【正文】 量都有大幅度下滑，從而紛紛加大對其它市場的投入，將觸角伸往發(fā)展中國家 ? 與之相對應(yīng)的，中國加入 WTO之后，汽車消費(fèi)環(huán)境趨好，為眾多的國際汽車巨頭提供了大好的市場機(jī)遇，從而吸引了無數(shù)汽車巨頭的目光，這在某種程度上極大的推動了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ? 最具潛力的汽車消費(fèi)市場，有望成為汽車制造大國，市場機(jī)遇廣闊 ? 龐大的市場需求吸引眾多汽車巨頭來華投資建廠，中國的汽車制造數(shù)量逐年攀升， 20xx年已經(jīng)達(dá)到 300萬輛左右 龐大的市場需求是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大籌碼 吸引國際巨頭來華建廠的過程，同時也是中國汽車發(fā)展和學(xué)習(xí)的過程，這在一定程度上解決了中國汽車發(fā)展所面臨的技術(shù)貧血等問題 推動了中國汽車消費(fèi)和制造的發(fā)展 7 ? 兼并重組仍將是近階段中國汽車發(fā)展的一個主旋律，中國汽車市場的格局正在變革 ? 根據(jù)近段時間國家出臺 《 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 》 “ 征求意見稿 ” ，國家仍將繼續(xù)支持三大汽車集團(tuán)，一方面鼓勵地方汽車企業(yè)并入大型企業(yè)集團(tuán)；另一方面嚴(yán)格限制民營資本再次進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 —— 產(chǎn)業(yè)政策 ?現(xiàn)狀 ?發(fā)展 ?未來 多個獨(dú)立的汽車企業(yè) 三大集團(tuán) 對立并存 持續(xù)壯大 部分逐漸壯大，并形成鮮明個性 多個有鮮明個性的汽車企業(yè) 三大集團(tuán) 對立并存 ? 目前三大汽車集團(tuán)與多家獨(dú)立汽車企業(yè)對立并存，隨著競爭的日趨激烈，三大集團(tuán)的實(shí)力必將日益增強(qiáng)，而多家獨(dú)立汽車企業(yè)將有部分被收購或淘汰出局，剩下的一些則發(fā)展成為幾家具有鮮明個性的獨(dú)立汽車企業(yè) 8 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 —— SUV ? 20xx－ 20xx年，中國產(chǎn)銷兩旺新車型層出不窮，銷量突飛猛進(jìn)，市場整體環(huán)境趨好 051015202520xx年 20xx年 20xx年? 但 SUV市場同樣有著轎車市場的產(chǎn)銷問題，縱觀整個 SUV市場的產(chǎn)銷情況， 20xx年明顯存在供過于求的虛熱陷阱，各 SUV廠商的預(yù)計(jì)排產(chǎn)量超出預(yù)計(jì)市場容量近兩倍 0 5 10 15 20 25市場容量預(yù)計(jì)產(chǎn)量SUV市場的逐漸興起，代表著中國“個性與時尚”汽車消費(fèi)文化的抬頭，汽車不僅僅是代步工具，而已經(jīng)成為個人屬性的一種外延。一類是越野車（越野 SUV），強(qiáng)調(diào)高通過性、高保障性，這類車型以大吉普、獵豹黑金剛為典型代表；另一類是城市 SUV，強(qiáng)調(diào)舒適性和多功能性，以 RAV CRV等為代表 ? 按產(chǎn)品出身，一類是純正的越野車生產(chǎn)廠商，比如三菱血統(tǒng)的獵豹、開拓者等；另一類是皮卡出身的生產(chǎn)廠商，如鄭州日產(chǎn)、中興等 ? 按產(chǎn)品規(guī)格，可分為小型（如陸風(fēng)雙門休閑越野車、獵豹飛騰等）、中型（ RAV CRV、奇俊、帕拉丁等）、大型（寶馬 X奔馳 ML、沃爾沃 X70、霸道、帕杰羅、特拉卡、獵豹、切諾基等） ? 按品牌，可分為歐系（寶馬 X奔馳 ML、沃爾沃 X70 ）、美系（吉普、通用開拓者）、日系（霸道、帕捷羅、 RAV CRV、奇俊、帕拉丁等）、韓系（特拉卡、 Sant Fe）等 從 SUV的潛在消費(fèi)群體來看，無論是行業(yè)用戶還是私人用戶，它們的應(yīng)用主要分成兩大類 一、主要從事野外活動，他們所需要的是越野車，車身較大，通過性高 二、主要在市區(qū)周邊休閑活動，對產(chǎn)品的多功能有著很高的要求 14 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? 從價(jià)格來看， SUV市場格局相對清晰，大致分為四個層次： ? 8— 11萬元的低價(jià)位多功能車 ? 12— 22萬元左右的中價(jià)位車 ? 23— 35萬元左右的中高價(jià)車 ? 35萬元以上的高價(jià)位 高 銷售量 低 價(jià)格 高 以長城塞弗、中興為代表 以帕拉丁、速跑等為代表 以獵豹、特拉卡、奇俊、 RAV CRV等為代表 以大切諾基、進(jìn)口大型 SUV為代表 10萬以下 22萬以下 23萬以上 產(chǎn)品銷量基本呈梯形分布，與價(jià)格成反比趨勢 私人消費(fèi)占絕對優(yōu)勢，大多為皮卡背景，車型較小 大部分為私人消費(fèi)，但行業(yè)采購也數(shù)量不菲，排量多在 15 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? 綜合看， SUV基本分四類（不考慮豪華品牌） ? 頂級 SUV，強(qiáng)調(diào)卓越越野性能，體積較大：切諾基、陸地巡洋艦等（多采用 V8發(fā)動機(jī)） ? 大型豪華 SUV，越野為主兼顧城市，體積較頂級稍小。市場上最為常見的是 ，售價(jià) ? 目前，特拉卡有 75%銷售給行業(yè)用戶，其它 25%為私人購買 ? 特拉卡銷售最好的是 行業(yè)用戶作為我們目前已有的最大市場。它不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括與之相關(guān)的市場活動、市場定位、審美情趣、應(yīng)用體驗(yàn)、附加價(jià)值等一系列因素在內(nèi) 以產(chǎn)品為核心開展推廣只是我們工作的第一步，我們的思路是借助產(chǎn)品推廣來初步提升品牌，進(jìn)而再充分整合資源再行擴(kuò)大品牌知名度 37 推廣思路 —— 特拉卡定位 ? 特拉卡的市場定位和產(chǎn)品定位將成為整個推廣的核心所在 ? 特拉卡的產(chǎn)品定位應(yīng)為 “ 中國首款全球同步的大型豪華 SUV” ，級別劃分的依據(jù)依次是排量、體積大小、價(jià)格等，而根據(jù)排量的不同，又分別對應(yīng)不同的細(xì)分市場 ? 有著純粹的越野車功能，高通過性、高保障性 ? 同時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豪華、尊貴、舒適等 ? 特拉卡的市場定位為 2035萬 SUV中的綜合冠軍 ? 品牌歸屬 ? 在品牌層次，我們將特拉卡與霸道、 帕杰羅臵于同一陣營，以提高其品牌形象 越野 城市 霸道、 帕杰羅、 特拉卡 低級 中級 中大型豪華 大型豪華 38 推廣思路 —— 特拉卡定位 ? 競爭優(yōu)勢與價(jià)格壓力 ? 無疑，在 2035萬價(jià)格范圍，特拉卡將以其綜合優(yōu)勢給其他競爭車型特別是該價(jià)格范圍的進(jìn)口中、小型 SUV帶來價(jià)格壓力 ? 一定程度上，獵豹是特拉卡直接競爭對手。從活動本身來看，它的影響力有限，必須通過媒體的放大包裝才能達(dá)到預(yù)期效果，從這點(diǎn)來看， PR活動必須為 PR傳播服務(wù) ? 從目前來看， PR活動大致分為四種 ? 維護(hù)媒體關(guān)系 —— 如媒體聯(lián)誼會等 ? 傳遞產(chǎn)品信息 —— 展示、試駕活動等 ? 拉升形象 —— 公益活動 ? 吸引眼球 —— 拍賣、競選等 ? 特拉卡 PR推廣活動的設(shè)定原則 ? 為 PR傳播服務(wù) ? 圍繞產(chǎn)品推廣加以進(jìn)行 ? 注意媒體關(guān)系的維護(hù) 65 PR活動方案 ? 總則 ? 活動策略 ? 活動概述 66 活動策略 ? 產(chǎn)品推廣核心 ? 初期活動的設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞特拉卡加以展開，以突顯產(chǎn)品的 “ 純粹越野 ，純粹豪華 ” 為核心訴求 ? 同時活動的開展也是華泰走向前臺的一種標(biāo)識 ? 媒體關(guān)系維護(hù) ? PR活動必須通過媒體的傳遞才能放大，因此在活動設(shè)計(jì)方面必須考慮媒體的需求 ? 針對媒體設(shè)計(jì)一些聯(lián)誼活動，包括專門的記者聯(lián)誼會和其它活動中的記者溝通會 ? 在活動過程中注意對媒體的接待，盡量滿足他們的要求 ? 階段主題配合 ? 每一階段都有著不同的 PR傳播主題， PR活動的設(shè)定要與之緊密配合，以形成組合拳策略 67 活動策略 ? 常規(guī)活動與機(jī)動活動并存 ? 在推廣過程中有些是必須開展的活動，比如試駕、媒體聯(lián)誼等，除此之外，還有一些屬于機(jī)動活動，需視當(dāng)時市場情況以及媒體狀況而定 ? 注意事項(xiàng)，在任何推廣活動中都要注意以下幾點(diǎn) ? 活動創(chuàng)意：除常規(guī)普適性活動外，活動要想吸引更多人關(guān)注，就必須做到 “ 新、奇、特 ” 或者具有一定的 “ 社會意義 ” ? 安全問題：再有創(chuàng)意的活動如果出現(xiàn)安全問題，也會影響整個活動的效果，特別是與試駕相關(guān)的活動，如果出現(xiàn)安全問題，后果更是嚴(yán)重 ? 媒體接待：媒體接待主要包括三個方面。 第三步：利用前期積累的品牌勢能，針對相臨近的細(xì)分市場引進(jìn)新產(chǎn)品，在市場縱軸上謀求縱向突擊。華泰在 SUV的知名度是建立在華泰吉田基礎(chǔ)之下的，產(chǎn)品形象位勢相對較低，而 SUV則為現(xiàn)代的頂級 SUV，產(chǎn)品形象相對高出許多，這就為特拉卡的市場推廣造成了一定阻礙 ? 產(chǎn)品銷售目前偏重行業(yè)用戶，個人用戶所占比例較小 ? 特拉卡的市場銷售情況 ? 產(chǎn)品銷售基本處于供不應(yīng)求狀態(tài)，預(yù)訂已經(jīng)排到 3月之后 ? 購買者以行業(yè)用戶為主，包括公、檢、法、司、林業(yè)、煤礦、石油、電信、郵電等政府事業(yè)單位，以及軍隊(duì)和各大部委等 ? 銷售渠道基本延續(xù)華泰吉田的固有體系，主攻行業(yè)用戶 27 華泰汽車自身情況分析 ? 特拉卡的配套服務(wù)情況 ? 據(jù)了解，華泰汽車已在全國 30多個重點(diǎn)城市設(shè)立了 100多家專賣店及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但同樣這也是一個 “ 泛企業(yè) ”的概念，不僅僅是生產(chǎn)能力、占地面積等，還包括企業(yè)形象（品牌）、企業(yè)文化、推廣策略等一系列相關(guān)內(nèi)容 泛產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 基本屬性 附屬屬性 價(jià)格 性能 市場定位 占有率 產(chǎn)品內(nèi)涵 設(shè)計(jì)理念 ………… 消費(fèi)者 泛企業(yè)概念 企業(yè) 企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、人員架構(gòu)、生產(chǎn)能力、占地面積等基本要素 附屬屬性 企業(yè)形象 企業(yè)文化 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 銷售模式 ………… 產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)著不可替代的地位，同時也是其認(rèn)識企業(yè)的基礎(chǔ)和窗口，只有在產(chǎn)品已經(jīng)建立一定品牌知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才會關(guān)注企業(yè)、并信任企業(yè) 20 消費(fèi)者需求特征分析 ? SUV私人消費(fèi)群體的需求存在很大差異，他們有著各自的消費(fèi)特征 消費(fèi)群體 自身特點(diǎn) 需求產(chǎn)品 愛車 /玩車一族 年輕力壯、喜歡挑戰(zhàn)、追求刺激，具有較強(qiáng)的購買能力，對價(jià)格敏感度不高，但對產(chǎn)品的要求非?？量蹋瑢υ揭败囉兄羁痰睦斫? 越野車，有著高通過性、高保障性 時尚 /休閑一族 追求時尚、強(qiáng)調(diào)工作之外的放松娛樂，具有較強(qiáng)的購買能力，但在購買時強(qiáng)調(diào)性價(jià)比優(yōu)勢，對產(chǎn)品的認(rèn)識不是特別深刻 越野車或高檔城市 SUV，通過性要求一般、但要舒適、安全，且多功能 家庭 /生活一族 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多用途，比較理性，講究實(shí)惠，對價(jià)格比較敏感，對產(chǎn)品沒有較深的理解 城市 SUV即可。中國的汽車消費(fèi)正處于成長期，多數(shù)人購車的第一選擇仍然是轎車產(chǎn)品， SUV很難搶占更多的市場，這需要所有 SUV廠商的共同努力 ? 缺乏核心技術(shù)。大多為 KD組裝的生產(chǎn)模式。對多功能有特殊要求，空間較大、安全性較高 高大一族 認(rèn)為轎車空間較少，舒適度不夠 對空間有著特殊，此外對舒適度也有一定要求 ? 但絕大部分消費(fèi)群體對“城市 SUV”和“越野 SUV”的概念并不清晰 城市 SUV 體積稍小、價(jià)格低；通過性一般，多功能特性較強(qiáng) 越野 SUV 體積較大、價(jià)格高；通過性、安全性很強(qiáng)、舒適度一般，多功能一般 21 一、背景部分 ? 市場現(xiàn)狀及趨勢分析 ? 競爭態(tài)勢及焦點(diǎn)分析 ? 消費(fèi)者需求特征分析 ? 華泰汽車自身現(xiàn)狀分析 ? SWOT分析 22 華泰汽車自身情況分析 ? 企業(yè)基本信息 ? 榮成華泰汽車有限公司是恒通集團(tuán)下屬 10個子公司之一，其主要產(chǎn)品包括特拉卡、華泰吉田、華泰元田等，生產(chǎn)基地位于山東榮成 ? 榮成華泰汽車有限公司共投資 ，目前年產(chǎn)能 ，年銷售額預(yù)計(jì) 40億（僅為特拉卡）；計(jì)劃 2年內(nèi)再投資 3億元，興建 3萬平米的廠房，并計(jì)劃于 5年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 5萬輛的年產(chǎn)能 ? 除 SUV系列產(chǎn)品外，恒通集團(tuán)下屬的石家莊華泰汽車有限公司還生產(chǎn)輕型客車產(chǎn)品 ? 品牌認(rèn)知情況 ? 盡管恒通集團(tuán)下設(shè)有 10個子公司，涉及汽車制造、汽車租賃和房地產(chǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但恒通集團(tuán)并沒有取得與之相對應(yīng)的品牌知名度，也沒有形成與之匹配的拳頭產(chǎn)品；