【正文】 多元化的品牌形象 36 推廣思路 —— 特拉卡 ? 以特拉卡為代表的華泰汽車今后必須兩條腿走路，一方面繼續(xù)保持行業(yè)市場的占有份額，另一方面還要增強(qiáng)對個人消費(fèi)市場的影響力，這就要求特拉卡的營銷推廣必須調(diào)整，為各個方面都注入面向個人消費(fèi)群體時所需的要素 ? SUV市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品仍然是影響消費(fèi)者的最核心要素 產(chǎn)品 主體 服務(wù) 渠道 概念 架構(gòu) 產(chǎn)品對兩類市場有著普適性，活動配合 建立范圍較廣的網(wǎng)點(diǎn)和自己的服務(wù)品牌 進(jìn)一步拓展渠道范圍并開辟新渠道模式 對產(chǎn)品加以提煉 組建新的銷售、監(jiān)管團(tuán)隊，制定新流程等 調(diào)整思路 …… ……………… 產(chǎn)品仍然是整個 SUV市場競爭的核心 兩因素決定我們目前的工作主要有兩塊： 加快內(nèi)部各方面的配套調(diào)整的進(jìn)程 以 “產(chǎn)品”為核心 開展市場推廣工作 這里所指的產(chǎn)品是一個“泛產(chǎn)品”的概念。各排量豪華 (頂級 )配臵售價在 ? 此外還有華泰吉田，目前主打行業(yè)市場。轎車發(fā)展的多元化和 MPV市場的日益興起必然對SUV車型造成一定程度的影響，從而搶占其部分市場份額 12 一、背景部分 ? 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 聯(lián)系 ： 1026654709 13 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? SUV市場呈現(xiàn)細(xì)分趨勢 ? 按產(chǎn)品應(yīng)用，大致分為兩類。盡管 SUV市場剛剛起步，但由于整體市場容量的限制， SUV市場的競爭異常激烈 9 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 —— SUV ? SUV前景廣闊，群雄逐鹿 ? 20xx年第一季度， SUV在我國汽車市場的占有率上升至 ％，與去年同比增長 %，增長速度位居各類車型榜首 ? 在我國廣袤的國土中，山區(qū)占 2／ 3；全國 130萬公里的公路中，雖高速、高等級公路不斷增建，但三級以上公路不足 1／ 3，特殊的地理條件使 SUV市場前景廣闊 ? 在眾多 SUV廠商的推廣之下， SUV所代表的高通過性、高舒適性的產(chǎn)品特征已經(jīng)得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可 ? 據(jù)粗略統(tǒng)計，截至 20xx年，中國 SUV市場有 30多家廠商角逐，尤其是下半年，更有一些國際知名 SUV產(chǎn)品將陸續(xù)進(jìn)入中國 ? 中級以上 SUV的競爭將進(jìn)一步加劇。各核心品牌的宣傳策略也比較接近： “ 產(chǎn)品的高知名度＋價格優(yōu)勢＋企業(yè)實力＋市場熱度 ” 層次 市場競爭的核心（影響消費(fèi)者購買的因素） 中級 價格； 品牌； 性能 大型豪華 品牌（產(chǎn)品和企業(yè)的知名度）； 價格； 品質(zhì) 頂級 品牌； 品質(zhì) 品牌仍然是影響消費(fèi)者購買的核心因素所在，但對于中級 /中大型豪華 SUV而言，品牌形象有很大程度建立在固有認(rèn)知基礎(chǔ)上，消費(fèi)者購買存在“盲目認(rèn)同”現(xiàn)象 由于起步較晚，在中級 /中大型豪華 SUV市場，各品牌產(chǎn)品方面的口碑效應(yīng) /差異化還沒有建立，哪些產(chǎn)品具有“品質(zhì)＋價格”所組成的性價比優(yōu)勢，消費(fèi)者并不清晰 服務(wù)還沒有成為影響競爭的關(guān)鍵因素，但隨著產(chǎn)品銷量的不斷上升，其必然會很快浮出水面，成為 SUV市場競爭的又一核心 17 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? 各主流 SUV品牌的市場推廣存在一定差異性（中高檔） 品牌 推廣主題 （部分） 推廣主體 目標(biāo)群體 分析 切諾基 北京吉普的當(dāng)家產(chǎn)品，被譽(yù)為“峽谷雕刻家” 產(chǎn)品、企業(yè)、體驗、活動、市場熱度 對越野有偏好的高收入人群 以迎合目標(biāo)群體的越野體驗為訴求，產(chǎn)品的高通過性能是其最重要支撐，進(jìn)而形成“野性十足”的形象，但同時也不失尊貴；切大隊也是其推廣的另一核心，對鐘愛越野的消費(fèi)群體影響很大 速跑 最佳 SUV 產(chǎn)品、品牌、市場熱度 休閑一族 站在三菱帕杰羅的肩膀之上，速跑從一國產(chǎn)開始就有了較高的起點(diǎn)，推廣核心品牌大于產(chǎn)品 帕拉丁 SUV第一品牌 真正 SUV 產(chǎn)品、價格、 休閑一族 “ 產(chǎn)品＋價格”的老套路線，背后傳遞著性價比的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均衡、全面特性，缺乏亮點(diǎn) 獵豹 黑金剛 國內(nèi)越野車的典范 產(chǎn)品、市場地位、銷量、價格 對越野有偏好，注重價格 作為“速跑”的同門兄弟，獵豹在推廣過程將兩者的差異性充分突顯，卓越的越野性能成為獵豹黑金剛的核心優(yōu)勢，其它車型也水漲船高，在價格的配合之下，銷量大增 開拓者 首款國產(chǎn) SUV 傳統(tǒng) SUV的革命 產(chǎn)品、品牌、 對越野和舒適同樣偏好 美國背景的開拓者與速跑一樣也有著高貴的血統(tǒng)，推廣的焦點(diǎn)也集中在打擊速跑身上，強(qiáng)調(diào)自身更強(qiáng)的越野性能，但力度稍弱 18 一、背景部分 ? 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 19 消費(fèi)者需求特征分析 ? 產(chǎn)品本身特性仍然是影響消費(fèi)者購買的最關(guān)鍵因素，但并不是唯一因素。據(jù)一位網(wǎng)友介紹：僅前擋以及前座玻璃是國產(chǎn)的，其余全部都是由韓國大散件運(yùn)過來的 ? 配有電動窗、電動后視鏡、司機(jī)座椅 6方向電動、定速巡航、液晶顯示屏、儲物箱、后排中央扶手、椅后便攜袋等高檔裝臵；車內(nèi)后視鏡上方有高度、時間以及行駛方向指示， 10碟 CD機(jī)，前后各有獨(dú)立的 12V電源插座。 第二步：立足先期產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)橫向擴(kuò)充。比如說電視廣告、路牌廣告、地鐵廣告等等 ? 避實就虛，重點(diǎn)突破 ? 面對競品氣勢奪人的宣傳攻勢，必須善用有限的廣宣資源，避實就虛，找準(zhǔn)競爭對手的空擋，予以重點(diǎn)突破 77 延展期 廣宣策略 導(dǎo)入期 推廣期 03年 7月 8月中旬 11月 04年 2月 以“四論”作為切入點(diǎn)，完成“純粹越野 純粹豪華”這一產(chǎn)品形象的輸出 持續(xù)個性輸出，同時以“豪華”作為核心，完成“中國首款全球同步SUV” 的市場訴求 持續(xù)傳遞產(chǎn)品個性和市場定位，突顯其背后所蘊(yùn)含的價值取向及情感傾向 78 整合營銷推廣方案細(xì)化 ? 階段細(xì)分 ? 推廣細(xì)化 79 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 80 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 81 階段細(xì)分 ? 整個特拉卡產(chǎn)品的推廣共細(xì)分為四個階段 ? 第一階段：產(chǎn)品形象推廣（ 7月－ 8月中下旬） ? 純粹的越野性能：高通過性、高保障性 ? 尊貴的舒適體驗：高舒適性、豪華配臵 ? 第二階段：導(dǎo)入市場定位推廣（ 8月中下旬－ 9月底） ? 全球同步 ? 市場細(xì)分：導(dǎo)入大型豪華 SUV概念 ? 中國首款全球同步的大型豪華 SUV ? 第三階段：導(dǎo)入市場熱度推廣（ 10月初－ 10月底） ? 第四階段：導(dǎo)入產(chǎn)品價值取向，并開始整合推廣（ 11月初－ 04年 2月） 產(chǎn)品形象推廣 市場定位推廣 市場熱度推廣 社會價值推廣 第一階段 第二階段 第三階段 整合推廣 第四階段 03年 7月 8月中 10月 11月中 04年 2月 82 營銷推廣方案細(xì)化 ? 階段細(xì)分 ? 推廣細(xì)化 83 推廣細(xì)化 ? 第一階段：產(chǎn)品形象推廣 ? PR活動： ? “ 純粹越野，純粹豪華 ” 媒體試駕活動 ? 特拉卡攝影大賽 ? PR傳播 ? 傳播要點(diǎn) ? 產(chǎn)品屬性 /設(shè)計理念 /產(chǎn)品概念 ? 部分傳播主題 ? 新聞： 《 純粹越野，純粹豪華 —— 特拉卡遠(yuǎn)征新疆 》 《 北京晚報 》 等 ? 綜述： 《 特拉卡越玩越大， SUV走向豪華 》 《 中國經(jīng)營報 》 等 ? 分析： 《 500萬玩次試駕 特拉卡要動誰的奶酪？ 》 《 財經(jīng)時報 》 等 ? 產(chǎn)品： 《 越野也豪華 —— 特拉卡 》 《 南方都市報 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 四論 SUV，特拉卡蛋糕有多大？ 》 《 北京青年報 》 等 ? 對比： 《 越野越豪華－特拉卡對霸道 》 《 汽車之友 》 等 ? 廣告配合：以產(chǎn)品屬性為傳遞核心 84 推廣細(xì)化 ? 第二階段：市場定位推廣 ? PR活動 ? 參觀韓國現(xiàn)代汽車制造基地 ? 越野車大賽 ? PR傳播 ? 傳播要點(diǎn) ? 大型豪華 SUV/全球同步 /中國首款 ? 部分傳播主題 ? 新聞： 《 走近野性 特拉卡越野車大賽啟航 》 《 新疆日報 》 等 ? 綜述： 《 魚龍混雜 撥云見日 —— 澄清 SUV概念誤區(qū) 》 《 南方日報 》 等 ? 分析： 《 用今天打敗昨天 —— 韓國現(xiàn)代的全球同步攻略 》 《 經(jīng)濟(jì)觀察報 》 ? 產(chǎn)品： 《 我的野蠻男友－特拉卡 》 《 精品購物指南 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 亂花漸欲迷人眼－ SUV背后的故事 》 《 北京青年報 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 群雄逐鹿 ， SUV誰能坐大？ 》 《 人民日報 市場報 》 等 ? 廣告配合：以全球同步 /市場地位為傳遞核心 85 推廣細(xì)化 ? 第三階段：市場熱度推廣 ? PR活動 ? 市場調(diào)查 ? PR傳播 ? 傳播要點(diǎn) ? 特拉卡備受青睞 /消費(fèi)群體的特征 ? 部分傳播主題 ? 新聞： 《 調(diào)查顯示：特拉卡獲 “ 最受歡迎獎 ” 》 《 新華社 》 等 ? 新聞： 《 3個月銷售 5000輛 特拉卡賣瘋了 》 《 京華時報 》 等 ? 分析： 《 叫板進(jìn)口 特拉卡要做大型豪華 SUV的老大 》 《 新快報 》 ? 綜述： 《 調(diào)查顯示： 80％消費(fèi)者鐘情 SUV》 《 華西都市報 》 等 ? 對比： 《 SUV豪華三劍客－霸道、特拉卡、帕杰羅 》 《 娛樂信報 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 SUV： 欲望無止境 》 《 經(jīng)濟(jì)日報 》 等 ? 廣告配合：持續(xù)以市場定位和產(chǎn)品個性為傳遞核心 86 推廣細(xì)化 ? 第四階段：整合推廣 ? PR活動 ? 特族俱樂部成立 ? PR傳播 ? 傳播要點(diǎn) ? 產(chǎn)品屬性 /消費(fèi)群體的價值取向 /延續(xù)以往要點(diǎn) ? 部分傳播主題 ? 新聞： 《 狂野一族新去處 “ 特族 ” 俱樂部開業(yè) 》 《 新民晚報 》 等 ? 綜述： 《 SUV的口碑效應(yīng) 漫談特拉卡營銷 》 《 中國經(jīng)營報 》 等 ? 分析： 《 究竟誰是 SUV背后的推動者？ 》 《 解放日報 》 ? 產(chǎn)品： 《 試駕中國版 “ 陸虎 ” 》 《 北京晨報 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 特拉卡背后的野心 》 《 上海證券報 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 先胖不算胖－ SUV后起之秀氣勢逼人 》 《 財經(jīng)時報 》 等 ? 廣告配合：以全球同步 /市場地位為傳遞核心 87 費(fèi)用預(yù)算與相關(guān)報價 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 總計 PR傳播費(fèi)用 （全國媒體推廣） 120萬 （ ） 140萬 （ ） 140萬 （ ） 200萬 （ 3月） 600萬 PR活動費(fèi)用 100萬 攝影大賽和試駕活動 30萬 參觀韓國現(xiàn)代 150萬 越野車大賽 120萬 特族俱樂部 車主活動 400萬 廣告宣傳費(fèi)用 1200萬 （平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、路牌） 800萬 （平面、網(wǎng)絡(luò)、電視） 500萬 （平面、網(wǎng)絡(luò)） 500萬 （平面、網(wǎng)絡(luò)） 3000萬 總計 1420萬 970萬 790萬 820萬 4000萬 88 謝 謝！