【正文】 瞻未來發(fā)展 ? 有很多廠商引進 SUV只是為了探水轎車，但從實際情況來看，對應國外品牌的轎車產(chǎn)品在國內大多有合資 /合作公司，這對于 SUV產(chǎn)品的長期合作以及企業(yè)的未來走向都會起到一定的影響 ? 產(chǎn)品本身也存在一些固有問題，比如油耗高，這在某種程度上制約了消費群體的范圍 ? 消費觀念尚需轉變。換位思考，消費者所關注的產(chǎn)品已經(jīng)是一個 “ 泛產(chǎn)品 ” 的概念，它不僅包括性能和價格，還包括產(chǎn)品概念、市場定位、產(chǎn)品所蘊含的個性文化等多個層次 ? 企業(yè)信任度對于消費者而言也有著很大的影響力。后排座椅可以全部折起； 4檔發(fā)動機 ? 最后，在乘坐舒適性上也有所追求 ? 內部空間廣闊，長寬高分別為 4710/1860/1790 ? 懸掛設計合理，路感不硬 25 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡產(chǎn)品認知 ? 目前來看，特拉卡在市場上銷售的主要有三款產(chǎn)品，分別有著不同的定位 產(chǎn)品 發(fā)動機 變速器 價格 目標群體 消費需求 柴油機 手動 行業(yè)用戶和中等收入個人用戶 大型 SUV，兼顧越野、城市駕駛，價格可以滿足其支付條件 柴油機 手動 行業(yè)用戶和中等收入個人用戶 兼顧越野性和舒適性 汽油機 自動 行業(yè)用戶和玩車一族 豪華氣派，對野外駕駛有著極高的要求 26 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡品牌認知 ? 在行業(yè)內部（指 SUV廠商、媒體等）特拉卡有一定知名度，但對于大多數(shù)公眾、甚至個人消費群體而言，特拉卡比較陌生 ? 特拉卡缺乏明晰的產(chǎn)品定位和市場定位，產(chǎn)品核心特色傳遞不清晰，消費者不知其應劃分為哪類細分車型（適合越野還是適合城市），其究竟隸屬哪一檔次，與競爭對手相比也沒有差異化優(yōu)勢 ? 特拉卡的產(chǎn)品定位與華泰的固有認知存在一定差異。在大型豪華 SUV內進一步做精做強產(chǎn)品品牌，從而提升這一產(chǎn)品品牌在整個汽車市場的地位，積累品牌勢能。一是交通問題，在記者看來越方便越好；二是住宿問題，汽車媒體中有很多人喜歡單人單房；三是車馬費 ? 操作難度：對于舉辦方而言，必須根據(jù)自身的資源情況去評估活動的操作難易度 68 PR活動方案 ? 總則 ? 活動策略 ? 活動概述 69 活動概述 ? 媒體試駕活動 ? 主題 ? “純粹越野，純粹豪華” ? 時間 ? 7月中下旬 ? 地點 ? 新疆（建議） ? 參與人員 ? 新聞媒體記者 60人左右 ? 形式：兩種 ? 在沿途選擇一個地點，一天車程，開到試駕地點 ? 直接飛到試駕地點，在當?shù)剡x擇有代表性地點試駕 ? 內容 ? 以產(chǎn)品試駕體驗為核心，配以產(chǎn)品講解和越野車比賽表演以及其它娛樂節(jié)目； ? 目標 ? 向媒體記者清晰傳遞特拉卡的產(chǎn)品形象“純粹越野，純粹豪華” 70 活動概述 ? 攝影大賽 ? 主題 ? “特拉卡攝影大賽” ? 時間： 7月底 ? 地點 ? 全國（建議） ? 參與人員 ? 最終消費者 ? 形式 ? 與網(wǎng)站（ SINA、 SOHU）合作舉辦攝影大賽，在全國選取 8個核心城市進行定點展示，并公布展示地址，消費者可以前往攝影，并把作品發(fā)給網(wǎng)站，刊登在網(wǎng)站上投票評選；凡是提交攝影作品的消費者同時填寫一份調查問卷 ? 內容 ? 定點展示＋攝影大賽＋問卷調查 ? 目標 ? 在初步傳遞產(chǎn)品形象的基礎上再次引起社會關注 71 活動概述 ? 媒體試駕活動 ? 主題 ? 媒體答謝會 ? 時間 ? 8月中旬 ? 地點 ? 北京、上海、廣州、成都（建議） ? 參與人員 ? 每地新聞媒體記者 15人左右，其中北京 30人 ? 形式：兩種 ? 選擇一度假村開展一些聯(lián)誼活動或者一酒店也可 ? 內容 ? 信息交流＋娛樂 ? 目標 ? 進一步維護媒體關系并傳遞部分企業(yè)信息 72 活動概述 ? 參觀韓國現(xiàn)代 ? 主題 ? 體驗全球同步 ? 時間 ? 8月底 ? 地點 ? 韓國（建議） ? 參與人員 ? 新聞媒體記者 20人左右 ? 形式 ? 參觀韓國現(xiàn)代集團的汽車制造基地，重點考察特拉卡這一車型 ? 內容 ? 參觀＋媒體聯(lián)誼 ? 目標 ? 借助韓國現(xiàn)代背景持續(xù)提升特拉卡的品牌知名度，并傳遞全球同步的信息 73 活動概述 ? 特拉卡越野車大賽 ? 主題 ? 在挑戰(zhàn)中體驗尊貴 ? 時間 ? 9月底、 10月初 ? 地點 ? 新疆（建議） ? 參與人員 ? 專業(yè)賽車手 20人，新聞媒體記者 30人左右（觀摩） ? 形式 ? 比賽核心針對專業(yè)賽車手，以此為宣傳由頭；對于新聞媒體則在指定安全地點進行業(yè)余越野車大賽 ? 內容 ? 賽車表演＋賽車體驗 ? 目標 ? 持續(xù)強化媒體對特拉卡的關注，凸顯其產(chǎn)品形象 74 活動概述 ? 車主俱樂部 ? 主題 ? “ 特族 ” ? 時間 ? 10月底 ? 地點 ? 全國 ? 參與人員 ? 特拉卡用戶 ? 形式：兩種 ? 先行在網(wǎng)站披露 ” 特族 “ 成立的信息，然后為特拉卡用戶編訂特拉卡車牌，并組織各種自駕車出游活動 ? 內容 ? 俱樂部成立 ? 目標 ? 為特拉卡車主賦予更多社會意義，從而彰顯產(chǎn)品個性 75 廣告宣傳方案 ? 廣宣策略 76 廣宣策略 ? 以產(chǎn)品為核心 ? 特拉卡的市場推廣剛剛處于起步階段，在這段時期產(chǎn)品將是我們推廣的核心所在 ? 堅持策略的一貫性 ? 隨著新車型的不斷推出和競爭對手推廣力度的加大，特拉卡必然面對眾多強勁對手激烈的競爭，特拉卡必須保持策略的一貫性，堅持市場定位和產(chǎn)品定位的獨占性來占領市場 ? 各種手段，綜合并舉 ? 在注重大眾媒體傳播的同時，應綜合利用各種行銷傳播工具，增強傳播效應。通過品牌歸屬定位、豪華程度、技術領先訴求等實現(xiàn)其競爭優(yōu)勢 越野 城市 低級 中級 中大型豪華 大型豪華 獵豹黑金剛 兩者之間的差異性在于黑金剛風格更為粗獷，而特拉卡則是越野與豪華兩者兼顧，此外，黑金剛也不是全球同步車型 競爭對手多，如 CRV、 RAV奇俊、速跑、帕拉丁等 品牌定位、市場定位與產(chǎn)品定位是整個推廣的明主線，價格是整個推廣的暗主線，兩者相互呼應，突顯除特拉卡較高的性價比優(yōu)勢 39 推廣思路 —— 特拉卡形象 ? 圍繞特拉卡的產(chǎn)品定位和市場定位，我們還需要從產(chǎn)品的多個相關層面去展現(xiàn)，以形成一個立體、豐滿的特拉卡形象 ? 設定一個階段推廣主題，總領 PR、廣告和活動 “純粹越野 ，純粹豪華” ? 為特拉卡的消費群體賦予一定的社會個性 “成就顯卓、陽剛堅毅、進取超越、挑戰(zhàn)未來” ? 圍繞特拉卡設定相關概念 ? 產(chǎn)品設計理念： 在挑戰(zhàn)中體驗尊貴 ? 產(chǎn)品理念體系： “特拉卡四論”－純粹論、豪華論、平衡論、同步論； ? 開展相應的 PR活動 市場定位 首款全球同步的大型豪華 SUV 產(chǎn)品定位 越野與豪華的完美結合 產(chǎn)品屬性 高通過性 高保障性 豪華尊貴 高性價比 推廣主題 純粹越野 純粹豪華 社會個性 成就顯卓、陽剛堅毅、進取超越、挑戰(zhàn)未來 設計理念 在挑戰(zhàn)中體驗尊貴 理念體系 純粹論 豪華論 平衡論 同步論 40 推廣思路 —— 進程 第一步：憑借現(xiàn)有的幾款產(chǎn)品（ 9L）先行切入細分市場，并提煉出自身與競爭對手的差異化特征，初步樹立起特拉卡在大型豪華SUV領域的品牌。隨著市場不斷成熟，在整個推廣過程中，必須對個人消費市場和行業(yè)市場同時兼顧 ，是華泰 SUV中的形象產(chǎn)品，但同時它的銷售情況也表明它同時也是一款主打的銷售產(chǎn)品，這將是我們產(chǎn)品推廣的一個核心 24 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡產(chǎn)品認知 ? 特拉卡的英文名字叫作 Terracan，直譯過來的意思是 “ 全能選手 ” ，由此其產(chǎn)品特性可見一斑，必然各方面都有所兼顧 ? 但從其產(chǎn)品細節(jié)來看，華泰特拉卡對越野性能還是有所偏重 ? 外觀線條簡單，顯得高大威猛有力，陽剛氣十足，典型的男人座駕 ? 發(fā)動機功率強大，最大為 200/5500，扭矩最大可達 308/3000，并配有全時四驅、255/65 R16輪胎等；離地間隙 216毫米，具有極強的通過性 ? 配有 ABS、 EBD、前排安全氣囊等，具有很好的安全保障 ? 此外，尊貴、豪華也是其一大特色 ? KD生產(chǎn)的方式?jīng)Q定其大部分配件均為原裝進口貨、品質毋庸臵疑。特拉卡、獵豹黑金剛、霸道等（多采用 V6發(fā)動機） ? 中級 SUV，偏重舒適度 /城市應用，體積更?。核倥?、帕拉丁、 CRV、 Rav4等（基本為 L4發(fā)動機） ? 小型 SUV，體積較少，偏重城市休閑使用，越野性能較低：獵豹飛騰等（為 L4發(fā)動機） 從產(chǎn)品本身看，特拉卡偏重越野 SUV要多一些，通過性和安全性相對較高，但同時對產(chǎn)品的舒適性和豪華也有著很高的追求，性價比最高 “ 通過性、安全性、舒適性、多功能”已經(jīng)成為衡量 SUV級別和定位的重要標準 獵豹黑金剛 特拉卡 開拓者 帕拉丁 速跑 獵豹飛騰 小型 中級 （級別） 大型豪華 頂級 大切諾基 高 舒適度（豪華度） 低 通過性（越野性能） 高 16 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? 每一細分市場由于面對消費群體和產(chǎn)品特性的不同，因此也有著不同的競爭焦點，其中大型豪華 SUV的競爭要素相對較多。 1 “ 純粹越野，純粹豪華 ” 華泰汽車現(xiàn)代特拉卡產(chǎn)品及品牌形象整合營銷傳播方案 來源于 2 匯報主線 ? 我們試圖從產(chǎn)品（產(chǎn)品形象）、華泰汽車的品牌形象、恒通集團企業(yè)形象三個層次來思考問題，最后的切入點和落腳點在特拉卡產(chǎn)品推廣與產(chǎn)品形象的建立 產(chǎn)品（產(chǎn)品形象） —— 華泰 〃 特拉卡 中國知名的汽車品牌 —— 華泰汽車 集團形象 —— 恒通集團 來源于 3 目 錄 ? 背景分析 ? 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? 消費者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 ? 整合營銷傳播課題 ? 整合營銷推廣策劃方案 ? 推廣思路 ? 概念闡釋 ? 品牌規(guī)劃 ? 推廣目標 ? 推廣策略 4 目 錄 ? 整合營銷推廣執(zhí)行方案 ? PR傳播方案 ? PR目標 ? PR策略 ? PR活動方案 ? 總則 ? 活動策略 ? 活動概述 ? 廣告宣傳方案 ? 廣告策略 ? 營銷推廣方案細化 ? 階段細分 ? 推廣細化 ? 費用預算與相關報價 5 一、背景部分 ? 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點分析 ? 消費者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 來源于 6 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 —— 宏觀市場 ? 中國汽車前景廣闊，目前被譽為最具潛力的汽車消費市場 ? 歐洲、美國等汽車消費大國的經(jīng)濟不景氣，各大汽車巨頭的產(chǎn)能與銷