第十三章保險營銷(編輯修改稿)
2025-11-29 13:56 本頁面
【文章內容簡介】 擇 ?保險市場定位 保險學 — 保險營銷 目標市場營銷三步曲（ STP營銷） 確定細分變數和細分市場 勾勒細分市場的輪廓 評估每個細分市場的吸引力 選擇目標市場 為每一目標市場確定產品可能的市場形象 選擇、擬定產品的市場形象并將其信號化 市 場 細 分 （ Segmenting） 選擇目標市場 （ Targeting） 市 場 定 位 （ Positioning） 保險學 — 保險營銷 一、保險市場細分 （一）市場細分的含義 ? 市場細分，又稱市場區(qū)隔。指企業(yè)營銷管理者在市場調研的基礎上，以消費者為對象，根據消費者的不同需求，將需求大致相同的消費者予以歸類，從而將整體市場劃分為若干個不同的消費者群即子市場，從中找出適合企業(yè)為之服務的目標市場的過程。它是現代市場營銷的核心概念之一。 保險學 — 保險營銷 ?（二）市場細分觀念形成經歷的三階段 ? 大量營銷階段 ? 產品差異化營銷階段 ? 目標市場營銷階段 保險學 — 保險營銷 ?（三）市場細分的客觀基礎 ? 顧客需求的異質性是市場細分的內在依據 ?異質需求 異質產品 異質市場 ?同質需求 同質產品 同質市場 ? 企業(yè)資源的有限性和市場的競爭性是市場細分的外在條件 保險學 — 保險營銷 ?（四）保險市場細分的必要性 ? 保險市場屬異質市場 ? 保險市場的競爭日趨激烈 保險學 — 保險營銷 ?（五）保險市場細分的主要依據 ? 個體投保者市場細分的依據 ? 團體投保者市場細分的依據 保險學 — 保險營銷 ?（一）按經濟因素細分市場 ? 富有階層 ? 富裕階層 ? 中低收入階層 ? 貧困階層 個體投保者市場細分的依據 保險學 — 保險營銷 ?（二）按地理因素細分市場 ? 含義 ? 處于不同地理位置的投保人對保險產品有不同的需求與偏好，對保險企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略和措施的反應也不同。 保險學 — 保險營銷 ?（三）按人文因素細分市場 ? 含義 ? 示例 ? 前蘇聯(lián)： “ 結婚保險 ” ? 日本： “ 新婚保險 ” ? 英國： “ 愛情保險 ” ? 中國臺灣： “ 吾愛吾妻終身保險 ” 保險學 — 保險營銷 ?（四）按心理因素細分市場 ? 含義 ? 投保動機：儲蓄、保障、投資、騙保動機 ? 生活方式：消費、閑暇、日常交往和家庭生活方式。 保險學 — 保險營銷 ? （五）按行為因素細分市場 ?含義：按投保人的投保時機、追求利益、投保者情況、對品牌的忠誠度等來細分保險市場。 ? （ 1）投保時機 ? （ 2）投保人追求的利益 ? （ 3）投保者情況 ?從未投保者 ?曾經投保者 ?準備投保者 ?初次投保者 ?經常投保者 保險學 — 保險營銷 ?（ 4）顧客對品牌的忠誠度 ? 品牌忠誠的含義 ?品牌忠誠度的衡量 ?顧客重復購買次數（多） ?顧客購買挑選的時間（短） ?顧客對價格的敏感度（低） ? 消費者的分類 ?鐵桿品牌忠誠者 ?有限品牌忠誠者 ?游移品牌忠誠者 ?非忠誠者 保險學 — 保險營銷 ?團體投保者市場細分的依據 ? （一）按團體的需求細分 ? （二）按團體的規(guī)模細分 ? （三）按團體的性質細分 ? （四）按團體的投保途徑細分 保險學 — 保險營銷 ?（六）有效保險市場細分的條件 ? 可衡量性 ? 可進入性（可接近性） ? 可盈利性 ? 可行為性 保險學 — 保險營銷 二、保險目標市場的選擇 ?（一）細分市場的評估 ? 評估細分市場的規(guī)模 ?內涵：包括可保風險的規(guī)模、可保標的的規(guī)模、市場購買力的規(guī)模及其變化趨勢。 ?標準： “ 適度 ” ，即對于某一個保險企業(yè)而言， 在一定時期內保單的銷售能夠達到一定規(guī)模， 從而使賠付率趨于穩(wěn)定。 保險學 — 保險營銷 ?評估細分市場的競爭性 ? 目的：評估細分市場的競爭性旨在使企業(yè)通過努力在細分市場有足夠的
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