，另一方面又事事都有必要準(zhǔn)備，長遠目標(biāo)能落實于短期經(jīng)營管理，企業(yè)的戰(zhàn)略就能較好地取得協(xié)調(diào)平衡。這樣的中小企業(yè)可能已經(jīng)連續(xù)虧損，但企業(yè)以為正常，尚未引起高度重視，因而也具有極大經(jīng)營風(fēng)險。 　　只長不短：也有不少的中小企業(yè)毛病相反，長期戰(zhàn)略制定得不錯，掌握住了行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，分析工作也很有道理，可惜對于當(dāng)前怎么快速切入業(yè)務(wù)、拓展業(yè)務(wù)，最大限度地贏得現(xiàn)金流和企業(yè)發(fā)展機會，卻缺乏切實可行的有效策略，眼睛看著遠大目標(biāo)，但對腳下的步子怎么邁進沒有理清楚，戰(zhàn)略缺乏當(dāng)前短期戰(zhàn)略的內(nèi)容和措施的實效性。 　　只短不長：許多中小企業(yè)因為人少，人才有限，眼光也有限，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人忙著的是怎么爭取企業(yè)短期內(nèi)的生存和效益，對于企業(yè)長期發(fā)展方向和策略，根本沒有來得及考慮，或沒有必要的能力加以深入細(xì)致的分析考慮。 　　是短期戰(zhàn)略還是長期戰(zhàn)略 　　對于中小企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略的制定還有另一個困擾人的問題，那就是企業(yè)制定的戰(zhàn)略到底應(yīng)該是長期戰(zhàn)略還是短期戰(zhàn)略，如果有長有短，那么又應(yīng)該怎么平衡統(tǒng)一？經(jīng)過胡關(guān)機構(gòu)實地調(diào)查，中小企業(yè)在這個問題往往面臨兩個誤區(qū)：一個是只有短期戰(zhàn)略，沒有長期考慮；另一個與第一個恰恰相反，長期戰(zhàn)略十分清晰，但短期戰(zhàn)略不明。無數(shù)經(jīng)驗和事實一再證明：當(dāng)普通溫度的太陽光線通過聚焦作用的鏡子集聚之后，就會產(chǎn)生比原來大得多的熱力，從而產(chǎn)生意想不到的巨大威力。 　　聚焦戰(zhàn)略是普遍規(guī)律，大小企業(yè)均可適宜。 　　聚焦戰(zhàn)略在根本上，與差異化戰(zhàn)略遵循的是同一營銷原理，即：在企業(yè)實力有限，無法全面戰(zhàn)勝競爭對手時，企業(yè)應(yīng)該集中全部或者優(yōu)勢“兵力”，集中攻占局部市場，建立起一兩塊競爭對手無法攻破的市場“根據(jù)地”?！?　　C、聚焦戰(zhàn)略 　　聚焦戰(zhàn)略就是指企業(yè)集中所有資源，生產(chǎn)經(jīng)營嚴(yán)格限定于某一范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，以使企業(yè)在該范圍內(nèi)取得強大競爭優(yōu)勢，成為該細(xì)分市場內(nèi)的第一或前幾位。針對的細(xì)分市場必須有足夠的市場容量，足以使本中小企業(yè)生存并擁有良好發(fā)展前景。在差異化的差異點比較多的情況下，必須根據(jù)市場意愿，對所有差異點進行取舍和排序，形成最佳差異化組合，即必須使差異化確實有商業(yè)價值。差異化戰(zhàn)略內(nèi)容極其豐富，的確值得廣大中小企業(yè)主和經(jīng)營者詳加思考和挖掘。如直銷方式、一對一關(guān)系營銷，特許經(jīng)營，連鎖加盟，等等，在歷史上就曾經(jīng)造就了美國安利、雅芳這樣今天已經(jīng)成為大型企業(yè)的中小企業(yè)。但在用價格進行差異化時容易造成價格戰(zhàn)，如果中小企業(yè)沒有產(chǎn)品及其他營銷要素上的組合優(yōu)勢作配合，風(fēng)險相當(dāng)大，有全軍覆沒的可能。在營銷4PS的其他三個方面，中小企業(yè)也有進行差異化的機會。由于蘋果電腦專注于開發(fā)和生產(chǎn)微型的個人電腦，在產(chǎn)品與技術(shù)上，都與IBM形成圈套的差異，市場定位自然也有涇渭十分分明，消費者對蘋果電腦也就極其容易認(rèn)可、接受和辨別；加上IBM沒有及時做出反應(yīng)，蘋果電腦就獲得了快速成長的機會，一舉坐牢了個人電腦主要生產(chǎn)商的行業(yè)地位。只要產(chǎn)品本身就有較大差異化特征，差異化戰(zhàn)略就有比較堅實的基礎(chǔ)，差異化失效的可能性也大大降低。以差異化的營銷組合，滿足本身差異化的市場需求，是差異化戰(zhàn)略之所以能夠成功的內(nèi)在原理，沒有企業(yè)營銷組合與消費需求之間的良好對接，差異化戰(zhàn)略就會發(fā)生錯位，錯位的結(jié)果是營銷失敗或企業(yè)倒閉。差異化戰(zhàn)略在回避和化解劇烈競爭的同時，對于中小企業(yè)營銷成本來說，也是一種可以將部分競爭成本轉(zhuǎn)化為利潤的節(jié)約。所謂差異化是指生產(chǎn)經(jīng)營與競爭對手不同的東西。 　　另一人值得注意的問題是，中小企業(yè)采取無差異化戰(zhàn)略，一定要考慮時間問題，即企業(yè)必須有足夠的時間，在別人還來不及追上自己時，牢固地建立起自己穩(wěn)固的市場地位，至少要永遠牢記先競爭對手一步，在營銷賽跑中跑得更快，才能減少采用無差異戰(zhàn)略時的風(fēng)險，通過高速成長，贏得營銷競爭的勝利。 　　值得注意的是，無差異化戰(zhàn)略對于任何企業(yè)來說，一旦存在較激烈的競爭，就必須對產(chǎn)品和市場進行細(xì)分，以滿足消費者有差異性的不斷追求個性化的消費需求，而這時，成功的中小企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大型企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略也必須根據(jù)顧客需求和市場變化，做出必要的調(diào)整。面對這樣的市場，中小企業(yè)仍然可以有所作為，不必懼怕失敗和過早地采取差異化戰(zhàn)略。對于許多企業(yè)和產(chǎn)品來說，創(chuàng)新是企業(yè)營銷成功的靈魂，成為產(chǎn)品或行業(yè)第一甚至唯一企業(yè)，采用無差異化營銷戰(zhàn)略就比較適宜。 　　創(chuàng)新產(chǎn)品往往具有技術(shù)上的壁壘，尤其是形成了專利權(quán)的創(chuàng)新產(chǎn)品，在一定時期內(nèi)，競爭者被排除在市場之外，中小企業(yè)雖然起步小，但在該產(chǎn)品市場甚至行業(yè)上牌壟斷地位，有足夠的時間來逐步發(fā)展，因此，中小企業(yè)可以充分利用自己的創(chuàng)新優(yōu)勢，采用無差異化營銷戰(zhàn)略，以求花一定的時間，全面覆蓋和占領(lǐng)盡可能多的市場，獲取最大的經(jīng)濟效益。 　　A、無差異化戰(zhàn)略 　　中小企業(yè)只有在極其特殊的特定的條件和時機下才能采用無差異化營銷戰(zhàn)略，那就是該中小企業(yè)進入的產(chǎn)品市場是一個暫時沒有強大競爭對手的空白市場，而且在短期之內(nèi)，強大的競爭對手不可能出現(xiàn)，并對中小企業(yè)的生存發(fā)展構(gòu)成威脅?！　　　∈蔷劢箲?zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是無差異化戰(zhàn)略 　　對于中小企業(yè)來講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的選擇沒有太大的選擇范圍。 　　還是以“星巴克”為例。 　　大企業(yè)三五年要真正實施好一個戰(zhàn)略已經(jīng)不易，但對于中小企業(yè)來說，如果環(huán)境發(fā)生大的變化或者其業(yè)務(wù)突飛猛進，則可能一年就需要調(diào)整或更換一個新戰(zhàn)略。 　　C、戰(zhàn)略計劃必須具有一定的彈性，尤其是要適應(yīng)企業(yè)不同的發(fā)展時期，事先制定好相應(yīng)的發(fā)展及營銷戰(zhàn)略　　 　　中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與大企業(yè)有個本質(zhì)的區(qū)別，那就是中小企