第十三章促銷策略(編輯修改稿)
2024-11-16 11:49 本頁面
【文章內容簡介】 ②品質定位－－如速效 ③市場定位－－如適合工薪 ④觀念定位－－如速溶咖啡“適應現(xiàn)代生活節(jié)奏” ⑵系列化策略 ①功能系列化 ②表現(xiàn)形式系列化 ③家族系列化 廣告設計的原則 在進行廣告設計時，要堅持以下原則： ①合法性 ②針對性 ③藝術性 ④真實性 ㈢ 、選擇廣告媒體 廣告媒體的種類及其特點 種 類 優(yōu) 點 電視及電影 廣 告 形象、生動，可反復播出，覆蓋率高。 成本高，費用大， 競爭者多，選擇性差。場所的限制， 電臺廣告 不受文化水平的限制，對象較為廣泛 傳播成本低不受形象的影響效果 沒有視覺上的刺激 。 不易記憶聽眾可以有所選擇。 廣告媒體的種類及其特點 種類 優(yōu)點 缺點 報紙 期刊 報紙讀者比較穩(wěn)定， 宣傳覆蓋率高； 傳播迅速，可自由選擇刊登日期 保存性較差， 期刊的不足延遲性較大， 郵寄印刷 反應及時； 廣告 能對產(chǎn)品進行詳細說明 制作簡單靈活 讀者面有較大 費用較低。 傳遞信息易分散注意力。 廣告媒體的種類及其特點 種類 優(yōu)點 缺點 招貼、路牌廣告、交通 霓虹燈廣告， 方法靈活持續(xù)時間長而且成本較低性 地理選擇 針對性較 差，信息內容及表達形式有 一定的局限性 不能動態(tài)化 ２、在選擇使用時還要考慮以下因素： ⑴ 產(chǎn)品特點。即產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費品。一般而言，消費品可選用報紙、廣播、電視、廣告牌等，易于接近廣大消費者的媒體；而工業(yè)品則應側重于專業(yè)性雜志、樣本、目錄等。 ⑵目標市場接收媒體的習慣。不同的觀眾通常會接觸特定的媒體。 . ⑶ 產(chǎn)品銷售范圍。如果企業(yè)的產(chǎn)品是銷往全國的，宜在全國性報紙或中央廣播電臺、電視臺做廣告；如果產(chǎn)品是銷往某一地區(qū)的或某一城市的則可以使用地方性報紙、電臺等傳播渠道。 ⑷媒體成本。廣告是付費的宣傳，因此在選擇廣告媒體時，必須考慮企業(yè)的經(jīng)濟支出能力。 ⑸信息類型。如宣傳的信息需要迅速傳遞，就必須選擇電臺或電視媒體；而如果廣告信息中含有大量的技術資料，則在專業(yè)雜志上做廣告。 （四）廣告費用預算 廣告費用是廣告管理的一項重要內容，企業(yè)制訂廣告預算通常采用以下方法： 量力而行法 ２、銷售百分比法 ３、競爭均勢法 ４、目標任務法 （五）廣告效果的測定 對廣告效果的評估主要有兩個方面，一是對廣告信息傳遞效果的評估；一是對廣告對商品銷售影響的評估。 １、廣告信息傳遞效果的評估 對廣告信息傳遞效果的評估就是對廣告在消費者或用戶中造成影響的程度的測試，可分為廣告前的評估和廣告后的評估。 ２、廣告對商品銷售的影響的評估 即測定廣告前后銷售額變化的程度，具體方法有： Ａ、相關統(tǒng)計分析法。 Ｂ、實驗法。 Ｃ、廣告注意率調查法。
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