美國可口可樂問題(參考版)
2025-03-29 03:24本頁面
【正文】 代表著作：《營銷界。創(chuàng)導(dǎo)了老大營銷、雜交營銷、品牌5176。 誰說可口可樂不會(huì)賣茶，如果可口可樂茶飲料遵循可口可樂公司開創(chuàng)可樂的原則，占據(jù)品類，并且做代表品類的品牌，就一定能夠成功！我真誠地希望可口可樂公司好好研究一下自己成功的歷史，掌握營銷的本質(zhì)，把茶飲料市場(chǎng)做好做大，把中國茶飲料做向全世界！ 婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)】（原21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)）總經(jīng)理，中國營銷改革派！極具公信力、思想力和實(shí)戰(zhàn)力的戰(zhàn)略營銷、品牌及傳播顧問專家，致力于“用中國智慧創(chuàng)建偉大品牌”?！ 〔柘M(fèi)在中國有很強(qiáng)的傳統(tǒng)，茶品類資源又是一塊巨大的品牌公地，誰率先用品牌在品類上插旗，誰就會(huì)擁有品類，誰就有可能成為品類的代言人。一個(gè)“立頓”袋裝速溶紅茶全球年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，利潤額超過我國茶葉的出口總值。比如：進(jìn)入綠茶細(xì)分市場(chǎng)，做炒青綠茶“碧螺春”、“廬山云霧”、“信陽毛尖”，烘青綠茶“黃山毛峰”；進(jìn)入紅茶細(xì)分市場(chǎng)，做工夫紅茶“滇紅”、“祁紅”；進(jìn)入烏龍茶細(xì)分市場(chǎng)，做閩北烏龍“武夷巖茶”、“大紅袍”、臺(tái)灣烏龍“包種”，等等。可口可樂公司失去了在大品類——紅茶綠茶搶先發(fā)展的機(jī)會(huì)，不要緊，茶飲料市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，它還可以做其它沒有被品牌占據(jù)的品類，比如，可以做普洱茶（黑茶的一種）、銀針白芽茶?？煽诳蓸饭驹诓栾嬃鲜袌?chǎng)用巨額資金換回來的教訓(xùn)，值得所有企業(yè)記取?！ ∈聦?shí)證明，做市場(chǎng)必須把握規(guī)律、尊重規(guī)律。 可口可樂公司在茶飲料市場(chǎng)上屢屢受挫，不是口味不佳，不是品牌知名度不足，不是市場(chǎng)投入不夠，不是明星請(qǐng)的不對(duì)，不是渠道政策不力，不是促銷力度分散，不是價(jià)格偏高，更不是包裝低俗，或者說，即便上述方面有一些問題，但都不是決定性的，根本的問題是在起點(diǎn)上錯(cuò)了，在營銷的品類品牌原則上錯(cuò)了！ 統(tǒng)一鮮橙多一上市就火爆，是靠廣告打得多、促銷做得狠做起來的嗎？為什么果醋市場(chǎng)有那么多大企業(yè)共同在做還是做不起來呢？做營銷，首先要做對(duì)的事情，然后才是把事情做好。可口可樂公司成功的市場(chǎng)都是這樣成功的：可口可樂代表棕色的經(jīng)典汽水，雪碧代表清清爽爽無色透明的汽水，芬達(dá)代表果味汽水，美汁源代表有橙粒的橙汁…… 可口可樂公司賣茶的失誤，集中體現(xiàn)在品類和品牌兩個(gè)重大問題上處理失當(dāng)，一是沒有成功地占據(jù)一個(gè)有潛力的品類市場(chǎng)，二是沒有讓品牌代表品類，這是原則性的錯(cuò)誤，注定了可口可樂公司在茶飲料市場(chǎng)不會(huì)成功。因此，“原葉”的概念完全不具有獨(dú)特性和獨(dú)占性。因?yàn)椤霸~”傳達(dá)的是茶飲料的優(yōu)點(diǎn)，是優(yōu)點(diǎn)不是特點(diǎn)，就像“美麗”可以夸贊任何姑娘一樣?！霸~紅茶”“原葉綠茶”在品類上“守規(guī)矩”了，歸為紅茶和綠茶品類，但是在品牌名稱上又出了問題?！ ∪?，品牌名稱不佳，似通用品類名，不具有獨(dú)特性和獨(dú)占性。大品類“紅茶”“綠茶”被康師傅和統(tǒng)一代表了，可口可樂本來有機(jī)會(huì)進(jìn)入細(xì)分品類做代表，比如鐵觀音、武夷巖茶、信陽毛尖等，可惜它沒有那樣做。
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