【導(dǎo)讀】我們?cè)噲D從產(chǎn)品、華泰汽車(chē)的品牌形象、恒通。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及焦點(diǎn)分析。消費(fèi)者需求特征分析。整合營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案。費(fèi)用預(yù)算與相關(guān)報(bào)價(jià)。中國(guó)汽車(chē)前景廣闊，目前被譽(yù)為最具潛力的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。龐大的市場(chǎng)需求吸引眾多汽車(chē)巨頭來(lái)華投資建廠，中國(guó)的汽車(chē)制造。兼并重組仍將是近階段中國(guó)汽車(chē)發(fā)展的一個(gè)主旋律，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的格。目前三大汽車(chē)集團(tuán)與多家獨(dú)立汽。20xx年第一季度，SUV在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的占有率上升至％，與去。在眾多SUV廠商的推廣之下，SUV所代表的高通過(guò)性、高舒適性的產(chǎn)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，截至20xx年，中國(guó)SUV市場(chǎng)有30多家廠商角逐，尤其是。中級(jí)以上SUV的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。其中，轎車(chē)產(chǎn)品仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。SUV市場(chǎng)雖然行業(yè)用戶(hù)仍占很大比。對(duì)于私人購(gòu)買(mǎi)而言，SUV的價(jià)格仍。市場(chǎng)很大一部分被低價(jià)SUV所把持，SUV的持續(xù)發(fā)展受到諸多因素的限制。有很多廠商引進(jìn)SUV只是為了探水轎車(chē)，但從實(shí)際情況來(lái)看，對(duì)應(yīng)國(guó)外品牌。來(lái)自轎車(chē)、MPV車(chē)型的威脅。

　　

【正文】 活動(dòng)概述 66 活動(dòng)策略 ? 產(chǎn)品推廣核心 ? 初期活動(dòng)的設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞特拉卡加以展開(kāi)，以突顯產(chǎn)品的 “ 純粹越野 ，純粹豪華 ” 為核心訴求 ? 同時(shí)活動(dòng)的開(kāi)展也是華泰走向前臺(tái)的一種標(biāo)識(shí) ? 媒體關(guān)系維護(hù) ? PR活動(dòng)必須通過(guò)媒體的傳遞才能放大，因此在活動(dòng)設(shè)計(jì)方面必須考慮媒體的需求 ? 針對(duì)媒體設(shè)計(jì)一些聯(lián)誼活動(dòng)，包括專(zhuān)門(mén)的記者聯(lián)誼會(huì)和其它活動(dòng)中的記者溝通會(huì) ? 在活動(dòng)過(guò)程中注意對(duì)媒體的接待，盡量滿(mǎn)足他們的要求 ? 階段主題配合 ? 每一階段都有著不同的 PR傳播主題， PR活動(dòng)的設(shè)定要與之緊密配合，以形成組合拳策略 67 活動(dòng)策略 ? 常規(guī)活動(dòng)與機(jī)動(dòng)活動(dòng)并存 ? 在推廣過(guò)程中有些是必須開(kāi)展的活動(dòng)，比如試駕、媒體聯(lián)誼等，除此之外，還有一些屬于機(jī)動(dòng)活動(dòng)，需視當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況以及媒體狀況而定 ? 注意事項(xiàng)，在任何推廣活動(dòng)中都要注意以下幾點(diǎn) ? 活動(dòng)創(chuàng)意：除常規(guī)普適性活動(dòng)外，活動(dòng)要想吸引更多人關(guān)注，就必須做到 “ 新、奇、特 ” 或者具有一定的 “ 社會(huì)意義 ” ? 安全問(wèn)題：再有創(chuàng)意的活動(dòng)如果出現(xiàn)安全問(wèn)題，也會(huì)影響整個(gè)活動(dòng)的效果，特別是與試駕相關(guān)的活動(dòng)，如果出現(xiàn)安全問(wèn)題，后果更是嚴(yán)重 ? 媒體接待：媒體接待主要包括三個(gè)方面。一是交通問(wèn)題，在記者看來(lái)越方便越好；二是住宿問(wèn)題，汽車(chē)媒體中有很多人喜歡單人單房；三是車(chē)馬費(fèi) ? 操作難度：對(duì)于舉辦方而言，必須根據(jù)自身的資源情況去評(píng)估活動(dòng)的操作難易度 68 PR活動(dòng)方案 ? 總則 ? 活動(dòng)策略 ? 活動(dòng)概述 69 活動(dòng)概述 ? 媒體試駕活動(dòng) ? 主題 ? “純粹越野，純粹豪華” ? 時(shí)間 ? 7月中下旬 ? 地點(diǎn) ? 新疆（建議） ? 參與人員 ? 新聞媒體記者 60人左右 ? 形式：兩種 ? 在沿途選擇一個(gè)地點(diǎn)，一天車(chē)程，開(kāi)到試駕地點(diǎn) ? 直接飛到試駕地點(diǎn)，在當(dāng)?shù)剡x擇有代表性地點(diǎn)試駕 ? 內(nèi)容 ? 以產(chǎn)品試駕體驗(yàn)為核心，配以產(chǎn)品講解和越野車(chē)比賽表演以及其它娛樂(lè)節(jié)目； ? 目標(biāo) ? 向媒體記者清晰傳遞特拉卡的產(chǎn)品形象“純粹越野，純粹豪華” 70 活動(dòng)概述 ? 攝影大賽 ? 主題 ? “特拉卡攝影大賽” ? 時(shí)間： 7月底 ? 地點(diǎn) ? 全國(guó)（建議） ? 參與人員 ? 最終消費(fèi)者 ? 形式 ? 與網(wǎng)站（ SINA、 SOHU）合作舉辦攝影大賽，在全國(guó)選取 8個(gè)核心城市進(jìn)行定點(diǎn)展示，并公布展示地址，消費(fèi)者可以前往攝影，并把作品發(fā)給網(wǎng)站，刊登在網(wǎng)站上投票評(píng)選；凡是提交攝影作品的消費(fèi)者同時(shí)填寫(xiě)一份調(diào)查問(wèn)卷 ? 內(nèi)容 ? 定點(diǎn)展示＋攝影大賽＋問(wèn)卷調(diào)查 ? 目標(biāo) ? 在初步傳遞產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上再次引起社會(huì)關(guān)注 71 活動(dòng)概述 ? 媒體試駕活動(dòng) ? 主題 ? 媒體答謝會(huì) ? 時(shí)間 ? 8月中旬 ? 地點(diǎn) ? 北京、上海、廣州、成都（建議） ? 參與人員 ? 每地新聞媒體記者 15人左右，其中北京 30人 ? 形式：兩種 ? 選擇一度假村開(kāi)展一些聯(lián)誼活動(dòng)或者一酒店也可 ? 內(nèi)容 ? 信息交流＋娛樂(lè) ? 目標(biāo) ? 進(jìn)一步維護(hù)媒體關(guān)系并傳遞部分企業(yè)信息 72 活動(dòng)概述 ? 參觀韓國(guó)現(xiàn)代 ? 主題 ? 體驗(yàn)全球同步 ? 時(shí)間 ? 8月底 ? 地點(diǎn) ? 韓國(guó)（建議） ? 參與人員 ? 新聞媒體記者 20人左右 ? 形式 ? 參觀韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)的汽車(chē)制造基地，重點(diǎn)考察特拉卡這一車(chē)型 ? 內(nèi)容 ? 參觀＋媒體聯(lián)誼 ? 目標(biāo) ? 借助韓國(guó)現(xiàn)代背景持續(xù)提升特拉卡的品牌知名度，并傳遞全球同步的信息 73 活動(dòng)概述 ? 特拉卡越野車(chē)大賽 ? 主題 ? 在挑戰(zhàn)中體驗(yàn)尊貴 ? 時(shí)間 ? 9月底、 10月初 ? 地點(diǎn) ? 新疆（建議） ? 參與人員 ? 專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手 20人，新聞媒體記者 30人左右（觀摩） ? 形式 ? 比賽核心針對(duì)專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手，以此為宣傳由頭；對(duì)于新聞媒體則在指定安全地點(diǎn)進(jìn)行業(yè)余越野車(chē)大賽 ? 內(nèi)容 ? 賽車(chē)表演＋賽車(chē)體驗(yàn) ? 目標(biāo) ? 持續(xù)強(qiáng)化媒體對(duì)特拉卡的關(guān)注，凸顯其產(chǎn)品形象 74 活動(dòng)概述 ? 車(chē)主俱樂(lè)部 ? 主題 ? “ 特族 ” ? 時(shí)間 ? 10月底 ? 地點(diǎn) ? 全國(guó) ? 參與人員 ? 特拉卡用戶(hù) ? 形式：兩種 ? 先行在網(wǎng)站披露 ” 特族 “ 成立的信息，然后為特拉卡用戶(hù)編訂特拉卡車(chē)牌，并組織各種自駕車(chē)出游活動(dòng) ? 內(nèi)容 ? 俱樂(lè)部成立 ? 目標(biāo) ? 為特拉卡車(chē)主賦予更多社會(huì)意義，從而彰顯產(chǎn)品個(gè)性 75 廣告宣傳方案 ? 廣宣策略 76 廣宣策略 ? 以產(chǎn)品為核心 ? 特拉卡的市場(chǎng)推廣剛剛處于起步階段，在這段時(shí)期產(chǎn)品將是我們推廣的核心所在 ? 堅(jiān)持策略的一貫性 ? 隨著新車(chē)型的不斷推出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣力度的加大，特拉卡必然面對(duì)眾多強(qiáng)勁對(duì)手激烈的競(jìng)爭(zhēng)，特拉卡必須保持策略的一貫性，堅(jiān)持市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的獨(dú)占性來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng) ? 各種手段，綜合并舉 ? 在注重大眾媒體傳播的同時(shí)，應(yīng)綜合利用各種行銷(xiāo)傳播工具，增強(qiáng)傳播效應(yīng)。比如說(shuō)電視廣告、路牌廣告、地鐵廣告等等 ? 避實(shí)就虛，重點(diǎn)突破 ? 面對(duì)競(jìng)品氣勢(shì)奪人的宣傳攻勢(shì)，必須善用有限的廣宣資源，避實(shí)就虛，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空擋，予以重點(diǎn)突破 77 延展期 廣宣策略 導(dǎo)入期 推廣期 03年 7月 8月中旬 11月 04年 2月 以“四論”作為切入點(diǎn)，完成“純粹越野 純粹豪華”這一產(chǎn)品形象的輸出 持續(xù)個(gè)性輸出，同時(shí)以“豪華”作為核心，完成“中國(guó)首款全球同步SUV” 的市場(chǎng)訴求 持續(xù)傳遞產(chǎn)品個(gè)性和市場(chǎng)定位，突顯其背后所蘊(yùn)含的價(jià)值取向及情感傾向 78 整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案細(xì)化 ? 階段細(xì)分 ? 推廣細(xì)化 79 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 80 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 81 階段細(xì)分 ? 整個(gè)特拉卡產(chǎn)品的推廣共細(xì)分為四個(gè)階段 ? 第一階段：產(chǎn)品形象推廣（ 7月－ 8月中下旬） ? 純粹的越野性能：高通過(guò)性、高保障性 ? 尊貴的舒適體驗(yàn)：高舒適性、豪華配臵 ? 第二階段：導(dǎo)入市場(chǎng)定位推廣（ 8月中下旬－ 9月底） ? 全球同步 ? 市場(chǎng)細(xì)分：導(dǎo)入大型豪華 SUV概念 ? 中國(guó)首款全球同步的大型豪華 SUV ? 第三階段：導(dǎo)入市場(chǎng)熱度推廣（ 10月初－ 10月底） ? 第四階段：導(dǎo)入產(chǎn)品價(jià)值取向，并開(kāi)始整合推廣（ 11月初－ 04年 2月） 產(chǎn)品形象推廣 市場(chǎng)定位推廣 市場(chǎng)熱度推廣 社會(huì)價(jià)值推廣 第一階段 第二階段 第三階段 整合推廣 第四階段 03年 7月 8月中 10月 11月中 04年 2月 82 營(yíng)銷(xiāo)推廣方案細(xì)化 ? 階段細(xì)分 ? 推廣細(xì)化 83 推廣細(xì)化 ? 第一階段：產(chǎn)品形象推廣 ? PR活動(dòng)： ? “ 純粹越野，純粹豪華 ” 媒體試駕活動(dòng) ? 特拉卡攝影大賽 ? PR傳播 ? 傳播要點(diǎn) ? 產(chǎn)品屬性 /設(shè)計(jì)理念 /產(chǎn)品概念 ? 部分傳播主題 ? 新聞： 《 純粹越野，純粹豪華 —— 特拉卡遠(yuǎn)征新疆 》 《 北京晚報(bào) 》 等 ? 綜述： 《 特拉卡越玩越大， SUV走向豪華 》 《 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 等 ? 分析： 《 500萬(wàn)玩次試駕 特拉卡要?jiǎng)诱l(shuí)的奶酪？ 》 《 財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 》 等 ? 產(chǎn)品： 《 越野也豪華 —— 特拉卡 》 《 南方都市報(bào) 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 四論 SUV，特拉卡蛋糕有多大？ 》 《 北京青年報(bào) 》 等 ? 對(duì)比： 《 越野越豪華－特拉卡對(duì)霸道 》 《 汽車(chē)之友 》 等 ? 廣告配合：以產(chǎn)品屬性為傳遞核心 84 推廣細(xì)化 ? 第二階段：市場(chǎng)定位推廣 ? PR活動(dòng) ? 參觀韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)制造基地 ? 越野車(chē)大賽 ? PR傳播 ? 傳播要點(diǎn) ? 大型豪華 SUV/全球同步 /中國(guó)首款 ? 部分傳播主題 ? 新聞： 《 走近野性 特拉卡越野車(chē)大賽啟航 》 《 新疆日?qǐng)?bào) 》 等 ? 綜述： 《 魚(yú)龍混雜 撥云見(jiàn)日 —— 澄清 SUV概念誤區(qū) 》 《 南方日?qǐng)?bào) 》 等 ? 分析： 《 用今天打敗昨天 —— 韓國(guó)現(xiàn)代的全球同步攻略 》 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 ? 產(chǎn)品： 《 我的野蠻男友－特拉卡 》 《 精品購(gòu)物指南 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 亂花漸欲迷人眼－ SUV背后的故事 》 《 北京青年報(bào) 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 群雄逐鹿 ， SUV誰(shuí)能坐大？ 》 《 人民日?qǐng)?bào) 市場(chǎng)報(bào) 》 等 ? 廣告配合：以全球同步 /市場(chǎng)地位為傳遞核心 85 推廣細(xì)化 ? 第三階段：市場(chǎng)熱度推廣 ? PR活動(dòng) ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? PR傳播 ? 傳播要點(diǎn) ? 特拉卡備受青睞 /消費(fèi)群體的特征 ? 部分傳播主題 ? 新聞： 《 調(diào)查顯示：特拉卡獲 “ 最受歡迎獎(jiǎng) ” 》 《 新華社 》 等 ? 新聞： 《 3個(gè)月銷(xiāo)售 5000輛 特拉卡賣(mài)瘋了 》 《 京華時(shí)報(bào) 》 等 ? 分析： 《 叫板進(jìn)口 特拉卡要做大型豪華 SUV的老大 》 《 新快報(bào) 》 ? 綜述： 《 調(diào)查顯示： 80％消費(fèi)者鐘情 SUV》 《 華西都市報(bào) 》 等 ? 對(duì)比： 《 SUV豪華三劍客－霸道、特拉卡、帕杰羅 》 《 娛樂(lè)信報(bào) 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 SUV： 欲望無(wú)止境 》 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 等 ? 廣告配合：持續(xù)以市場(chǎng)定位和產(chǎn)品個(gè)性為傳遞核心 86 推廣細(xì)化 ? 第四階段：整合推廣 ? PR活動(dòng) ? 特族俱樂(lè)部成立 ? PR傳播 ? 傳播要點(diǎn) ? 產(chǎn)品屬性 /消費(fèi)群體的價(jià)值取向 /延續(xù)以往要點(diǎn) ? 部分傳播主題 ? 新聞： 《 狂野一族新去處 “ 特族 ” 俱樂(lè)部開(kāi)業(yè) 》 《 新民晚報(bào) 》 等 ? 綜述： 《 SUV的口碑效應(yīng) 漫談特拉卡營(yíng)銷(xiāo) 》 《 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 等 ? 分析： 《 究竟誰(shuí)是 SUV背后的推動(dòng)者？ 》 《 解放日?qǐng)?bào) 》 ? 產(chǎn)品： 《 試駕中國(guó)版 “ 陸虎 ” 》 《 北京晨報(bào) 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 特拉卡背后的野心 》 《 上海證券報(bào) 》 等 ? 焦點(diǎn)： 《 先胖不算胖－ SUV后起之秀氣勢(shì)逼人 》 《 財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 》 等 ? 廣告配合：以全球同步 /市場(chǎng)地位為傳遞核心 87 費(fèi)用預(yù)算與相關(guān)報(bào)價(jià) 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 總計(jì) PR傳播費(fèi)用 （全國(guó)媒體推廣） 120萬(wàn) （ ） 140萬(wàn) （ ） 140萬(wàn) （ ） 200萬(wàn) （ 3月） 600萬(wàn) PR活動(dòng)費(fèi)用 100萬(wàn) 攝影大賽和試駕活動(dòng) 30萬(wàn) 參觀韓國(guó)現(xiàn)代 150萬(wàn) 越野車(chē)大賽 120萬(wàn) 特族俱樂(lè)部 車(chē)主活動(dòng) 400萬(wàn) 廣告宣傳費(fèi)用 1200萬(wàn) （平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、路牌） 800萬(wàn) （平面、網(wǎng)絡(luò)、電視） 500萬(wàn) （平面、網(wǎng)絡(luò)） 500萬(wàn) （平面、網(wǎng)絡(luò)） 3000萬(wàn) 總計(jì) 1420萬(wàn) 970萬(wàn) 790萬(wàn) 820萬(wàn) 4000萬(wàn) 88 謝 謝！