【文章內(nèi)容簡介】 作。(2) 制定規(guī)章。公共關(guān)系社團開展公共關(guān)系工作需要遵循一定的規(guī)章，主要包括各公共關(guān)系社團的組織宗旨、工作任務、工作要求以及公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德規(guī)范等。制定、宣傳并監(jiān)督執(zhí)行規(guī)章的落實是公共關(guān)系社團的一項基礎(chǔ)性工作。中國國際公共關(guān)系協(xié)會自1991年成立以來，制定了《會員行為準則》和《專業(yè)公關(guān)公司服務規(guī)范》等一系列行業(yè)規(guī)范。(3) 理論研究。對公共關(guān)系理論進行研究，并將研究成果轉(zhuǎn)化為對公共關(guān)系實踐的指導，是公關(guān)社團尤其是公共關(guān)系協(xié)會、學會、研究會的重要工作。(4) 普及知識及培訓人才。公共關(guān)系社團有責任向社會公眾普及公共關(guān)系方面的基本知識，傳播公共關(guān)系文化，介紹國內(nèi)外公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展情況。公共關(guān)系社團有一項經(jīng)常性的工作，就是進行公共關(guān)系專業(yè)知識和技能的培訓，為社會培養(yǎng)公關(guān)人才。(5) 編輯出版刊物。國際公共關(guān)系協(xié)會編輯出版了影響較大的《國際公共關(guān)系評論》、《國際公共關(guān)系通訊》等。第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員公共關(guān)系人員指專門從事公共關(guān)系工作的人。公共關(guān)系人員在公共關(guān)系活動中具有雙重身份：既是公共關(guān)系活動主體之核心，又是公共關(guān)系傳播媒介之一。社會組織與公眾通過媒介構(gòu)成公共關(guān)系，社會組織的公共關(guān)系工作由專門的公共關(guān)系組織承擔，而一切公共關(guān)系活動最終都落實在公共關(guān)系人員身上，由公共關(guān)系人員策劃和操辦，公共關(guān)系人員在公共關(guān)系活動中起著決定性作用。一、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。(一)公共關(guān)系意識公共關(guān)系意識屬于一種現(xiàn)代經(jīng)營管理思想、理念和原則，是公共關(guān)系實踐在人們思維中的反映，且由感性認識上升為理性認識。公共關(guān)系意識作為一種深層次的思想，引導著一切公共關(guān)系行為。公共關(guān)系意識是一種綜合性的職業(yè)意識，它大致由以下幾個方面的內(nèi)容構(gòu)成。1. 塑造形象意識塑造形象的意識是公共關(guān)系意識的核心。良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶，因此，公共關(guān)系人員必須具有極強的形象塑造意識。公共關(guān)系人員要對社會組織形象的知名度、美譽度、組織公眾對組織形象的忠誠度進行分析評價，成為組織形象的設(shè)計大師。他們會時時刻刻像保護眼睛一樣維護自身的形象，甚至視其為自己組織的生命。2. 尊重公眾意識尊重公眾意識是公共關(guān)系意識中最重要和最基本的意識，公共關(guān)系人員要有公眾優(yōu)先的意識、投公眾所好的意識、服務公眾的意識，能處處為公眾著想，利用條件、創(chuàng)造條件為公眾服務，真正做到“公眾就是上帝”、“顧客至上”。尤其是當組織利益與公眾利益發(fā)生沖突時，滿足公眾利益更要擺在第一位?，F(xiàn)代公共關(guān)系教育的先驅(qū)、美國著名公共關(guān)系學者愛德華伯內(nèi)斯早在1923年就指出：公共關(guān)系工作是為了“贏得公眾的贊同”，“公共關(guān)系應首先服務于公眾利益”。3. 雙向溝通意識公共關(guān)系人員要確切地意識到自己除了是本組織形象的維護人以外，還是組織與內(nèi)外部社會公眾、社會環(huán)境進行信息交流的中間人，因而負有搜集和整理組織的外部事件和內(nèi)部員工信息情況并將其同組織的信息傳播活動雙向溝通的任務。 4. 公共關(guān)系宣傳意識公共關(guān)系人員的工作性質(zhì)決定了其必須具有極強的公共關(guān)系宣傳意識，必須認識到公共關(guān)系活動的本質(zhì)特征——主動、系統(tǒng)、長期地向組織內(nèi)外部公眾傳播信息。公共關(guān)系人員必須具備信息處理、信息傳播、信息宣傳的嫻熟技巧，在戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性方面有極強的公共關(guān)系宣傳素養(yǎng)和能力。5. 真誠互惠的意識真誠互惠的意識指公共關(guān)系活動不應建立在“你死我活”、“爾虞我詐”的基礎(chǔ)上，而應建立在競爭又合作，共同發(fā)展的基礎(chǔ)上。虛情假意、欺騙他人、坑害公眾的行為終將會導致組織的聲名狼藉。6. 創(chuàng)新審美的意識組織良好形象塑造過程中的每一個公共關(guān)系活動，其策劃與設(shè)計需要有創(chuàng)新。我們說公共關(guān)系是一門科學，指的是它有客觀規(guī)律可循，有相對穩(wěn)定的操作程序；而我們說公共關(guān)系是一門藝術(shù)，指的是它有突破固定程式、追求無重復的創(chuàng)造的特點，它要超越對手，超越自我，超越昨天，每一次公共關(guān)系活動都是一種創(chuàng)新。唯有創(chuàng)新，才能塑造具有個性的組織形象；唯有創(chuàng)新，才能使組織的良好形象在競爭的社會中永遠立于不敗之地；唯有創(chuàng)新，才能使組織的良好形象不斷螺旋式上升。7. 立足長遠的意識塑造組織良好形象，不是一朝一夕、立竿見影的事，而是需要通過長期努力，不斷積累。要求公共關(guān)系人員要有立足長遠的意識，不能朝三暮四，要正確處理眼前利益和長遠利益、組織利益與社會利益的關(guān)系。(二)公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)1. 自信和進取的心理 自信和進取是對公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本要求。一個人有了自信心和進取心，才會激發(fā)出極大的勇氣和毅力，最終創(chuàng)造出奇跡。公共關(guān)系是一項創(chuàng)造性的勞動，充滿自信心和進取心的公共關(guān)系人員，敢于堅持用實踐去檢驗真理，憑借智慧、毅力最終將靈感變?yōu)楝F(xiàn)實的方案，而缺乏自信心和進取心的公共關(guān)系人員最終將被經(jīng)驗和習慣做法束縛，成為平庸、缺乏創(chuàng)造力的人，最終被公共關(guān)系隊伍淘汰。正如法國哲學家盧梭所說的，“自信心對于事業(yè)簡直是奇跡，有了它你的才智可以取之不盡，用之不竭。一個沒有自信心的人，無論他有多大才能，也不會有成功的機會。”【案例36】有個女孩，清華大學建筑學院畢業(yè)后，順利地拿到美國哈佛大學研究生院的錄取通知書，可是，沒想到一切都準備好了，卻在美國大使館簽證時連續(xù)兩次被拒，女孩很傷心，躲在宿舍里哭。一個要好的朋友勸她，為什么不找個咨詢公司幫忙，挺靈的。女孩動心了，找到一家叫“信心”的咨詢公司，公司只有三個人，老板和兩個助手。老板把女孩拿來的簽證材料看了一遍說，你的材料沒問題，又讓女孩詳細介紹了兩次被拒絕的經(jīng)過，女孩細聲細語地講著，眼睛低垂，頭也低著，不敢與老板對視，老板聽著聽著打斷女孩：不要說了，你的毛病就在這兒。原來，女孩性格內(nèi)向，不善與人交往，一說話就臉紅，還老低眼垂眉的，給人一種沒有自信的感覺，老板很有經(jīng)驗地對女孩說：你在我們公司主要就訓練三項內(nèi)容：抬起頭來，眼睛平視，大聲說話，于是，兩個星期里，那兩個助手什么也不干，就想方設(shè)法讓女孩子養(yǎng)成抬起頭與人平視的習慣，并訓練她大聲說話。第三次簽證，半是習慣，半是刻意，女孩始終高昂著頭，眼睛直視著那個簽證官，侃侃而談，應對如流，從容不迫，那個簽證官狐疑地看看前兩次拒簽記錄，嘴里嘟嘟囔囔地說：“不自信，吞吞吐吐，不敢抬頭”，好像完全不是說的這個女孩，最后，他微微一笑：“你很優(yōu)秀，看不出有拒絕你的理由，美國歡迎你”。整個過程只有5分鐘?！痉治觥堪咐锌梢钥吹阶孕攀浅晒Φ牡谝徊?。　　2. 熱情的心理從事公共關(guān)系工作的人員應有一種熱情的心理。公共關(guān)系人員在與人交往的過程中，必須熱情洋溢、真誠而又有禮貌，熱情的態(tài)度可以使對方感到你的誠意、友好、禮貌，為交往的順利進行打下良好基礎(chǔ)。同時對其他事物保持熱情，可以激發(fā)你的興趣、想象力和創(chuàng)造力。3. 開放樂觀的心理公共關(guān)系工作是一種開放型的工作，從事這種工作的人需要有一種開放的心理，公共關(guān)系工作要不斷接受新的事物、新的知識、新的觀念，敢于大膽創(chuàng)新，做出突出的貢獻。具有開放心理的人，能寬容、接受各種各樣與自己性格不同、風格不同的人，并能“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系，這是公共關(guān)系工作十分需要的。公共關(guān)系人員有開放樂觀的心理，在困難和挫折面前，就能從容面對，始終把微笑帶給公眾，而不是把滿臉愁云帶給公眾。(三)公共關(guān)系從業(yè)人員的思想道德素質(zhì)正如醫(yī)生要講究醫(yī)德，教師要講究師德一樣，公共關(guān)系人員塑造組織良好形象并維護這種形象，更要講究公共關(guān)系工作的職業(yè)道德。公共關(guān)系人員不僅要具備廣博的知識和多方面的能力，更重要的是必須具備良好的思想道德素質(zhì)。1. 恪盡職守，誠信守諾衡量一個公共關(guān)系人員是否具有職業(yè)道德，最重要的是看他對公共關(guān)系事業(yè)是否盡心盡責及恪盡職守。盡心盡責，恪盡職守，要求公共關(guān)系人員熱愛本職工作，對工作極端負責任，有強烈的責任感。玩忽職守、無組織無紀律的思想和行為，都是不盡心盡責的表現(xiàn)。在公共關(guān)系行動中要有技巧，要講藝術(shù)。但是，良好、穩(wěn)固的公共關(guān)系卻來自于公共關(guān)系人員的誠實和守信。誠實指對公眾真誠、誠摯、實在、不圖虛名，不以任何花架子去替代真心實意的交流；守信，即講話做事，守信用、講信譽，言行一致，表里如一。公共關(guān)系人員的信譽和信用表現(xiàn)在約定會晤、安排會談、組織會議、履行合同等都要守時、守約，接受任務必須竭盡全力，按期完成，說到做到。公共關(guān)系人員只有在誠信守諾的基礎(chǔ)上，方能取信于人，方能使自己傳播的信息、宣傳的形象和推廣的品牌為公眾所接受?！景咐?7】某賓館誠信守諾公關(guān)項目案例上海有一家賓館的公共關(guān)系人員就十分重視“守信”、這是一家以“飯菜質(zhì)量好、服務質(zhì)量更好”而聞名的賓館，一天深夜，賓館里來了三位德國人，但是賓館早已客滿，于是賓館的總服務臺就與其他賓館聯(lián)系，終于為他們找到了一個離市區(qū)較遠的賓館。他們派車把客人送去，當聽這三個客人說是經(jīng)朋友介紹才慕名而來時，他們當即對客人說：“明天上午我們就來接你們回我們賓館住?！钡诙欤捎诮影嗳藛T的疏忽，直至傍晚才發(fā)覺這事沒辦，當公共關(guān)系部李小姐驅(qū)車趕到那家賓館時，三位客人早已不知去向。李小姐想，如果今晚不把這三位客人找到，無疑會嚴重影響到賓館的信譽。于是，她就開車挨個賓館地找，直到晚上10時，才把這三位客人找到。李小姐當面向客人檢討，并說明房間已安排好了，請他們?nèi)プ?。此時，客人倒為難了，因為他們的房間已訂，并且當晚還有朋友來訪。李小姐當機立斷：“這里的房費由我們承擔，你們的朋友來訪，由我們負責接到我們賓館去。”這件事使客人很受感動。(資料來源：熊超群《公關(guān)策劃實務》廣東經(jīng)濟出版社)2. 努力學習，有效工作21世紀是競爭更加激烈的世紀，是知識更新異?？焖俚氖兰o，公共關(guān)系人員必須要有學習能力，才能與時俱進?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使信息的傳播速度與公開性大大提高，公眾的欣賞水平和品位越來越高，網(wǎng)絡(luò)使公眾真正意識到“不看不知道，世界真奇妙”。公共關(guān)系策劃要有創(chuàng)意，要有新穎性，要求公共關(guān)系人員要有較強的學習能力、信息捕捉能力、豐富的想象力和創(chuàng)造力。3. 廉潔奉公，不謀私利公共關(guān)系人員工作的目標是為了樹立組織良好的形象，增加組織的信譽。這個目的是在為公眾和社會的服務過程中體現(xiàn)出來的，所采取的手段也必須是光明正大、顧全大局的。廉潔奉公，不謀私利，對公共關(guān)系人員來說十分重要。公共關(guān)系人員必須始終把國家利益、公眾利益、組織利益放在首位，在任何時候都不自私自利。 4. 知法、守法、用法 公共關(guān)系人員與任何公民一樣，受法律的約束。要知法、守法，還要懂得運用法律來保護組織的權(quán)益。具有法律意識，還應該在遇到有違法亂紀的行為時，能勇敢地站出來予以揭露、控告或制止，絕不能聽之任之，更不能同流合污、知法犯法。公共關(guān)系人員應認真學習和掌握憲法、刑法、民法、經(jīng)濟法、公司法、合同法等。對從事涉外公共關(guān)系活動的公共關(guān)系人員，還要懂得中外合資合作企業(yè)經(jīng)營法，以及關(guān)于進出口的外匯管理條例等。要堅決反對行賄受賄、貪污腐敗行為。 (四)公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)包括從事公共關(guān)系工作所必需的專業(yè)知識和相關(guān)知識。健全的知識結(jié)構(gòu)不僅是公共關(guān)系人員基本素質(zhì)的重要組成部分，而且是其創(chuàng)造性地開展公共關(guān)系工作的保證。公共關(guān)系人員的能力通常指完成一定活動的本領(lǐng)，如果沒有能力，再好的品德和知識也難以發(fā)揮作用。1. 公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)美國公共關(guān)系協(xié)會開列了一份公共關(guān)系人員應該學習的知識清單，其中提到了近20種知識——新聞寫作、公共關(guān)系理論、演講與談判、輿論調(diào)查、小說創(chuàng)作、雜志記事、撰寫論文、地方報紙研究、攝影雜志研究、傳播學研究、工業(yè)情報編輯、撰寫批評文章、印刷技術(shù)、制作廣告、媒體調(diào)查、撰寫科學記事、廣播和報業(yè)關(guān)系法規(guī)、報業(yè)史研究等。概括起來公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)包括以下內(nèi)容：(1) 公共關(guān)系專業(yè)知識。公共關(guān)系專業(yè)的學科知識包括：公共關(guān)系理論知識，如公共關(guān)系的基本概念、公共關(guān)系的由來、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系活動的基本原則，以及公共關(guān)系的三大要素——社會組織、公眾和傳播的概念和類型、不同類型公共關(guān)系工作機構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容、公共關(guān)系工作的基本程序等。(2) 背景學科知識。背景學科知識包括：管理學類學科，包括管理學、行為科學、市場學、營銷學等；傳播學類學科，包括傳播學、新聞學、廣告學等；社會學和心理學類學科，包括社會學、心理學、社會心理學等。 (3) 操作性學科知識。操作性學科知識對提高公共關(guān)系人員的實際工作能力有直接的幫助，如廣告學、寫作學、演講學、社會調(diào)查學、計算機應用與社交禮儀知識等。(4) 方針政策知識。公共關(guān)系人員應熟知黨和政府的有關(guān)政策、法令、法規(guī)，了解社會的政治、經(jīng)濟、文化諸方面的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢。另外，公共關(guān)系人員有時會根據(jù)特定的需要，開展某些特定的公共關(guān)系工作，譬如，企業(yè)的產(chǎn)品由內(nèi)銷轉(zhuǎn)為外銷，組織需要開展國際公共關(guān)系工作，這時，公共關(guān)系人員就有必要了解國際關(guān)系、國際市場營銷、國際公共關(guān)系等方面的專業(yè)知識和有關(guān)國家的政治、經(jīng)濟情況。公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)應該是一種動態(tài)、開放的結(jié)構(gòu)，它能夠隨時吸收新的知識，不斷豐富和發(fā)展自己。靜態(tài)、封閉的知識結(jié)構(gòu)是沒有發(fā)展前途的，它會因跟不上時代前進的步伐而被淘汰。2. 公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)公共關(guān)系人員的基本能力有以下幾個方面：(1) 較強的文字和口頭表達能力。能寫會說是公共關(guān)系工作對公共關(guān)系人員的最基本要求。公共關(guān)系人員要編寫宣傳材料、撰寫新聞稿件、編寫組織刊物、為領(lǐng)導撰寫演講稿、起草活動計劃方案、寫年度報告或工作總結(jié)等。這些工作都要求公共關(guān)系人員有扎實的筆墨功夫、較強的文字表達能力。公共關(guān)系人員更多的是直接接觸公眾，采取面對面的方式進行傳播，如交談、講座、演講、發(fā)言等。這就要求公共關(guān)系人員會講標準、流利的普通話；講話要吐字清楚、簡明扼要、抑揚頓挫、有節(jié)奏感；交談態(tài)度應誠懇、坦率、熱情、大方；不可態(tài)度冷漠、虛情假意，或言不由衷、或嘩眾取寵、或搞外交辭令。要講究講話藝術(shù)技巧，思維敏捷，反應靈活，遇到突然提問或特別情況能用準確、生動、幽默的口語表達自己的看法，反映組織的情況。同時也通過口頭表達，把組織的思想、宗旨、產(chǎn)品、服務以至組織形象傳達給內(nèi)外公眾，以得到他們的認可、理解和贊賞。(2) 組織