【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)人利益，又能提供好產(chǎn)品的時(shí)候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系。【舉例】電信公司的收入來(lái)源是電話費(fèi)，不會(huì)把全部收入都存入銀行。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)新的電話交換機(jī)、購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)設(shè)備用來(lái)提供更大的上網(wǎng)帶寬。由于市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要投資，都要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，如果每次購(gòu)買(mǎi)都從眾多的廠家中進(jìn)行比較挑選，時(shí)間和精力都耗費(fèi)不起。所以，客戶常會(huì)將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過(guò)選型或長(zhǎng)期合作協(xié)議來(lái)確定的。兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時(shí)，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過(guò)程。公司與客戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走：◆局外人——朋友——供應(yīng)商——合作伙伴◆局外人——供應(yīng)商——朋友——合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個(gè)人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過(guò)程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這樣才能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。【案例】A公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點(diǎn)鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶剛好就要下班了，下班的時(shí)候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑?，所以他們的銷售時(shí)間是從中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時(shí)候，他們正在客戶的門(mén)口候著。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè)電話，晚上請(qǐng)一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門(mén)口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時(shí)，這個(gè)公司的人再把客戶拉出來(lái)了，吃飯、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8個(gè)小時(shí)的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個(gè)人利益，但是兩個(gè)“方向”又不是特別強(qiáng)；C公司是從晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘。據(jù)了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，使得客戶的機(jī)構(gòu)利益和個(gè)人利益同時(shí)得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每一項(xiàng)工作做的很扎實(shí)，幾乎有80%的勝利。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見(jiàn)面就讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理，根本就不可能賣(mài)出產(chǎn)品。建立互信的原則：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個(gè)人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機(jī)構(gòu)建立互信的基礎(chǔ)。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。換句話說(shuō)，銷售人員與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信關(guān)系的基礎(chǔ)，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關(guān)系?！咀詸z】為什么不提倡直接做供應(yīng)商呢？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見(jiàn)參考答案41超越客戶的期望有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺(tái)。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說(shuō)，向老客戶銷售更容易。按人們的習(xí)慣，如果一個(gè)客戶感到滿意的時(shí)候，平均會(huì)向4個(gè)人來(lái)宣揚(yáng)好的體驗(yàn)；如果他不滿意，平均會(huì)告訴14個(gè)到15個(gè)人。換句話說(shuō)，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時(shí)解決它的問(wèn)題，通常７0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時(shí)候幫助他解決問(wèn)題讓他最終滿意，對(duì)個(gè)人對(duì)公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？如果銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)承諾很難，客戶就會(huì)覺(jué)得不滿意。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原則。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢(shì)都講出去的作法，更忌諱過(guò)分承諾。謹(jǐn)慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對(duì)客戶的需求來(lái)解釋，來(lái)建議，就可以避免夸大的過(guò)分承諾。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來(lái)；買(mǎi)電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會(huì)過(guò)了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。，超越期望一般來(lái)講，客戶沒(méi)有100%滿意的，一定會(huì)說(shuō)出幾條他不滿意的地方，當(dāng)客戶講的時(shí)候，銷售人員一定要非常仔細(xì)地傾聽(tīng)，想一下為什么客戶會(huì)不滿意，把它記下來(lái)，去想辦法在公司內(nèi)部解決這些問(wèn)題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫(xiě)上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內(nèi)容：◆是怎么努力，怎么解決的；◆現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。寫(xiě)完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會(huì)覺(jué)得很滿意。4．索取推薦名單客戶滿意之時(shí)是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。銷售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單。可以這樣說(shuō)：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個(gè)您的朋友，或者您的同事，他們可能也會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶，通?？梢詭н^(guò)來(lái)四個(gè)新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群?！九e例】戴爾公司的家用電腦部門(mén)，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來(lái)有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在，通過(guò)老客戶帶來(lái)的定單和通過(guò)廣告帶來(lái)的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地?cái)U(kuò)大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖42 超越期望的原則所以，一個(gè)成功的銷售人員和一個(gè)成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來(lái)進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念。【思考】想一想，你請(qǐng)你的老客戶推薦過(guò)新客戶嗎？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講總結(jié)】建立互信關(guān)系是銷售人員爭(zhēng)取客戶的第一步。在建立互信關(guān)系的過(guò)程中，要兼顧客戶的個(gè)人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬。并堅(jiān)持謹(jǐn)慎承諾、傾聽(tīng)反饋、超越期望、索取推薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績(jī)。【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 客戶采購(gòu)的六大步驟【本講重點(diǎn)】客戶采購(gòu)流程分析采購(gòu)流程包括哪些步驟戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略?！永锕N售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購(gòu)的流程推進(jìn)自己的銷售計(jì)劃，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行?？蛻舨少?gòu)流程分析情景課堂：采購(gòu)空調(diào)【情景1】王太太是個(gè)家庭主婦，她想給家里添置一臺(tái)空調(diào)，這天，她來(lái)到了一家商場(chǎng)。售貨員：太太，您看看空調(diào)？王太太：是的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說(shuō)哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來(lái)時(shí)剛量過(guò)的，28平方米。售貨員：哦，一般來(lái)講，30平方米左右的房間使用分體的比較好。王太太：那得買(mǎi)多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最合適。王太太：和我先生考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些?？蛻粼谌ド虉?chǎng)挑選商品之前，有一項(xiàng)很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。先做一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再做評(píng)估比較。然后該做什么了呢？【情景2】王太太：現(xiàn)在哪種牌子比較暢銷？售貨員：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的服務(wù)最好，是五星鉆石級(jí)的。王太太：這種C產(chǎn)品多少錢(qián)？售貨員： 3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場(chǎng)哪有打折的？王太太：我剛?cè)?duì)面的商場(chǎng)給我九五折優(yōu)惠我都沒(méi)買(mǎi)，稍微打一點(diǎn)折嘛。售貨員：看您真心要買(mǎi)，九五折，到底了。王太太：多少錢(qián)？售貨員：3325元?？矗M(fèi)者越來(lái)越聰明了。在真正購(gòu)買(mǎi)之前，都會(huì)有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，在大客戶的銷售過(guò)程中，討價(jià)還價(jià)不止是在價(jià)格方面，還包括很多很多的要素，什么時(shí)候能夠到貨，什么時(shí)候能夠安裝，售后服務(wù)怎么樣，付款條件怎么樣，這些都是客戶非常關(guān)心的問(wèn)題。在評(píng)估比較之后，客戶就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)承諾階段，會(huì)跟供應(yīng)者或者廠商有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，最終得到最有利的價(jià)格和條件。付款之后，正常的程序就是把商品運(yùn)到客戶的家里，廠家派人來(lái)安裝、實(shí)施，這個(gè)采購(gòu)的過(guò)程就結(jié)束了。所以，采購(gòu)就是這四個(gè)步驟：系統(tǒng)評(píng)估、評(píng)估比較、購(gòu)買(mǎi)承諾、安裝實(shí)施?！厩榫?】王太太交完款回到家，一開(kāi)門(mén)，發(fā)現(xiàn)王先生正在指揮人安裝空調(diào)。王先生：太太，今天有空，我把空調(diào)買(mǎi)回來(lái)了。王太太：??？我剛也買(mǎi)了一臺(tái)。王先生：那就快退了吧。王太太：（打電話）對(duì)不起，我先生剛才也買(mǎi)了空調(diào)，正安著呢，我訂的那臺(tái)退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒(méi)商量？王太太：是說(shuō)讓他買(mǎi)了，原定是下周六去買(mǎi)。我今天買(mǎi)是想讓他高興高興，結(jié)果他今天也有時(shí)間，也提前去了商場(chǎng)，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光顧我們商場(chǎng)。王太太：謝謝。一般的消費(fèi)品，買(mǎi)重了或買(mǎi)得不合適都可以隨時(shí)調(diào)換。在大客戶的采購(gòu)過(guò)程中，負(fù)責(zé)采購(gòu)的人，不一定是為采購(gòu)做決定的人，所以，在采購(gòu)之前就會(huì)有一個(gè)非常重要的階段：內(nèi)部醞釀。在這個(gè)階段，客戶會(huì)分析采購(gòu)的投資劃不劃算，投資回報(bào)率值不值得。然后，由發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求的人審批、立項(xiàng)，再由財(cái)務(wù)部門(mén)做出可行性的分析，由決策者來(lái)決定是采購(gòu)還是不采購(gòu)。所以，內(nèi)部醞釀階段在客戶內(nèi)部是一個(gè)非常復(fù)雜的階段，完全在客戶內(nèi)部來(lái)運(yùn)作。雖然這個(gè)階段對(duì)客戶的采購(gòu)起著關(guān)鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。采購(gòu)流程包括哪些步驟與一般消費(fèi)品客戶相比，大客戶的采購(gòu)流程劃分得更明確，參與的相關(guān)人士也更多。發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購(gòu)流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)需求。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門(mén)管理層、技術(shù)部門(mén)管理層、財(cái)務(wù)部門(mén)管理層、使用者和操作者，在發(fā)現(xiàn)需求的階段，誰(shuí)是最重要的呢？真正發(fā)現(xiàn)需求的當(dāng)然是使用者，因?yàn)樗麄冊(cè)谥苯邮褂眠@些設(shè)備。大機(jī)構(gòu)內(nèi)部也是同樣的道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門(mén)。內(nèi)部醞釀然后就進(jìn)入了第二個(gè)階段：內(nèi)部醞釀。這個(gè)階段，六類客戶都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，使用部門(mén)提出請(qǐng)求，技術(shù)部門(mén)做出評(píng)估，財(cái)務(wù)部門(mén)提出可行性的報(bào)告，最后由決策者來(lái)決定。很多部門(mén)都會(huì)起到作用，但是最關(guān)鍵的步驟，就是要不要采購(gòu)，出多少錢(qián)的決定性角色是決策層。所以在內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。在采購(gòu)流程過(guò)程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。這里有兩個(gè)最好的時(shí)機(jī)：一個(gè)是安裝實(shí)施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內(nèi)部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會(huì)在內(nèi)部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個(gè)階段建立互信的關(guān)系，去說(shuō)服他。如果成功，以后的采購(gòu)過(guò)程就會(huì)一帆風(fēng)順，否則，將會(huì)面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。接觸決策層的兩個(gè)時(shí)機(jī)：一是安裝實(shí)施階段，二是內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要抓住時(shí)機(jī)并盡可能與之建立互信。系統(tǒng)設(shè)計(jì)接下來(lái)的過(guò)程就是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，客戶通常由使用部門(mén)和技術(shù)部門(mén)來(lái)分析需求，再把這些需求翻譯成采購(gòu)指標(biāo)。在這個(gè)階段，需要銷售人員的幫助，因?yàn)殇N售人員是比較專業(yè)的?！九e例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應(yīng)該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因?yàn)樗恢烂繅K磚頭能夠承受多大的重量，能夠蓋多少層，所以就需要各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃?lái)分析設(shè)計(jì)，最后形成一套方案。這個(gè)方案就是項(xiàng)目的目標(biāo)。銷售人員充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)輔助客戶、幫助其成功的角色。評(píng)估比較當(dāng)采購(gòu)指標(biāo)形成之后，就會(huì)以標(biāo)書(shū)的形式發(fā)布出來(lái)。全部采購(gòu)過(guò)程就從系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)渡到下一個(gè)階段評(píng)估比較。系統(tǒng)設(shè)計(jì)與評(píng)估比較的界限就是招標(biāo)的標(biāo)書(shū)。準(zhǔn)備投標(biāo)的廠家拿到標(biāo)書(shū)就可以做方案了，但是客戶此時(shí)已進(jìn)入了評(píng)估比較階段。這個(gè)階段，客戶有些作法會(huì)顯得不可理喻，為什么呢？他們會(huì)固執(zhí)己見(jiàn)，不管你說(shuō)你的產(chǎn)品多好，他們都會(huì)堅(jiān)持他們的采購(gòu)指標(biāo)，因?yàn)樗姆桨甘恰盃恳话l(fā)而動(dòng)全身” 的，除非發(fā)現(xiàn)了致命的缺陷，極少有客戶會(huì)推翻標(biāo)書(shū)重新來(lái)。所以，在評(píng)估比較階段，客戶會(huì)在這個(gè)采購(gòu)指標(biāo)基礎(chǔ)上跟銷售廠家討價(jià)還價(jià)，所以評(píng)估比較對(duì)廠家來(lái)講很重要，對(duì)客戶來(lái)講也很重要。如果不做好前期的工作，這個(gè)階段可能會(huì)變成銷售人員的陷阱。評(píng)估比較階段，銷售人員一定要