美國(guó)可口可樂(lè)問(wèn)題(編輯修改稿)
2025-04-22 03:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可樂(lè)公司在“嵐風(fēng)”茶上錯(cuò)上加錯(cuò)的是，忘記了茶消費(fèi)主體是男性，把“嵐風(fēng)”錯(cuò)誤地定位于女性。名字起得確實(shí)非常吻合定位，叫“嵐風(fēng)”，十足女人味，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地幫了大倒忙。在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的啟蒙開(kāi)拓階段，可口可樂(lè)公司放著大眾人群不抓抓小眾，真是昏了頭?？煽诳蓸?lè)公司因此錯(cuò)失在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)大發(fā)展的良機(jī)，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。 上述問(wèn)題，表面上看，是可口可樂(lè)公司沒(méi)有弄懂中國(guó)茶文化，實(shí)際上是它違犯了營(yíng)銷(xiāo)上關(guān)于品類(lèi)應(yīng)用和創(chuàng)新的規(guī)律，為差異而差異，甚至有點(diǎn)走火入魔，把事情越搞越亂?！ 〉搅?008年，可口可樂(lè)公司還是沒(méi)有找到失敗的真正原因，在錯(cuò)誤的紀(jì)錄上再添一筆，推出了“原葉茶”?！ 】煽诳蓸?lè)原葉茶最大的問(wèn)題還是品類(lèi)。這次不是偏門(mén)激進(jìn)，而是太過(guò)保守?！ ∵@回，不知是不是可口可樂(lè)公司吸取了過(guò)去在品類(lèi)上走了偏門(mén)的教訓(xùn)，在品類(lèi)上還了“俗”，把“原葉茶”納入了最重要最大眾的“紅茶”“綠茶”兩個(gè)品類(lèi)中，叫做“原葉紅茶”和“原葉綠茶”?！ 凹t茶”“綠茶”兩大品類(lèi)市場(chǎng)非同小可，已經(jīng)有康師傅、統(tǒng)一兩大華人品牌嚴(yán)陣以待。可口可樂(lè)公司如何在“紅茶”“綠茶”品類(lèi)市場(chǎng)中脫穎而出呢？可口可樂(lè)公司用了一招兒，說(shuō)自己的產(chǎn)品是用100%“原葉”泡制，口味出眾，美其名曰“原葉”茶。當(dāng)然，這只是可口可樂(lè)公司的一廂情愿?！ ∠M(fèi)者腦子里并沒(méi)有原葉不原葉的概念，他們不知道也不關(guān)心那些美味的茶汁是用原葉還是用茶粉泡出來(lái)的，這對(duì)他們不重要。因此，可口可樂(lè)公司強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是100%原葉泡制，是無(wú)的放矢。 營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是認(rèn)知之爭(zhēng)，不是品質(zhì)之爭(zhēng)。原葉茶作為市場(chǎng)的后來(lái)者，說(shuō)自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，絲毫沒(méi)有說(shuō)服務(wù)力。 筆者專(zhuān)門(mén)做過(guò)對(duì)比，可口可樂(lè)的“原葉”茶口味確實(shí)不錯(cuò)?？梢?jiàn)可口可樂(lè)公司在“原葉”茶的工藝上確實(shí)下了很大的功夫，只可惜把勁用錯(cuò)了地方。一瓶茶飲料放在消費(fèi)者面前，他想知道這是用葉子做出來(lái)的還是用葉子變成的茶粉做出來(lái)的嗎？不，絕對(duì)不會(huì)。他最先關(guān)心的是，這是一瓶什么（類(lèi)型的）茶！ 選擇品類(lèi)是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)首先要決策的大問(wèn)題，可口可樂(lè)不知道進(jìn)入一個(gè)“好”的品類(lèi)比挖掘出一個(gè)“好”的產(chǎn)品“優(yōu)點(diǎn)”更具決勝價(jià)值。由此看出，可口可樂(lè)公司對(duì)品類(lèi)的認(rèn)識(shí)至今沒(méi)有到位?！ ∑鋵?shí)，可口可樂(lè)公司最好的辦法是，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)大的沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的品類(lèi)，成為這個(gè)品類(lèi)里的第一。比如進(jìn)入新的品類(lèi)（例如烏龍茶）或者細(xì)分市場(chǎng)（例如信陽(yáng)毛尖）。 “原葉”作為優(yōu)點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上，實(shí)在沒(méi)有強(qiáng)大到比品類(lèi)還要重要，因?yàn)樗蛔阋宰屜M(fèi)者改變品牌。 一句話，可口可樂(lè)公司做茶，從來(lái)就沒(méi)有成功占據(jù)一個(gè)茶品類(lèi)?！ ≌l(shuí)說(shuō)可口可樂(lè)不會(huì)賣(mài)茶，如果像可口可樂(lè)公司當(dāng)年那樣讓品牌代表品類(lèi) 可口可樂(lè)只代表可樂(lè)品類(lèi)，因此成為品牌之王?！ 】墒窃诓栾嬃鲜袌?chǎng)上，可口可樂(lè)公司沒(méi)有集中力量用專(zhuān)一品牌一對(duì)一地去代表
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