【正文】 第二步：立足先期產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)充。各核心品牌的宣傳策略也比較接近： “ 產(chǎn)品的高知名度＋價(jià)格優(yōu)勢(shì)＋企業(yè)實(shí)力＋市場(chǎng)熱度 ” 層次 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心（影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素） 中級(jí) 價(jià)格； 品牌； 性能 大型豪華 品牌（產(chǎn)品和企業(yè)的知名度）； 價(jià)格； 品質(zhì) 頂級(jí) 品牌； 品質(zhì) 品牌仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買的核心因素所在，但對(duì)于中級(jí) /中大型豪華 SUV而言，品牌形象有很大程度建立在固有認(rèn)知基礎(chǔ)上，消費(fèi)者購(gòu)買存在“盲目認(rèn)同”現(xiàn)象 由于起步較晚，在中級(jí) /中大型豪華 SUV市場(chǎng)，各品牌產(chǎn)品方面的口碑效應(yīng) /差異化還沒有建立，哪些產(chǎn)品具有“品質(zhì)＋價(jià)格”所組成的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者并不清晰 服務(wù)還沒有成為影響競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，但隨著產(chǎn)品銷量的不斷上升，其必然會(huì)很快浮出水面，成為 SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一核心 17 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? 各主流 SUV品牌的市場(chǎng)推廣存在一定差異性（中高檔） 品牌 推廣主題 （部分） 推廣主體 目標(biāo)群體 分析 切諾基 北京吉普的當(dāng)家產(chǎn)品，被譽(yù)為“峽谷雕刻家” 產(chǎn)品、企業(yè)、體驗(yàn)、活動(dòng)、市場(chǎng)熱度 對(duì)越野有偏好的高收入人群 以迎合目標(biāo)群體的越野體驗(yàn)為訴求，產(chǎn)品的高通過性能是其最重要支撐，進(jìn)而形成“野性十足”的形象，但同時(shí)也不失尊貴；切大隊(duì)也是其推廣的另一核心，對(duì)鐘愛越野的消費(fèi)群體影響很大 速跑 最佳 SUV 產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)熱度 休閑一族 站在三菱帕杰羅的肩膀之上，速跑從一國(guó)產(chǎn)開始就有了較高的起點(diǎn)，推廣核心品牌大于產(chǎn)品 帕拉丁 SUV第一品牌 真正 SUV 產(chǎn)品、價(jià)格、 休閑一族 “ 產(chǎn)品＋價(jià)格”的老套路線，背后傳遞著性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均衡、全面特性，缺乏亮點(diǎn) 獵豹 黑金剛 國(guó)內(nèi)越野車的典范 產(chǎn)品、市場(chǎng)地位、銷量、價(jià)格 對(duì)越野有偏好，注重價(jià)格 作為“速跑”的同門兄弟，獵豹在推廣過程將兩者的差異性充分突顯，卓越的越野性能成為獵豹黑金剛的核心優(yōu)勢(shì)，其它車型也水漲船高，在價(jià)格的配合之下，銷量大增 開拓者 首款國(guó)產(chǎn) SUV 傳統(tǒng) SUV的革命 產(chǎn)品、品牌、 對(duì)越野和舒適同樣偏好 美國(guó)背景的開拓者與速跑一樣也有著高貴的血統(tǒng)，推廣的焦點(diǎn)也集中在打擊速跑身上，強(qiáng)調(diào)自身更強(qiáng)的越野性能，但力度稍弱 18 一、背景部分 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 19 消費(fèi)者需求特征分析 ? 產(chǎn)品本身特性仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最關(guān)鍵因素，但并不是唯一因素。轎車發(fā)展的多元化和 MPV市場(chǎng)的日益興起必然對(duì)SUV車型造成一定程度的影響，從而搶占其部分市場(chǎng)份額 12 一、背景部分 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 聯(lián)系 ： 1026654709 13 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? SUV市場(chǎng)呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì) ? 按產(chǎn)品應(yīng)用，大致分為兩類。產(chǎn)品走向進(jìn)一步系列化，并輔以其它層面，如服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等的推廣 ,在更多細(xì)分市場(chǎng)樹立起強(qiáng)勢(shì)地位 通過明晰的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位來先行確立特拉卡在SUV某一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，并為特拉卡這一產(chǎn)品品牌賦予一定的個(gè)性 逐步導(dǎo)入華泰汽車，并獲得初步認(rèn)知 擴(kuò)大華泰汽車的品牌知名度，并賦予個(gè)性 導(dǎo)入與特拉卡并行的產(chǎn)品，并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地點(diǎn)，不斷樹立華泰汽車的子品牌 帶出恒通集團(tuán)，并展開企業(yè)品牌全面推廣 企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略等也逐漸注入 與其它汽車品牌合作，建立與華泰汽車并行的汽車品牌，或?yàn)槿A泰注入新的產(chǎn)品 借助華泰汽車的崛起，互動(dòng)其它產(chǎn)品 樹立起恒通集團(tuán)多元化的品牌形象 36 推廣思路 —— 特拉卡 ? 以特拉卡為代表的華泰汽車今后必須兩條腿走路，一方面繼續(xù)保持行業(yè)市場(chǎng)的占有份額，另一方面還要增強(qiáng)對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的影響力，這就要求特拉卡的營(yíng)銷推廣必須調(diào)整，為各個(gè)方面都注入面向個(gè)人消費(fèi)群體時(shí)所需的要素 ? SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品仍然是影響消費(fèi)者的最核心要素 產(chǎn)品 主體 服務(wù) 渠道 概念 架構(gòu) 產(chǎn)品對(duì)兩類市場(chǎng)有著普適性，活動(dòng)配合 建立范圍較廣的網(wǎng)點(diǎn)和自己的服務(wù)品牌 進(jìn)一步拓展渠道范圍并開辟新渠道模式 對(duì)產(chǎn)品加以提煉 組建新的銷售、監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，制定新流程等 調(diào)整思路 …… ……………… 產(chǎn)品仍然是整個(gè) SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心 兩因素決定我們目前的工作主要有兩塊： 加快內(nèi)部各方面的配套調(diào)整的進(jìn)程 以 “產(chǎn)品”為核心 開展市場(chǎng)推廣工作 這里所指的產(chǎn)品是一個(gè)“泛產(chǎn)品”的概念。在企業(yè)品牌不夠強(qiáng)的前提下，需再回到第一步：細(xì)分市場(chǎng) 三步不斷循環(huán)，在循環(huán)過程中不斷強(qiáng)調(diào)特拉卡的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，進(jìn)而逐漸賦予特拉卡大型豪華 SUV這樣一種階級(jí)特性，同時(shí)也將其與其他產(chǎn)品的差異化：豪華尊貴、全球同步展現(xiàn)出來，最終形成特拉卡這一強(qiáng)勢(shì)品牌 第三步視當(dāng)時(shí)情況分三種： 一、在產(chǎn)品與企業(yè)品牌勢(shì)能不足以支撐的情況下，推出依托原有產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，并再回到第一步； 二、在產(chǎn)品勢(shì)能足夠的情況下，推出依托于原有產(chǎn)品品牌的，直接在第二步和第三步展開；三、在華泰品牌勢(shì)能足夠的情況下，推出新的產(chǎn)品品牌； 41 三、整合營(yíng)銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 42 概念闡釋 ? 中國(guó)首款全球同步的大型豪華 SUV ? 對(duì) SUV市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后所形成的一個(gè)階層，它的基本屬性為 ? 很強(qiáng)的越野性能，同時(shí)兼顧城市 ? 產(chǎn)品綜合檔次較高，體積較大 ? 目前國(guó)產(chǎn) SUV車型中，僅有獵豹和特拉卡，下半年有霸道 ? 特拉卡是韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)在全球同步推出的 SUV車型，這一點(diǎn)主要區(qū)別于獵豹黑金剛，它是三菱的上一代車型 ? 這一市場(chǎng)定位使特拉卡處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位 ? 2035萬綜合冠軍 ? 在 2035萬 SUV中，特拉卡以大型豪華 SUV的級(jí)別特征，結(jié)合其壓倒性優(yōu)勢(shì)的定價(jià)，成為該價(jià)格范圍中性價(jià)比最高的一款車型 ? 與進(jìn)口中型 SUV比較，強(qiáng)調(diào)其級(jí)別優(yōu)勢(shì) ? 與國(guó)產(chǎn) SUV比較，強(qiáng)調(diào)其豪華程度 43 概念闡釋 ? “ 四論 ” ? 是對(duì)特拉卡產(chǎn)品特性的概括，它包括 ? 純粹論：特拉卡是一款地地道道的越野車，有著很強(qiáng)的道路通過性和保障性 ? 豪華論：對(duì)越野的追求并沒有讓特拉卡放棄尊貴體驗(yàn)，特拉卡有著很強(qiáng)舒適度，足以媲美大型豪華轎車 ? 均衡論：對(duì)越野和舒適的雙重追求在特拉卡身上得到了完美的體現(xiàn) ? 同步論：國(guó)內(nèi)首款全球同步的大型豪華豪華 SUV ? 在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴 ? 特拉卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì) /產(chǎn)品改進(jìn)理念 ? 它一方面代表著特拉卡卓越越野性能和豪華特性的合而為一，彰顯特拉卡兩者兼顧、兩者皆優(yōu)的產(chǎn)品特色 ? 同時(shí)也代表著華泰汽車與韓國(guó)現(xiàn)代對(duì)汽車的一種追求 44 概念闡釋 ? 純粹越野 ，純粹豪華 ? 特拉卡產(chǎn)品推廣階段的推廣主題，是我們開展 PR傳播工作、 PR活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告宣傳策略制定等的重要依據(jù)與原則；它既是我們初期推廣工作的切入點(diǎn)，同時(shí)也是我們初期推廣工作的落腳點(diǎn) ? “ 純粹越野 ，純粹豪華 ” 主要包含兩層意思，就是分別指代特拉卡產(chǎn)品端的兩大核心特性：越野性能和尊貴、豪華特色 ? “ 成就顯卓、陽(yáng)剛堅(jiān)毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來 ” ? 特拉卡消費(fèi)人群所具備的社會(huì)屬性，同時(shí)也是我們?cè)诋a(chǎn)品推廣階段所要重點(diǎn)推廣的一個(gè)核心內(nèi)容 ? 它所代表的消費(fèi)群體屬于社會(huì)的中堅(jiān)階層，他們有著自己的個(gè)性，不流于平庸、不甘于共同，但同時(shí)他們又有著卓越的才能，在事業(yè)上卓有成就，或者為公司的大型豪華管理人員，或者為企事業(yè)單位的主要負(fù)責(zé)人，它們傾向于工作與休閑并重，勇于挑戰(zhàn)未來 45 三、整合營(yíng)銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 46 品牌規(guī)劃 ? 特拉卡 ? 華泰汽車下屬 SUV產(chǎn)品的頂級(jí)品牌，在國(guó)產(chǎn)大型豪華 SUV中占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位 ? 下屬全系列產(chǎn)品有著共同的鮮明定位，在對(duì)應(yīng)的不同細(xì)分市場(chǎng)分別占據(jù)著重要的地位 ? 從目前來看，特拉卡的品牌個(gè)性全部來自于產(chǎn)品本身，隨著企業(yè)品牌的樹立，特拉卡的品牌個(gè)性也將日益豐富 階級(jí)屬性 大型豪華 SUV領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌個(gè)性 陽(yáng)剛、豪華、尊貴、高性價(jià)比、全球同步 品牌基石 高通過性、高舒適性、高性價(jià)比、全球同步 華泰汽車品牌個(gè)性的部分轉(zhuǎn)而影響特拉卡 除直接來自于產(chǎn)品端的高性價(jià)比、尊貴等屬性外，來自華泰汽車的人性、執(zhí)著等特性也將注入到特拉卡這一產(chǎn)品品牌當(dāng)中，從而使其內(nèi)涵進(jìn)一步豐富，并持續(xù)保證其市場(chǎng)地位的穩(wěn)固 特拉卡初期的品牌個(gè)性必然是直接建立在產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上，這是我們初期工作的核心。對(duì)多功能有特殊要求，空間較大、安全性較高 高大一族 認(rèn)為轎車空間較少，舒適度不夠 對(duì)空間有著特殊，此外對(duì)舒適度也有一定要求 ? 但絕大部分消費(fèi)群體對(duì)“城市 SUV”和“越野 SUV”的概念并不清晰 城市 SUV 體積稍小、價(jià)格低；通過性一般，多功能特性較強(qiáng) 越野 SUV 體積較大、價(jià)格高；通過性、安全性很強(qiáng)、舒適度一般，多功能一般 21 一、背景部分 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 22 華泰汽車自身情況分析 ? 企業(yè)基本信息 ? 榮成華泰汽車有限公司是恒通集團(tuán)下屬 10個(gè)子公司之一，其主要產(chǎn)品包括特拉卡、華泰吉田、華泰元田等，生產(chǎn)基地位于山東榮成 ? 榮成華泰汽車有限公司共投資 ，目前年產(chǎn)能 ，年銷售額預(yù)計(jì) 40億（僅為特拉卡）；計(jì)劃 2年內(nèi)再投資 3億元，興建 3萬平米的廠房，并計(jì)劃于 5年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 5萬輛的年產(chǎn)能 ? 除 SUV系列產(chǎn)品外，恒通集團(tuán)下屬的石家莊華泰汽車有限公司還生產(chǎn)輕型客車產(chǎn)品 ? 品牌認(rèn)知情況 ? 盡管恒通集團(tuán)下設(shè)有 10個(gè)子公司，涉及汽車制造、汽車租賃和房地產(chǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但恒通集團(tuán)并沒有取得與之相對(duì)應(yīng)的品牌知名度，也沒有形成與之匹配的拳頭產(chǎn)品； ? 華泰汽車在 SUV市場(chǎng)的品牌知名度也處于發(fā)展階段 ? 下屬子公司之間還沒有形成品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，彼此可以借力的環(huán)節(jié)較少；所屬其它汽車產(chǎn)品（吉田、元田、輕客等）的市場(chǎng)知名度有待進(jìn)一步提高 恒通集團(tuán)具有的三個(gè)級(jí)別的品牌（恒通、華泰、特拉卡），目前都處于品牌發(fā)展階段，品牌知名度與企業(yè)實(shí)力與發(fā)展未來不盡相應(yīng) 23 華泰汽車自身情況分析 ? 產(chǎn)品基本信息： ? 從目前來看，特拉卡是華泰汽車的主打產(chǎn)品。中國(guó)的汽車消費(fèi)正處于成長(zhǎng)期，多數(shù)人購(gòu)車的第一選擇仍然是轎車產(chǎn)品， SUV很難搶占更多的市場(chǎng)，這需要所有 SUV廠商的共同努力 ? 缺乏核心技術(shù)。華泰在 SUV的知名度是建立在華泰吉田基礎(chǔ)之下的，產(chǎn)品形象位勢(shì)相對(duì)較低，而 SUV則為現(xiàn)代的頂級(jí) SUV，產(chǎn)品形象相對(duì)高出許多，這就為特拉卡的市場(chǎng)推廣造成了一定阻礙 ? 產(chǎn)品銷售目前偏重行業(yè)用戶，個(gè)人用戶所占比例較小 ? 特拉卡的市場(chǎng)銷售情況 ? 產(chǎn)品銷售基本處于供不應(yīng)求狀態(tài)，預(yù)訂已經(jīng)排到 3月之后 ? 購(gòu)買者以行業(yè)用戶為主，包括公、檢、法、司、林業(yè)、煤礦、石油、電信、郵電等政府事業(yè)單位，以及軍隊(duì)和各大部委等 ? 銷售渠道基本延續(xù)華泰吉田的固有體系，主攻行業(yè)用戶 27 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡的配套服務(wù)情況 ? 據(jù)了解，華泰汽車已在全國(guó)