【正文】 ? 華泰汽車在 SUV市場(chǎng)的品牌知名度也處于發(fā)展階段 ? 下屬子公司之間還沒(méi)有形成品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，彼此可以借力的環(huán)節(jié)較少；所屬其它汽車產(chǎn)品（吉田、元田、輕客等）的市場(chǎng)知名度有待進(jìn)一步提高 恒通集團(tuán)具有的三個(gè)級(jí)別的品牌（恒通、華泰、特拉卡），目前都處于品牌發(fā)展階段，品牌知名度與企業(yè)實(shí)力與發(fā)展未來(lái)不盡相應(yīng) 23 華泰汽車自身情況分析 ? 產(chǎn)品基本信息： ? 從目前來(lái)看，特拉卡是華泰汽車的主打產(chǎn)品。銷售店都將按華泰汽車 VI系統(tǒng)統(tǒng)一建設(shè)，按全國(guó)指導(dǎo)價(jià)統(tǒng)一銷售 ? 產(chǎn)品電子商務(wù)化，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購(gòu)車服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行資源共享 ? 逐步建設(shè)至少 100家遍布全國(guó)的華泰 ?現(xiàn)代汽車俱樂(lè)部 ? 特拉卡的市場(chǎng)推廣策略回顧與分析 ? 從我們收集到的信息來(lái)看，特拉卡的市場(chǎng)推廣力度并不是很強(qiáng)，主動(dòng)開展的 PR傳播以及被動(dòng)的媒體提及率數(shù)量都比較低 ? 前期推廣的核心主要放在產(chǎn)品與信息披露方面，形式也比較單一 ? 但特拉卡的銷售卻一直表現(xiàn)不俗，分析其原因，與其強(qiáng)大的渠道銷售能力有著密切的關(guān)系 28 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? 韓國(guó)現(xiàn)代正加大著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入 ? 在上海車展上，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)的樸炳載副會(huì)長(zhǎng)表示：“韓國(guó)現(xiàn)代的全球發(fā)展思路是立足本土化，且永遠(yuǎn)不會(huì)放棄” ? 韓國(guó)現(xiàn)代與體育運(yùn)動(dòng)的結(jié)合對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的推廣起到了很大的推動(dòng)作用 ? 韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán) 20xx年的銷售目標(biāo)為 553億美金，這一方面從側(cè)面表明現(xiàn)代20xx年在中國(guó)市場(chǎng)將得到迅猛的發(fā)展，同時(shí)也說(shuō)明現(xiàn)代為完成預(yù)期目標(biāo)，必然會(huì)繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入 ? 韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)在中國(guó)已經(jīng)有了多家合作伙伴，包括北京現(xiàn)代、江蘇悅達(dá)起亞、榮成華泰等 ? 在進(jìn)口 SUV市場(chǎng)，圣達(dá)菲一直有著不俗的表現(xiàn)，為現(xiàn)代 SUV的品牌形象樹立打下了一定基礎(chǔ)；此外，旅行車“桑塔?！币惨言谥袊?guó)銷售，這兩款產(chǎn)品與特拉卡的對(duì)應(yīng)參數(shù)如下 圣達(dá)菲 桑塔福 特拉卡 與現(xiàn)代的進(jìn)口 SUV相比，特拉卡具有更高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)； 同時(shí)圣達(dá)菲的大量銷售對(duì)于特拉卡的市場(chǎng)認(rèn)知也將起到一定的推動(dòng)作用 29 一、背景部分 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 30 SWOT分析 Strength（強(qiáng)勢(shì)） 產(chǎn)品具有很高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ， 產(chǎn)品有差異性賣點(diǎn) 韓國(guó)現(xiàn)代的背景使其具備一定的品牌優(yōu)勢(shì) 渠道對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的操控能力 品牌具有很強(qiáng)的可塑性 Weakness（ 弱勢(shì) ） 消費(fèi)者對(duì)其市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位不清晰 品牌知名度有待提升 配套服務(wù)體系略顯薄弱 市場(chǎng)推廣力度較弱 Opportunity（ 機(jī)會(huì) ） SUV市場(chǎng)近期快速發(fā)展 ， 但市場(chǎng)劃分不夠清晰 ， 消費(fèi)者對(duì)之還沒(méi)形成固有認(rèn)知 ， 這為補(bǔ)充定位提供了良好的外界基礎(chǔ) 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常稀少 ， 為推廣提供了時(shí)間空擋 同價(jià)位產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 短期內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ) Threat（ 威脅 ） 轎車市場(chǎng) 、 MPV市場(chǎng)的急速膨脹對(duì) SUV市場(chǎng)構(gòu)成了一定威脅 關(guān)稅的逐步降低 ， 使得進(jìn)口 SUV的價(jià)格也持續(xù)走低 ， 這必然會(huì)沖擊國(guó)產(chǎn)市場(chǎng) 國(guó)家政策干預(yù)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 下半年其他高檔 SUV進(jìn)入中國(guó)，必然會(huì)大幅度吸引各界關(guān)注 31 二、整合營(yíng)銷傳播課題 32 整合營(yíng)銷傳播課題 ? 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)格局正在變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，面對(duì)于此，華泰汽車/恒通集團(tuán)究竟應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？未來(lái)定位如何？ ? 對(duì)于市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)而言，品牌已經(jīng)成為影響企業(yè)生存的最關(guān)鍵因素，而恒通集團(tuán) /華泰汽車的市場(chǎng)知名度偏低，拳頭產(chǎn)品在市場(chǎng)上也沒(méi)有引起很大關(guān)注，在這種情況下，如何提升華泰汽車 /恒通集團(tuán)的品牌知名度，并為他們賦予獨(dú)特個(gè)性？ ? SUV市場(chǎng)日益激烈，知名品牌紛紛介入，但伴隨于此，私人消費(fèi)市場(chǎng)也快速膨脹，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，特拉卡怎樣才能脫穎而出，成為中國(guó)SUV的知名品牌？ ? 我們究竟通過(guò)怎樣的手段去實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)？ 33 三、整合營(yíng)銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 34 推廣思路 —— 品牌關(guān)系 ? 恒通集團(tuán)：整個(gè)品牌架構(gòu)的最底層，是一個(gè)多元化集團(tuán)公司的代名詞，它的業(yè)務(wù)范圍涉及汽車、網(wǎng)絡(luò)安全、房地產(chǎn)等一系列新興產(chǎn)業(yè)，是 21世紀(jì)新興多元化集團(tuán)企業(yè)的典型代表 ? 華泰汽車：隸屬于恒通集團(tuán)，是恒通集團(tuán)在汽車領(lǐng)域的子品牌，它包括華泰吉田、華泰元田、華泰 現(xiàn)代特拉卡，以及輕客產(chǎn)品等 ? 特拉卡：華泰汽車的拳頭產(chǎn)品，韓國(guó)現(xiàn)代背景，目前在市場(chǎng)上還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)地位 我們目前一共面臨三個(gè)品牌：恒通集團(tuán)、華泰汽車、特拉卡。在企業(yè)品牌不夠強(qiáng)的前提下，需再回到第一步：細(xì)分市場(chǎng) 三步不斷循環(huán)，在循環(huán)過(guò)程中不斷強(qiáng)調(diào)特拉卡的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，進(jìn)而逐漸賦予特拉卡大型豪華 SUV這樣一種階級(jí)特性，同時(shí)也將其與其他產(chǎn)品的差異化：豪華尊貴、全球同步展現(xiàn)出來(lái)，最終形成特拉卡這一強(qiáng)勢(shì)品牌 第三步視當(dāng)時(shí)情況分三種： 一、在產(chǎn)品與企業(yè)品牌勢(shì)能不足以支撐的情況下，推出依托原有產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，并再回到第一步； 二、在產(chǎn)品勢(shì)能足夠的情況下，推出依托于原有產(chǎn)品品牌的，直接在第二步和第三步展開；三、在華泰品牌勢(shì)能足夠的情況下，推出新的產(chǎn)品品牌； 41 三、整合營(yíng)銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 42 概念闡釋 ? 中國(guó)首款全球同步的大型豪華 SUV ? 對(duì) SUV市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后所形成的一個(gè)階層，它的基本屬性為 ? 很強(qiáng)的越野性能，同時(shí)兼顧城市 ? 產(chǎn)品綜合檔次較高，體積較大 ? 目前國(guó)產(chǎn) SUV車型中，僅有獵豹和特拉卡，下半年有霸道 ? 特拉卡是韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)在全球同步推出的 SUV車型，這一點(diǎn)主要區(qū)別于獵豹黑金剛，它是三菱的上一代車型 ? 這一市場(chǎng)定位使特拉卡處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位 ? 2035萬(wàn)綜合冠軍 ? 在 2035萬(wàn) SUV中，特拉卡以大型豪華 SUV的級(jí)別特征，結(jié)合其壓倒性優(yōu)勢(shì)的定價(jià)，成為該價(jià)格范圍中性價(jià)比最高的一款車型 ? 與進(jìn)口中型 SUV比較，強(qiáng)調(diào)其級(jí)別優(yōu)勢(shì) ? 與國(guó)產(chǎn) SUV比較，強(qiáng)調(diào)其豪華程度 43 概念闡釋 ? “ 四論 ” ? 是對(duì)特拉卡產(chǎn)品特性的概括，它包括 ? 純粹論：特拉卡是一款地地道道的越野車，有著很強(qiáng)的道路通過(guò)性和保障性 ? 豪華論：對(duì)越野的追求并沒(méi)有讓特拉卡放棄尊貴體驗(yàn)，特拉卡有著很強(qiáng)舒適度，足以媲美大型豪華轎車 ? 均衡論：對(duì)越野和舒適的雙重追求在特拉卡身上得到了完美的體現(xiàn) ? 同步論：國(guó)內(nèi)首款全球同步的大型豪華豪華 SUV ? 在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴 ? 特拉卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì) /產(chǎn)品改進(jìn)理念 ? 它一方面代表著特拉卡卓越越野性能和豪華特性的合而為一，彰顯特拉卡兩者兼顧、兩者皆優(yōu)的產(chǎn)品特色 ? 同時(shí)也代表著華泰汽車與韓國(guó)現(xiàn)代對(duì)汽車的一種追求 44 概念闡釋 ? 純粹越野 ，純粹豪華 ? 特拉卡產(chǎn)品推廣階段的推廣主題，是我們開展 PR傳播工作、 PR活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告宣傳策略制定等的重要依據(jù)與原則；它既是我們初期推廣工作的切入點(diǎn)，同時(shí)也是我們初期推廣工作的落腳點(diǎn) ? “ 純粹越野 ，純粹豪華 ” 主要包含兩層意思，就是分別指代特拉卡產(chǎn)品端的兩大核心特性：越野性能和尊貴、豪華特色 ? “ 成就顯卓、陽(yáng)剛堅(jiān)毅、進(jìn)取超越、挑戰(zhàn)未來(lái) ” ? 特拉卡消費(fèi)人群所具備的社會(huì)屬性，同時(shí)也是我們?cè)诋a(chǎn)品推廣階段所要重點(diǎn)推廣的一個(gè)核心內(nèi)容 ? 它所代表的消費(fèi)群體屬于社會(huì)的中堅(jiān)階層，他們有著自己的個(gè)性，不流于平庸、不甘于共同，但同時(shí)他們又有著卓越的才能，在事業(yè)上卓有成就，或者為公司的大型豪華管理人員，或者為企事業(yè)單位的主要負(fù)責(zé)人，它們傾向于工作與休閑并重，勇于挑戰(zhàn)未來(lái) 45 三、整合營(yíng)銷推廣方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標(biāo) ? 推廣策略 46 品牌規(guī)劃 ? 特拉卡 ? 華泰汽車下屬 SUV產(chǎn)品的頂級(jí)品牌，在國(guó)產(chǎn)大型豪華 SUV中占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位 ? 下屬全系列產(chǎn)品有著共同的鮮明定位，在對(duì)應(yīng)的不同細(xì)分市場(chǎng)分別占據(jù)著重要的地位 ? 從目前來(lái)看，特拉卡的品牌個(gè)性全部來(lái)自于產(chǎn)品本身，隨著企業(yè)品牌的樹立，特拉卡的品牌個(gè)性也將日益豐富 階級(jí)屬性 大型豪華 SUV領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌個(gè)性 陽(yáng)剛、豪華、尊貴、高性價(jià)比、全球同步 品牌基石 高通過(guò)性、高舒適性、高性價(jià)比、全球同步 華泰汽車品牌個(gè)性的部分轉(zhuǎn)而影響特拉卡 除直接來(lái)自于產(chǎn)品端的高性價(jià)比、尊貴等屬性外，來(lái)自華泰汽車的人性、執(zhí)著等特性也將注入到特拉卡這一產(chǎn)品品牌當(dāng)中，從而使其內(nèi)涵進(jìn)一步豐富，并持續(xù)保證其市場(chǎng)地位的穩(wěn)固 特拉卡初期的品牌個(gè)性必然是直接建立在產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上，這是我們初期工作的核心。記者團(tuán)主要由精選核心媒體的記者構(gòu)成，主要用于重要的傳播選題的協(xié)調(diào)策劃和分頭落實(shí) ? 根據(jù)這一策略，華泰應(yīng)盡早開始構(gòu)建 “ 華泰記者團(tuán) ” 的核心和雛形，讓他們充分理解華泰的歷史、目標(biāo)、理念、戰(zhàn)略和產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系，為他們建立特殊的溝通渠道和協(xié)作機(jī)制，在理念、情感和利益一致或相容的基礎(chǔ)上，共同策劃和實(shí)施重要的選題，保證完成最核心的傳播任務(wù) ? 借勢(shì)策略 ? 這一策略主要針對(duì)傳播層面，可以根據(jù)一些媒體感興趣的話題或者業(yè)界的熱點(diǎn)來(lái)引入華泰自己的概念，比如最近 《 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 》的出臺(tái)、 SUV車的興起、都可以為華泰在傳播中有所借用，或表示贊同，或表示反對(duì)，皆會(huì)引起業(yè)界和媒體的關(guān)注 ? 另一方面借勢(shì)也可以涉及到國(guó)家政策傾斜的借勢(shì)層面，如地方保護(hù)政策等，在開展活動(dòng)和開拓新市場(chǎng)時(shí)可以利用這一資源 62 PR策略 ? 細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 從特拉卡目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，主要分為兩類 ? 一是國(guó)產(chǎn)品牌，以獵豹黑金剛為代表 ? 二是進(jìn)口品牌，以霸道、帕杰羅為代表 ? 針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)定不同的 PR主題 ? 國(guó)產(chǎn)品牌：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位 —— 突顯品質(zhì)優(yōu)勢(shì) ? 進(jìn)口品牌：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)定位 —— 突顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì) ? 不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于特拉卡的產(chǎn)品推廣起著不同的作用，我們的建議是先行與進(jìn)口品牌進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而樹立起我們的產(chǎn)品形象，隨后在進(jìn)行到第二階段推廣時(shí)，再行帶入國(guó)內(nèi)品牌，用 “ 產(chǎn)品定位＋市場(chǎng)定位 ” 對(duì)其打壓 ? 危機(jī)預(yù)警策略 ? 密切關(guān)注行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)并分析其潛在威脅 ? 與媒體建立良好的溝通渠道，遇有負(fù)面消息時(shí)，盡量規(guī)避 63 PR活動(dòng)方案 ? 總則 ? 活動(dòng)策略 ? 活動(dòng)概述 64 總則 ? 我們對(duì) PR活動(dòng)的認(rèn)識(shí) ? PR活動(dòng)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中更多的充當(dāng)著一個(gè) “ 引爆點(diǎn) ” 的作用。產(chǎn)品走向進(jìn)一步系列化，并輔以其它層面，如服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等的推廣 ,在更多細(xì)分市場(chǎng)樹立起強(qiáng)勢(shì)地位 通過(guò)明晰的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位來(lái)先行確立特拉卡在SUV某一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，并為特拉卡這一產(chǎn)品品牌賦予一定的個(gè)性 逐步導(dǎo)入華泰汽車，并獲得初步認(rèn)知 擴(kuò)大華泰汽車的品牌知名度，并賦予個(gè)性 導(dǎo)入與特拉卡并行的產(chǎn)品，并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地點(diǎn)，不斷樹立華泰汽車的子品牌 帶出恒通集團(tuán)，并展開企業(yè)品牌全面推廣 企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略等也逐漸注入 與其它汽車品牌合作，建立與華泰汽車并行的汽車品牌，或?yàn)槿A泰注入新的產(chǎn)品 借助華泰汽車的崛起，互動(dòng)其它產(chǎn)品 樹立起恒通集團(tuán)