【文章內容簡介】 ， 這為補充定位提供了良好的外界基礎 直接競爭對手非常稀少 ， 為推廣提供了時間空擋 同價位產品缺乏核心競爭力 ， 短期內無法彌補 Threat（ 威脅 ） 轎車市場 、 MPV市場的急速膨脹對 SUV市場構成了一定威脅 關稅的逐步降低 ， 使得進口 SUV的價格也持續(xù)走低 ， 這必然會沖擊國產市場 國家政策干預所帶來的經營風險 下半年其他高檔 SUV進入中國，必然會大幅度吸引各界關注 31 二、整合營銷傳播課題 32 整合營銷傳播課題 ? 中國汽車產業(yè)格局正在變革，市場競爭愈發(fā)激烈，面對于此，華泰汽車/恒通集團究竟應該如何應對？未來定位如何？ ? 對于市場主導型企業(yè)而言，品牌已經成為影響企業(yè)生存的最關鍵因素，而恒通集團 /華泰汽車的市場知名度偏低，拳頭產品在市場上也沒有引起很大關注，在這種情況下，如何提升華泰汽車 /恒通集團的品牌知名度，并為他們賦予獨特個性？ ? SUV市場日益激烈，知名品牌紛紛介入，但伴隨于此，私人消費市場也快速膨脹，機遇與挑戰(zhàn)并存，特拉卡怎樣才能脫穎而出，成為中國SUV的知名品牌？ ? 我們究竟通過怎樣的手段去實現既定目標？ 33 三、整合營銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標 ? 推廣策略 34 推廣思路 —— 品牌關系 ? 恒通集團：整個品牌架構的最底層，是一個多元化集團公司的代名詞，它的業(yè)務范圍涉及汽車、網絡安全、房地產等一系列新興產業(yè)，是 21世紀新興多元化集團企業(yè)的典型代表 ? 華泰汽車：隸屬于恒通集團，是恒通集團在汽車領域的子品牌，它包括華泰吉田、華泰元田、華泰 現代特拉卡，以及輕客產品等 ? 特拉卡：華泰汽車的拳頭產品，韓國現代背景，目前在市場上還沒有形成強勢地位 我們目前一共面臨三個品牌：恒通集團、華泰汽車、特拉卡。它們究竟指代著什么？彼此又有著怎樣的關系？ 恒通集團：所有子品牌的基石，同時也是我們所有工作的最終落腳點 華泰汽車：恒通集團汽車產品的代表，是恒通集團品牌形象得以樹立的最關鍵因素，整個推廣工作的次核心 特拉卡：恒通集團在汽車制造領域的拳頭產品，同時也是華泰汽車的代表作，它是整個推廣工作的切入點，同時也是我們當前推廣的核心 三者的關系決定我們在推廣過程中只能“ 由微見著 ” ，從特拉卡開始，一步步的明晰不同層次品牌的內涵和推廣的思路 35 推廣思路 —— 進程 特拉卡產品推廣 初步樹立起特拉卡的知名品牌形象 進一步強化特拉卡這一形象 產品推廣的循環(huán)。產品走向進一步系列化，并輔以其它層面，如服務、網絡等的推廣 ,在更多細分市場樹立起強勢地位 通過明晰的產品定位、市場定位來先行確立特拉卡在SUV某一細分市場的強勢地位，并為特拉卡這一產品品牌賦予一定的個性 逐步導入華泰汽車，并獲得初步認知 擴大華泰汽車的品牌知名度，并賦予個性 導入與特拉卡并行的產品，并根據細分市場的地點，不斷樹立華泰汽車的子品牌 帶出恒通集團，并展開企業(yè)品牌全面推廣 企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略等也逐漸注入 與其它汽車品牌合作，建立與華泰汽車并行的汽車品牌，或為華泰注入新的產品 借助華泰汽車的崛起，互動其它產品 樹立起恒通集團多元化的品牌形象 36 推廣思路 —— 特拉卡 ? 以特拉卡為代表的華泰汽車今后必須兩條腿走路，一方面繼續(xù)保持行業(yè)市場的占有份額，另一方面還要增強對個人消費市場的影響力，這就要求特拉卡的營銷推廣必須調整，為各個方面都注入面向個人消費群體時所需的要素 ? SUV市場競爭日趨激烈，產品仍然是影響消費者的最核心要素 產品 主體 服務 渠道 概念 架構 產品對兩類市場有著普適性，活動配合 建立范圍較廣的網點和自己的服務品牌 進一步拓展渠道范圍并開辟新渠道模式 對產品加以提煉 組建新的銷售、監(jiān)管團隊，制定新流程等 調整思路 …… ……………… 產品仍然是整個 SUV市場競爭的核心 兩因素決定我們目前的工作主要有兩塊： 加快內部各方面的配套調整的進程 以 “產品”為核心 開展市場推廣工作 這里所指的產品是一個“泛產品”的概念。它不僅僅包括產品本身，還包括與之相關的市場活動、市場定位、審美情趣、應用體驗、附加價值等一系列因素在內 以產品為核心開展推廣只是我們工作的第一步，我們的思路是借助產品推廣來初步提升品牌，進而再充分整合資源再行擴大品牌知名度 37 推廣思路 —— 特拉卡定位 ? 特拉卡的市場定位和產品定位將成為整個推廣的核心所在 ? 特拉卡的產品定位應為 “ 中國首款全球同步的大型豪華 SUV” ，級別劃分的依據依次是排量、體積大小、價格等，而根據排量的不同，又分別對應不同的細分市場 ? 有著純粹的越野車功能，高通過性、高保障性 ? 同時強調產品的豪華、尊貴、舒適等 ? 特拉卡的市場定位為 2035萬 SUV中的綜合冠軍 ? 品牌歸屬 ? 在品牌層次，我們將特拉卡與霸道、 帕杰羅臵于同一陣營，以提高其品牌形象 越野 城市 霸道、 帕杰羅、 特拉卡 低級 中級 中大型豪華 大型豪華 38 推廣思路 —— 特拉卡定位 ? 競爭優(yōu)勢與價格壓力 ? 無疑，在 2035萬價格范圍，特拉卡將以其綜合優(yōu)勢給其他競爭車型特別是該價格范圍的進口中、小型 SUV帶來價格壓力 ? 一定程度上，獵豹是特拉卡直接競爭對手。通過品牌歸屬定位、豪華程度、技術領先訴求等實現其競爭優(yōu)勢 越野 城市 低級 中級 中大型豪華 大型豪華 獵豹黑金剛 兩者之間的差異性在于黑金剛風格更為粗獷，而特拉卡則是越野與豪華兩者兼顧，此外，黑金剛也不是全球同步車型 競爭對手多，如 CRV、 RAV奇俊、速跑、帕拉丁等 品牌定位、市場定位與產品定位是整個推廣的明主線，價格是整個推廣的暗主線，兩者相互呼應，突顯除特拉卡較高的性價比優(yōu)勢 39 推廣思路 —— 特拉卡形象 ? 圍繞特拉卡的產品定位和市場定位，我們還需要從產品的多個相關層面去展現，以形成一個立體、豐滿的特拉卡形象 ? 設定一個階段推廣主題，總領 PR、廣告和活動 “純粹越野 ，純粹豪華” ? 為特拉卡的消費群體賦予一定的社會個性 “成就顯卓、陽剛堅毅、進取超越、挑戰(zhàn)未來” ? 圍繞特拉卡設定相關概念 ? 產品設計理念： 在挑戰(zhàn)中體驗尊貴 ? 產品理念體系： “特拉卡四論”－純粹論、豪華論、平衡論、同步論； ? 開展相應的 PR活動 市場定位 首款全球同步的大型豪華 SUV 產品定位 越野與豪華的完美結合 產品屬性 高通過性 高保障性 豪華尊貴 高性價比 推廣主題 純粹越野 純粹豪華 社會個性 成就顯卓、陽剛堅毅、進取超越、挑戰(zhàn)未來 設計理念 在挑戰(zhàn)中體驗尊貴 理念體系 純粹論 豪華論 平衡論 同步論 40 推廣思路 —— 進程 第一步：憑借現有的幾款產品（ 9L）先行切入細分市場，并提煉出自身與競爭對手的差異化特征，初步樹立起特拉卡在大型豪華SUV領域的品牌。 第二步：立足先期產品品牌優(yōu)勢，實現橫向擴充。在大型豪華 SUV內進一步做精做強產品品牌，從而提升這一產品品牌在整個汽車市場的地位，積累品牌勢能。 第三步：利用前期積累的品牌勢能，針對相臨近的細分市場引進新產品，在市場縱軸上謀求縱向突擊。在企業(yè)品牌不夠強的前提下，需再回到第一步：細分市場 三步不斷循環(huán)，在循環(huán)過程中不斷強調特拉卡的產品定位和市場定位，進而逐漸賦予特拉卡大型豪華 SUV這樣一種階級特性，同時也將其與其他產品的差異化：豪華尊貴、全球同步展現出來，最終形成特拉卡這一強勢品牌 第三步視當時情況分三種： 一、在產品與企業(yè)品牌勢能不足以支撐的情況下，推出依托原有產品品牌的產品，并再回到第一步； 二、在產品勢能足夠的情況下，推出依托于原有產品品牌的，直接在第二步和第三步展開；三、在華泰品牌勢能足夠的情況下，推出新的產品品牌； 41 三、整合營銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標 ? 推廣策略 42 概念闡釋 ? 中國首款全球同步的大型豪華 SUV ? 對 SUV市場進行細分之后所形成的一個階層，它的基本屬性為 ? 很強的越野性能，同時兼顧城市 ? 產品綜合檔次較高，體積較大 ? 目前國產 SUV車型中，僅有獵豹和特拉卡，下半年有霸道 ? 特拉卡是韓國現代集團在全球同步推出的 SUV車型，這一點主要區(qū)別于獵豹黑金剛，它是三菱的上一代車型 ? 這一市場定位使特拉卡處于一個細分市場的領頭羊地位 ? 2035萬綜合冠軍 ? 在 2035萬 SUV中，特拉卡以大型豪華 SUV的級別特征，結合其壓倒性優(yōu)勢的定價，成為該價格范圍中性價比最高的一款車型 ? 與進口中型 SUV比較，強調其級別優(yōu)勢 ? 與國產 SUV比較，強調其豪華程度 43 概念闡釋 ? “ 四論 ” ? 是對特拉卡產品特性的概括，它包括 ? 純粹論：特拉卡是一款地地道道的越野車，有著很強的道路通過性和保障性 ? 豪華論：對越野的追求并沒有讓特拉卡放棄尊貴體驗，特拉卡有著很強舒適度，足以媲美大型豪華轎車 ? 均衡論：對越野和舒適的雙重追求在特拉卡身上得到了完美的體現 ? 同步論：國內首款全球同步的大型豪華豪華 SUV ? 在挑戰(zhàn)中體驗尊貴 ? 特拉卡的產品設計 /產品改進理念 ? 它一方面代表著特拉卡卓越越野性能和豪華特性的合而為一，彰顯特拉卡兩者兼顧、兩者皆優(yōu)的產品特色 ? 同時也代表著華泰汽車與韓國現代對汽車的一種追求 44 概念闡釋 ? 純粹越野 ，純粹豪華 ? 特拉卡產品推廣階段的推廣主題，是我們開展 PR傳播工作、 PR活動設計、廣告宣傳策略制定等的重要依據與原則；它既是我們初期推廣工作的切入點，同時也是我們初期推廣工作的落腳點 ? “ 純粹越野 ，純粹豪華 ” 主要包含兩層意思，就是分別指代特拉卡產品端的兩大核心特性：越野性能和尊貴、豪華特色 ? “ 成就顯卓、陽剛堅毅、進取超越、挑戰(zhàn)未來 ” ? 特拉卡消費人群所具備的社會屬性，同時也是我們在產品推廣階段所要重點推廣的一個核心內容 ? 它所代表的消費群體屬于社會的中堅階層，他們有著自己的個性，不流于平庸、不甘于共同，但同時他們又有著卓越的才能，在事業(yè)上卓有成就，或者為公司的大型豪華管理人員，或者為企事業(yè)單位的主要負責人，它們傾向于工作與休閑并重，勇于挑戰(zhàn)未來 45 三、整合營銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標 ? 推廣策略 46 品牌規(guī)劃 ? 特拉卡 ? 華泰汽車下屬 SUV產品的頂級品牌，在國產大型豪華 SUV中占據領頭羊的地位 ? 下屬全系列產品有著共同的鮮明定位，在對應的不同細分市場分別占據著重要的地位 ? 從目前來看，特拉卡的品牌個性全部來自于產品本身，隨著企業(yè)品牌的樹立，特拉卡的品牌個性也將日益豐富 階級屬性 大型豪華 SUV領域的領導品牌 品牌個性 陽剛、豪華、尊貴、