廣告英語中雙關(guān)語的運用及翻譯(編輯修改稿)
2025-05-01 00:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音，以達到廣而告之的目的。(9) Where there is a way, there is a Toyota.譯文：豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛。這是豐田汽車的廣告。制作者巧妙地利用了“There is a will, there is a way.”這一明言警句的模式，能夠很容易地吸引消費者的目光，因為人們對于名言的熟悉程度，便于記憶，當消費者想要買車時，便自然而然地想起“there is a Toyota”.從而達到廣告的目的。(10) Better late than the late.譯文：慢行回家，快行回老家。這則交通安全廣告是模仿成語“Better late than never”（遲到總比不到好）的模式，而且巧妙地運用了late一詞的雙關(guān)意義。Late 是“遲到”的意思，the late是指“已故的，不存在的”。因此，有人將其譯為“遲到總比喪命好”。雖然譯文正確，但聽起來讓人感覺像在說話而不像交通安全警示語，而且“遲到總比喪命好”這句話讓人感覺有強制的意味，有些人就會視若無睹逆反行事，而“慢行回家，快行回老家：則多了些詼諧、幽默的趣味在，讓人一看便心領(lǐng)神會，起到警示的作用。(11) Tasting is believing.譯文：百聞不如一嘗。這則廣告的獨特之處也在于它借用了家喻戶曉的英語諺語“Seeing is believing.”(百聞不如一見)。在現(xiàn)代廣告林立生活節(jié)奏快的社會，要吸引消費者的目光并不容易。因此，很多商家打出了美食，圖文并茂，或以快捷方便為主，更甚者以價格取勝的廣告來吸引廣大顧客。而制作者別出心裁地仿造出“Tasting is believing”讓人眼前一亮并且躍躍欲試，另一方面也暗含該食品的上乘質(zhì)量，即吃了絕對讓顧客回味無窮。一則廣告要在最短的時間內(nèi)吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易。但雙關(guān)語言具有簡潔凝練、風趣幽默、新穎別致，既引人注目又使人產(chǎn)生聯(lián)想等修辭效果，達到廣告語言言簡意賅，生動有趣的要求。因此在廣告中得到大量應用。（二）、英語廣告雙關(guān)語的翻譯王德春，我國當代著名語言學家，中國修辭學會會長，中外語言文化比較學會副會長認為，翻譯就是轉(zhuǎn)換承載信息的語言，把另一種語言承載的信息用另一種語言表達出來。信息的內(nèi)涵是多方面的，包括意義、思想、內(nèi)容、感情、修辭、文體、風格、文化及其形式。[5](8)廣告語言含蓄、精練、詼諧，富有感召力和表現(xiàn)力，而雙關(guān)語是在“特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達一明一暗，雙重意義”，[6](123)在翻譯英語廣告時就存在著很大的障礙。因此，在翻譯時應根據(jù)商家要宣傳的產(chǎn)品項目和廣告的特點，采用適當?shù)臐h語表達出來，以避免原文信息的流失，又能保持原文的風格。在下文中，將聯(lián)系一些實際例子，采取不同的翻譯方法，對廣告雙關(guān)語的翻譯作初步的探討。分別表義法依據(jù)《辭?！返亩x，“雙關(guān)語即修辭學上修辭格之一，利用語言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個詞或一句話關(guān)涉到兩件事”。[7](391)在翻譯英語廣告雙關(guān)語時，要同時把兩層意思完整地表述出來，存在著很大的困難，所以我們只能把它一分為二選擇一種符合廣告語的形式，且相近的含義表達出來。(12) The Selfmade woman. She’s living better all the time.譯文：《自我》造就的女性，生活總是這么稱心。這是美國Self女性雜志的廣告。Self有兩層意思，其一為雜志名《自我》；其二selfmade譯為“自行造就”即“自我培養(yǎng)使有成就”。在當今社會越來越提倡男女平等，女性越來越能夠獨立自強，與此廣告提倡的女性“自我奮斗”的精神相應，而且“自我”一詞本身就暗含特別、不落俗套，有自我意識的意義，讓讀者了解到該雜志對女性提高修養(yǎng)有潛移默化的作用，以此來吸引廣大女性消費者的注意。(13) Ask for More譯文：摩爾香煙多而不厭。這是摩爾香煙樹立的經(jīng)典廣告。More有兩層含義，一是“更多”的意思，因此有人將其譯為“再來一支，還吸摩爾”；二是香煙的品牌“摩爾”。因此在翻譯過程中，只有把它拆分開來，才能實現(xiàn)一語雙關(guān)的效果。(14) A deal with us means a good deal to you.譯文：同我們做買賣，是你回報豐厚的好買賣。這是某貿(mào)易公司的廣告。制作者巧妙地運用了“a good deal”具有雙重含義“一筆好買賣”和“許多好處”。雙關(guān)語被一分為二，在譯文中分別表述，保留了原文的雙關(guān)含義。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點，在翻譯過程
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