【文章內容簡介】 受大眾的監(jiān)督。5　 商業(yè)企業(yè)品牌評價本章的指標綜合了對企業(yè)品牌和商業(yè)品牌的評價內容。本標準對品牌提出了5個方面的要求，即能力、品質、聲譽、文化及影響。其中，品牌能力體現(xiàn)在品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護等幾個方面。品質體現(xiàn)在企業(yè)品質、商品質量、服務質量等幾個方面。聲譽體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽度、忠誠度，以及社會責任和誠信等方面。而對企業(yè)文化的評價則從精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流等方面考察。影響力的考察是從行業(yè)和社會兩個層面進行評價。在實際評價過程中，既按“商業(yè)”、“企業(yè)”分大類，又按生產、貿易、服務劃分屬性進行。　 能力　 品牌規(guī)劃 本條的內容指在企業(yè)管理層面的?！?在戰(zhàn)略層面上重視品牌建設問題，將其作為企業(yè)整體經營發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。 企業(yè)應建立品牌發(fā)展規(guī)劃?！?規(guī)劃企業(yè)品牌發(fā)展時，應考慮與企業(yè)經營發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標保持一致，符合企業(yè)生產經營活動中有關產品、市場、服務等特征要素的要求、以及社會、經濟、科技、政治等方面的發(fā)展，及其對行業(yè)和企業(yè)的影響。本條款是評價企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃需要考慮的問題。企業(yè)應從戰(zhàn)略層面重視品牌的建設與發(fā)展問題。企業(yè)的品牌塑造并不完全是自然形成的，需要有主動的意識和行為，合理地規(guī)劃和經營是企業(yè)品牌建設的基本前提。但品牌的規(guī)劃也不是孤立的，需要與企業(yè)內外部情況相結合，考慮到相關的因素。品牌發(fā)展規(guī)劃應包括對一定時期內品牌發(fā)展的內容，應有階段有序實施，并能通過不斷的調整達到規(guī)劃目標。評價時關注對有關內容的符合性?！?品牌管理　 對企業(yè)品牌進行有效管理，包括品牌管理的組織與執(zhí)行、品牌狀態(tài)的監(jiān)視、品牌策略的調整，以及品牌保護等內容?！?建立品牌管理制度，并以企業(yè)文件形式體現(xiàn)。品牌管理制度文件應包括的內容如下：（1）品牌管理的組織與執(zhí)行描述。這要求企業(yè)應設有專人或專門的機構負責有關品牌管理的事務，包括組織架構、規(guī)劃制定、制度設計、資源調配、監(jiān)督執(zhí)行等內容。（2）品牌狀態(tài)的監(jiān)視制度。注意與“監(jiān)督執(zhí)行”的區(qū)別，監(jiān)督執(zhí)行是從組織管理上進行的，保障有效執(zhí)行的方法。品牌狀態(tài)監(jiān)視指對品牌狀態(tài)的變化設立監(jiān)控制度，采取預警機制，下一流程即為品牌保護。（3）品牌策略的調整制度。企業(yè)品牌是受內外部各種因素影響的，這些因素的不斷變化要求品牌策略也需要適時、適度地進行調整。應考慮到產品、市場、行業(yè)、服務、社會、經濟、科技、政治等方面因素，并針對相應要素展開措施。措施可以是宣傳上的、質量上的、外觀上的、價格上的、社會影響上的等。（4）企業(yè)品牌的保護制度。主要針對外部負面影響和不利因素形成的制度。品牌形象是建立在社會公眾對其的認知和認同的基礎上的，企業(yè)應主動維護企業(yè)品牌的品質和聲譽，遇及負面事件或不利影響時，能采取正確的措施解決問題。對品牌狀態(tài)的監(jiān)控和預警是發(fā)現(xiàn)問題的先決條件，下一流程就是進行損害修復。（5）根據實際情況。品牌管理制度可隨時修訂。（6）品牌管理制度由企業(yè)內部執(zhí)行與外界監(jiān)督影響構成。　 保障機制　 設有專門負責品牌管理的職能部門，崗位設置明確，人員結構合理、數量充足。　 提供必要的財力支持，保障品牌管理和經營活動的有效實施?！?提供必要的物質資源和良好的生產辦公環(huán)境，以及開展各類活動所必需的基礎設施。以上章節(jié)是對品牌建設需要的資源配置進行評價，包括人員、財力、設施等?！?品質　 企業(yè)品質本節(jié)主要是從感知上，對企業(yè)具有的風貌、行為、榜樣進行評價。這種感知是積極向上的正面印象?！?企業(yè)領導者具有企業(yè)家風范，建立企業(yè)文化，保障企業(yè)產品和服務質量。企業(yè)領導者指企業(yè)的第一控制人，如董事長、總經理等。本條有以下含義：（1）企業(yè)家風范指企業(yè)領導者在企業(yè)中起到了激勵企業(yè)精神的作用，它可以包括以下方面：a）企業(yè)領導者有一定的人格魅力、個人能力，它是一種通過外部感知的印象；b）企業(yè)領導者創(chuàng)造了優(yōu)秀的業(yè)績；c）企業(yè)領導者的能力、個人品質等獲得了其他方的認同，并獲得相關殊榮。（2）企業(yè)領導者應是企業(yè)文化建設的第一負責人。（3）在對企業(yè)文化的內部傳播中應包括對產品和服務質量要求的信息。該傳播可能包括在生產車間、辦公區(qū)域、內部刊物等方面。例如：a）企業(yè)領導者撰寫的關于抓好質量建設的文章。 b）在顯著位置的標語“產品和服務質量是企業(yè)的第一生命線”。 c)用優(yōu)質、服務創(chuàng)造新價值。 D）把企業(yè)文化、品牌建設擺在頭等位置?！?培養(yǎng)員工的學習意識，通過不斷學習形成積極向上的風貌。企業(yè)應通過內外培訓、分發(fā)書籍資料、建立圖書室等形式給員工創(chuàng)造不斷學習的機會?！?商品質量　 所供商品的質量，應符合國家的商品安全和質量標準，且外觀形態(tài)（含包裝）有其美觀度和實用性。商品質量是品牌最顯著的評價指標。（1）商品的安全性和質量標準應符合國家相關規(guī)定。（2）商品的外觀和包裝應美觀。（3）商品的外觀和包裝符合一定的實用性（如便于攜帶、防水防漏、便于運輸等）。注：（2）和（3）應根據商品性質不同進行評價?！?企業(yè)具有創(chuàng)新能力，所供商品性能優(yōu)良，在同行業(yè)中技術領先。本條款主要評價的是企業(yè)在同行業(yè)的技術領先性，包括以下內容：（1）企業(yè)有創(chuàng)新能力，在商品的研發(fā)和創(chuàng)造上有特定優(yōu)勢，包括對外觀款式、類型、功能等的發(fā)明創(chuàng)新。（2）商品的性能優(yōu)良，與同行相比存在如維修率更低、使用時間更長、故障更少等情況。（3）科技領先?！?服務質量　 制定系統(tǒng)有序的服務規(guī)范化要求。本條款評價的是企業(yè)服務制度和規(guī)范的完善性。可參照GB/T279222011《商品售后服務評價體系》的相關內容建立服務規(guī)范化系統(tǒng)?！?服務人員有良好的服務態(tài)度和服務技能?！?對顧客承諾的服務應及時有效兌現(xiàn)。　 顧客滿意度在同行業(yè)中處于領先水平。以上都是可通過調查、訪問、查閱文件等進行評價的指標?！?聲譽　 品牌知名度　 企業(yè)標識的設計應能體現(xiàn)其經營宗旨和理念，符合品牌、產品、服務等方面的形象要求，并具有顯著性，容易被識別。企業(yè)標識包括企業(yè)本身的標識，及其所屬商業(yè)品牌的標識。本條款有以下方面內容：（1）品牌標識中含有關于企業(yè)宗旨、理念、代表企業(yè)精神的深刻涵義。（2）品牌標識的涵義與其提供的產品的類別特性有一致性。例如：一家母線制造企業(yè)，標識圖形和其產品外觀相似。（3）品牌標識顯著且容易識別（辨識度高，如有獨特性，顏色和寓意令人印象深刻）。　 公眾能通過企業(yè)行為或企業(yè)標識形成認知。公眾對品牌的認知程度是可以通過調查獲得的。其中包括三個方面：（1）對企業(yè)行為的認知，如知曉企業(yè)所屬的行業(yè)，大致產品等。（2）對品牌標識的認知，如有印象，知曉該標識。（3）廣告投放量、覆蓋面有很大的影響。　 品牌美譽度　 公眾對企業(yè)通過品牌推廣、文化活動、經營活動等行為傳遞出的信息產生認同，有良好心理感知。心理感知是一種印象，指公眾從心理上接受了企業(yè)或品牌?！?企業(yè)的品牌和文化贏得了認可和贊譽，公眾愿意優(yōu)先選擇其產品和服務。對品牌的認知、認同到贊譽，是一個良性漸進過程。認知不一定是認同（有可能是負面的認知）。本條指標的程度是認可（接受）和贊譽（表示稱贊）。贊譽是在認可之上的程度。　 品牌忠誠度　 重復購買的頻率與數量反映了顧客的忠誠度。　 顧客向其他消費者推薦該品牌和企業(yè)。　 顧客主動地關心與該品牌相關的信息，訪問品牌網站并積極參與相關活動。以上3項指標均為顧客忠誠的重要表現(xiàn)，是評價的核心內容?！?社會責任　 從財務、產品與服務、管理結構等方面為社會創(chuàng)造利潤、實現(xiàn)經濟價值。 本指標包括以下內容：（1）企業(yè)在納稅、解決就業(yè)方面為社會做出的貢獻（有一定規(guī)模）。（2）企業(yè)產值對國民經濟做出的貢獻。（3）企業(yè)通過產品與服務對社會做出貢獻。