【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 這為補(bǔ)充定位提供了良好的外界基礎(chǔ) 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常稀少 ， 為推廣提供了時(shí)間空擋 同價(jià)位產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 短期內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ) Threat（ 威脅 ） 轎車市場(chǎng) 、 MPV市場(chǎng)的急速膨脹對(duì) SUV市場(chǎng)構(gòu)成了一定威脅 關(guān)稅的逐步降低 ， 使得進(jìn)口 SUV的價(jià)格也持續(xù)走低 ， 這必然會(huì)沖擊國(guó)產(chǎn)市場(chǎng) 國(guó)家政策干預(yù)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 下半年其他高檔 SUV進(jìn)入中國(guó)，必然會(huì)大幅度吸引各界關(guān)注 31 二、整合營(yíng)銷傳播課題 32 整合營(yíng)銷傳播課題 ? 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)格局正在變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，面對(duì)于此，華泰汽車/恒通集團(tuán)究竟應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？未來(lái)定位如何？ ? 對(duì)于市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)而言，品牌已經(jīng)成為影響企業(yè)生存的最關(guān)鍵因素，而恒通集團(tuán) /華泰汽車的市場(chǎng)知名度偏低，拳頭產(chǎn)品在市場(chǎng)上也沒有引起很大關(guān)注，在這種情況下，如何提升華泰汽車 /恒通集團(tuán)的品牌知名度，并為他們賦予獨(dú)特個(gè)性？ ? SUV市場(chǎng)日益激烈，知名品牌紛紛介入，但伴隨于此，私人消費(fèi)市場(chǎng)也快速膨脹，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，特拉卡怎樣才能脫穎而出，成為中國(guó)SUV的知名品牌？ ? 我們究竟通過怎樣的手段去實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)？ 33 三、整合營(yíng)銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 34 推廣思路 —— 品牌關(guān)系 ? 恒通集團(tuán)：整個(gè)品牌架構(gòu)的最底層，是一個(gè)多元化集團(tuán)公司的代名詞，它的業(yè)務(wù)范圍涉及汽車、網(wǎng)絡(luò)安全、房地產(chǎn)等一系列新興產(chǎn)業(yè)，是 21世紀(jì)新興多元化集團(tuán)企業(yè)的典型代表 ? 華泰汽車：隸屬于恒通集團(tuán)，是恒通集團(tuán)在汽車領(lǐng)域的子品牌，它包括華泰吉田、華泰元田、華泰 現(xiàn)代特拉卡，以及輕客產(chǎn)品等 ? 特拉卡：華泰汽車的拳頭產(chǎn)品，韓國(guó)現(xiàn)代背景，目前在市場(chǎng)上還沒有形成強(qiáng)勢(shì)地位 我們目前一共面臨三個(gè)品牌：恒通集團(tuán)、華泰汽車、特拉卡。它們究竟指代著什么？彼此又有著怎樣的關(guān)系？ 恒通集團(tuán)：所有子品牌的基石，同時(shí)也是我們所有工作的最終落腳點(diǎn) 華泰汽車：恒通集團(tuán)汽車產(chǎn)品的代表，是恒通集團(tuán)品牌形象得以樹立的最關(guān)鍵因素，整個(gè)推廣工作的次核心 特拉卡：恒通集團(tuán)在汽車制造領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)也是華泰汽車的代表作，它是整個(gè)推廣工作的切入點(diǎn)，同時(shí)也是我們當(dāng)前推廣的核心 三者的關(guān)系決定我們?cè)谕茝V過程中只能“ 由微見著 ” ，從特拉卡開始，一步步的明晰不同層次品牌的內(nèi)涵和推廣的思路 35 推廣思路 —— 進(jìn)程 特拉卡產(chǎn)品推廣 初步樹立起特拉卡的知名品牌形象 進(jìn)一步強(qiáng)化特拉卡這一形象 產(chǎn)品推廣的循環(huán)。產(chǎn)品走向進(jìn)一步系列化，并輔以其它層面，如服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等的推廣 ,在更多細(xì)分市場(chǎng)樹立起強(qiáng)勢(shì)地位 通過明晰的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位來(lái)先行確立特拉卡在SUV某一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，并為特拉卡這一產(chǎn)品品牌賦予一定的個(gè)性 逐步導(dǎo)入華泰汽車，并獲得初步認(rèn)知 擴(kuò)大華泰汽車的品牌知名度，并賦予個(gè)性 導(dǎo)入與特拉卡并行的產(chǎn)品，并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地點(diǎn)，不斷樹立華泰汽車的子品牌 帶出恒通集團(tuán)，并展開企業(yè)品牌全面推廣 企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略等也逐漸注入 與其它汽車品牌合作，建立與華泰汽車并行的汽車品牌，或?yàn)槿A泰注入新的產(chǎn)品 借助華泰汽車的崛起，互動(dòng)其它產(chǎn)品 樹立起恒通集團(tuán)多元化的品牌形象 36 推廣思路 —— 特拉卡 ? 以特拉卡為代表的華泰汽車今后必須兩條腿走路，一方面繼續(xù)保持行業(yè)市場(chǎng)的占有份額，另一方面還要增強(qiáng)對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的影響力，這就要求特拉卡的營(yíng)銷推廣必須調(diào)整，為各個(gè)方面都注入面向個(gè)人消費(fèi)群體時(shí)所需的要素 ? SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品仍然是影響消費(fèi)者的最核心要素 產(chǎn)品 主體 服務(wù) 渠道 概念 架構(gòu) 產(chǎn)品對(duì)兩類市場(chǎng)有著普適性，活動(dòng)配合 建立范圍較廣的網(wǎng)點(diǎn)和自己的服務(wù)品牌 進(jìn)一步拓展渠道范圍并開辟新渠道模式 對(duì)產(chǎn)品加以提煉 組建新的銷售、監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，制定新流程等 調(diào)整思路 …… ……………… 產(chǎn)品仍然是整個(gè) SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心 兩因素決定我們目前的工作主要有兩塊： 加快內(nèi)部各方面的配套調(diào)整的進(jìn)程 以 “產(chǎn)品”為核心 開展市場(chǎng)推廣工作 這里所指的產(chǎn)品是一個(gè)“泛產(chǎn)品”的概念。它不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括與之相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)定位、審美情趣、應(yīng)用體驗(yàn)、附加價(jià)值等一系列因素在內(nèi) 以產(chǎn)品為核心開展推廣只是我們工作的第一步，我們的思路是借助產(chǎn)品推廣來(lái)初步提升品牌，進(jìn)而再充分整合資源再行擴(kuò)大品牌知名度 37 推廣思路 —— 特拉卡定位 ? 特拉卡的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位將成為整個(gè)推廣的核心所在 ? 特拉卡的產(chǎn)品定位應(yīng)為 “ 中國(guó)首款全球同步的大型豪華 SUV” ，級(jí)別劃分的依據(jù)依次是排量、體積大小、價(jià)格等，而根據(jù)排量的不同，又分別對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng) ? 有著純粹的越野車功能，高通過性、高保障性 ? 同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豪華、尊貴、舒適等 ? 特拉卡的市場(chǎng)定位為 2035萬(wàn) SUV中的綜合冠軍 ? 品牌歸屬 ? 在品牌層次，我們將特拉卡與霸道、 帕杰羅臵于同一陣營(yíng)，以提高其品牌形象 越野 城市 霸道、 帕杰羅、 特拉卡 低級(jí) 中級(jí) 中大型豪華 大型豪華 38 推廣思路 —— 特拉卡定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)格壓力 ? 無(wú)疑，在 2035萬(wàn)價(jià)格范圍，特拉卡將以其綜合優(yōu)勢(shì)給其他競(jìng)爭(zhēng)車型特別是該價(jià)格范圍的進(jìn)口中、小型 SUV帶來(lái)價(jià)格壓力 ? 一定程度上，獵豹是特拉卡直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過品牌歸屬定位、豪華程度、技術(shù)領(lǐng)先訴求等實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 越野 城市 低級(jí) 中級(jí) 中大型豪華 大型豪華 獵豹黑金剛 兩者之間的差異性在于黑金剛風(fēng)格更為粗獷，而特拉卡則是越野與豪華兩者兼顧，此外，黑金剛也不是全球同步車型 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，如 CRV、 RAV奇俊、速跑、帕拉丁等 品牌定位、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位是整個(gè)推廣的明主線，價(jià)格是整個(gè)推廣的暗主線，兩者相互呼應(yīng)，突顯除特拉卡較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 39 推廣思路 —— 特拉卡形象 ? 圍繞特拉卡的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，我們還需要從產(chǎn)品的多個(gè)相關(guān)層面去展現(xiàn)，以形成一個(gè)立體、豐滿的特拉卡形象 ? 設(shè)定一個(gè)階段推廣主題，總領(lǐng) PR、廣告和活動(dòng) “純粹越野 ，純粹豪華” ? 為特拉卡的消費(fèi)群體賦予一定的社會(huì)個(gè)性 “成就顯卓、陽(yáng)剛堅(jiān)毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來(lái)” ? 圍繞特拉卡設(shè)定相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念： 在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴 ? 產(chǎn)品理念體系： “特拉卡四論”－純粹論、豪華論、平衡論、同步論； ? 開展相應(yīng)的 PR活動(dòng) 市場(chǎng)定位 首款全球同步的大型豪華 SUV 產(chǎn)品定位 越野與豪華的完美結(jié)合 產(chǎn)品屬性 高通過性 高保障性 豪華尊貴 高性價(jià)比 推廣主題 純粹越野 純粹豪華 社會(huì)個(gè)性 成就顯卓、陽(yáng)剛堅(jiān)毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來(lái) 設(shè)計(jì)理念 在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴 理念體系 純粹論 豪華論 平衡論 同步論 40 推廣思路 —— 進(jìn)程 第一步：憑借現(xiàn)有的幾款產(chǎn)品（ 9L）先行切入細(xì)分市場(chǎng)，并提煉出自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化特征，初步樹立起特拉卡在大型豪華SUV領(lǐng)域的品牌。 第二步：立足先期產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)充。在大型豪華 SUV內(nèi)進(jìn)一步做精做強(qiáng)產(chǎn)品品牌，從而提升這一產(chǎn)品品牌在整個(gè)汽車市場(chǎng)的地位，積累品牌勢(shì)能。 第三步：利用前期積累的品牌勢(shì)能，針對(duì)相臨近的細(xì)分市場(chǎng)引進(jìn)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)縱軸上謀求縱向突擊。在企業(yè)品牌不夠強(qiáng)的前提下，需再回到第一步：細(xì)分市場(chǎng) 三步不斷循環(huán)，在循環(huán)過程中不斷強(qiáng)調(diào)特拉卡的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，進(jìn)而逐漸賦予特拉卡大型豪華 SUV這樣一種階級(jí)特性，同時(shí)也將其與其他產(chǎn)品的差異化：豪華尊貴、全球同步展現(xiàn)出來(lái)，最終形成特拉卡這一強(qiáng)勢(shì)品牌 第三步視當(dāng)時(shí)情況分三種： 一、在產(chǎn)品與企業(yè)品牌勢(shì)能不足以支撐的情況下，推出依托原有產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，并再回到第一步； 二、在產(chǎn)品勢(shì)能足夠的情況下，推出依托于原有產(chǎn)品品牌的，直接在第二步和第三步展開；三、在華泰品牌勢(shì)能足夠的情況下，推出新的產(chǎn)品品牌； 41 三、整合營(yíng)銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 42 概念闡釋 ? 中國(guó)首款全球同步的大型豪華 SUV ? 對(duì) SUV市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后所形成的一個(gè)階層，它的基本屬性為 ? 很強(qiáng)的越野性能，同時(shí)兼顧城市 ? 產(chǎn)品綜合檔次較高，體積較大 ? 目前國(guó)產(chǎn) SUV車型中，僅有獵豹和特拉卡，下半年有霸道 ? 特拉卡是韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)在全球同步推出的 SUV車型，這一點(diǎn)主要區(qū)別于獵豹黑金剛，它是三菱的上一代車型 ? 這一市場(chǎng)定位使特拉卡處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位 ? 2035萬(wàn)綜合冠軍 ? 在 2035萬(wàn) SUV中，特拉卡以大型豪華 SUV的級(jí)別特征，結(jié)合其壓倒性優(yōu)勢(shì)的定價(jià)，成為該價(jià)格范圍中性價(jià)比最高的一款車型 ? 與進(jìn)口中型 SUV比較，強(qiáng)調(diào)其級(jí)別優(yōu)勢(shì) ? 與國(guó)產(chǎn) SUV比較，強(qiáng)調(diào)其豪華程度 43 概念闡釋 ? “ 四論 ” ? 是對(duì)特拉卡產(chǎn)品特性的概括，它包括 ? 純粹論：特拉卡是一款地地道道的越野車，有著很強(qiáng)的道路通過性和保障性 ? 豪華論：對(duì)越野的追求并沒有讓特拉卡放棄尊貴體驗(yàn)，特拉卡有著很強(qiáng)舒適度，足以媲美大型豪華轎車 ? 均衡論：對(duì)越野和舒適的雙重追求在特拉卡身上得到了完美的體現(xiàn) ? 同步論：國(guó)內(nèi)首款全球同步的大型豪華豪華 SUV ? 在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴 ? 特拉卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì) /產(chǎn)品改進(jìn)理念 ? 它一方面代表著特拉卡卓越越野性能和豪華特性的合而為一，彰顯特拉卡兩者兼顧、兩者皆優(yōu)的產(chǎn)品特色 ? 同時(shí)也代表著華泰汽車與韓國(guó)現(xiàn)代對(duì)汽車的一種追求 44 概念闡釋 ? 純粹越野 ，純粹豪華 ? 特拉卡產(chǎn)品推廣階段的推廣主題，是我們開展 PR傳播工作、 PR活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告宣傳策略制定等的重要依據(jù)與原則；它既是我們初期推廣工作的切入點(diǎn)，同時(shí)也是我們初期推廣工作的落腳點(diǎn) ? “ 純粹越野 ，純粹豪華 ” 主要包含兩層意思，就是分別指代特拉卡產(chǎn)品端的兩大核心特性：越野性能和尊貴、豪華特色 ? “ 成就顯卓、陽(yáng)剛堅(jiān)毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來(lái) ” ? 特拉卡消費(fèi)人群所具備的社會(huì)屬性，同時(shí)也是我們?cè)诋a(chǎn)品推廣階段所要重點(diǎn)推廣的一個(gè)核心內(nèi)容 ? 它所代表的消費(fèi)群體屬于社會(huì)的中堅(jiān)階層，他們有著自己的個(gè)性，不流于平庸、不甘于共同，但同時(shí)他們又有著卓越的才能，在事業(yè)上卓有成就，或者為公司的大型豪華管理人員，或者為企事業(yè)單位的主要負(fù)責(zé)人，它們傾向于工作與休閑并重，勇于挑戰(zhàn)未來(lái) 45 三、整合營(yíng)銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 46 品牌規(guī)劃 ? 特拉卡 ? 華泰汽車下屬 SUV產(chǎn)品的頂級(jí)品牌，在國(guó)產(chǎn)大型豪華 SUV中占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位 ? 下屬全系列產(chǎn)品有著共同的鮮明定位，在對(duì)應(yīng)的不同細(xì)分市場(chǎng)分別占據(jù)著重要的地位 ? 從目前來(lái)看，特拉卡的品牌個(gè)性全部來(lái)自于產(chǎn)品本身，隨著企業(yè)品牌的樹立，特拉卡的品牌個(gè)性也將日益豐富 階級(jí)屬性 大型豪華 SUV領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌個(gè)性 陽(yáng)剛、豪華、尊貴、