納愛斯渠道問題分析及對策研究文檔(編輯修改稿)
2025-04-22 03:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 萬噸，這意味著他們不僅控制了市場，而且有了足夠的生產(chǎn)能力，對產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力進(jìn)一步加強(qiáng)，運(yùn)作市場時(shí)更加方便。 從國內(nèi)市場來看，這4大基地的建成，解決了納愛斯原來一直存在的品質(zhì)控制問題，同時(shí)物流運(yùn)輸?shù)某杀疽灿兴陆怠Ｒ驗(yàn)樵瓉砦袆e人加工的時(shí)候，物流配送也就由被委托企業(yè)代為管理，成本上很難控制，管理上難以協(xié)調(diào)。按照納愛斯物流部門的負(fù)責(zé)人周有龍的測算，運(yùn)輸成本降低了1/3左右。1 納愛斯的營銷渠道納愛斯的成功很大程度上得益于一個(gè)范圍廣闊而又高效的渠道網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)可以直接輻射到農(nóng)村集貿(mào)市場的渠道，也是很多中國企業(yè)能夠成功的關(guān)鍵?？鐕緦τ诮?jīng)營城市市場非常熟悉，但卻很難理解更為廣大和分散的農(nóng)村市場。這個(gè)市場潛力巨大，效率很高，產(chǎn)品可以迅速鋪到角角落落，但是也很難管理。除了北京、上海這樣的大城市，其他的省級(jí)銷售區(qū)域里，批發(fā)市場和經(jīng)銷商仍然是非常主流的渠道，這是納愛斯得以成功的關(guān)鍵，也是它們走向城市市場的根據(jù)地，這里必須穩(wěn)住。莊啟傳決定“亂世用重典”，嚴(yán)格價(jià)格管理和區(qū)域控制，懲罰不守規(guī)矩的經(jīng)銷商，穩(wěn)定經(jīng)銷商的價(jià)格體系和市場秩序，讓大家都有錢賺。 為了理順渠道、管理市場，莊啟傳提出“三高興”原則，目的是在洗衣粉的產(chǎn)業(yè)鏈條上，能夠做到生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三個(gè)方面都能滿意，這里面關(guān)鍵是價(jià)格體系的管理。對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，如何管理渠道仍然是一個(gè)非常困難的事情，它們善于“打天下”而不善于“管天下”，尤其針對全國各地批發(fā)市場里的“游擊隊(duì)”。莊啟傳覺得關(guān)鍵是建立合理的代理分銷體系。首先是扁平化的區(qū)域代理分銷制，由代理商負(fù)責(zé)管理區(qū)域市場中的經(jīng)銷商。其中代理選擇非常重要，代理商嚴(yán)格把握下級(jí)經(jīng)銷商的事后返利，同時(shí)經(jīng)銷商也可以監(jiān)督代理商，而納愛斯的各地分公司則負(fù)責(zé)貫徹、監(jiān)督、保證游戲規(guī)則實(shí)施的格局。 這個(gè)復(fù)雜的管理模式對穩(wěn)定“大流通”的營銷渠道起到了一定的作用，但在類似于北京、上海這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的大城市里，情況已經(jīng)發(fā)生很大變化。由于納愛斯目前的市場地位和渠道管理政策，與經(jīng)銷商之間的往來是款到發(fā)貨，這種生意做起來輕松而且沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，納愛斯掌握著這個(gè)游戲的話語權(quán)。但是超市就不一樣，至少要有15天的賬期，有的因?yàn)槎惼蓖鶃淼脑?，時(shí)間可能還要長一些。不光是付款問題，超市的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)等等費(fèi)用不一而足，同時(shí)，貨架擺放、貨品位置等等一應(yīng)事宜都要自己來管理。目前納愛斯還不像其他一些大的日化公司一樣，它還要兩條腿走路，兩邊都要照顧著。為了控制渠道，它們規(guī)定只有經(jīng)銷商的貨進(jìn)超市，超市的貨不可能沖擊批發(fā)市場。顯然，納愛斯沒有寶潔那么多的產(chǎn)品，不可能支撐這么龐大的銷售隊(duì)伍。這從另一個(gè)方面說明，納愛斯如果想在連鎖超市這個(gè)渠道里有更大的作為，必須有更大的價(jià)值更多的產(chǎn)品推出。這樣看來，超市這個(gè)渠道的戰(zhàn)略意義就非常明顯了，這個(gè)渠道經(jīng)營的好壞，直接決定了納愛斯未來前景如何。2 納愛斯渠道市場細(xì)分由于納愛斯開始改變渠道市場銷售策略，對渠道市場進(jìn)行深度分銷，其渠道市場基本上也和一般企業(yè)的銷售渠道通路是一樣的，大致分為流通渠道、零售終端（KA）、特殊通路三種，但又有自己的特點(diǎn)。（1）、納愛斯的流通渠道也主要是指位于城市部分地區(qū)、各縣級(jí)批發(fā)市場、批零商店、非自選型百貨商場、社區(qū)便利店、集貿(mào)市場等等銷售通道。他們在操作的時(shí)候，大部分屬于粗放式經(jīng)營，管理很粗糙，購物環(huán)境很一般，屬于低廉消費(fèi)場所，運(yùn)營成本低，適合貨物的大進(jìn)大出，集中于居民日常消費(fèi)的通用產(chǎn)品。（2）、零售終端，這里所指的零售終端，主要是指納愛斯在各市場上的各類連鎖超市、賣場等。比如其在各大中小城市的大賣場（KA店）、連鎖性質(zhì)的B、C類店等等。這些超市、賣場的特點(diǎn)是產(chǎn)品種類比較齊全，一般是統(tǒng)一或集中配貨，購物環(huán)境好，管理精細(xì)，運(yùn)營成本高，以開架自選的形式進(jìn)行。目前納愛斯在市場上的零售終端主要有直營、非直營AB類賣場、超市、標(biāo)準(zhǔn)連鎖、標(biāo)準(zhǔn)店及不再注冊的當(dāng)?shù)剌^大、人流較集中的超市等等。a、直營連鎖店RC(Regular Chain)就是指納愛斯總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司本部直接經(jīng)營投資管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)，此連鎖型態(tài)并無加盟店的存在。納愛斯總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮。直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營”，意思指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤。因此直營連鎖實(shí)際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。一般一個(gè)城市也就兩三家直營店，對納愛斯產(chǎn)品起展示營銷的作用。b、非直營店，它是相對于直營連鎖店的一種模式，它是納愛斯在代理商管轄的區(qū)域內(nèi)，選擇比較重要的超市、賣場，對其進(jìn)行規(guī)范整理，作為納愛斯在該地的形象店。此種店納愛斯總部要規(guī)定一定的標(biāo)準(zhǔn)，每年總部還幫助其建設(shè)，對經(jīng)銷商很有吸引力，但是由于只經(jīng)營納愛斯的產(chǎn)品，有一定的區(qū)域限制。c、超市，也就是超級(jí)賣場的通稱，就是一般的大型百貨超市和賣場，在這些地方由于產(chǎn)品的種類和品項(xiàng)比較多，而且量大，所以會(huì)有很多的消費(fèi)者來購物。因此，由于人流量大而且比較集中，在超市里面進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，要比較有利一點(diǎn)，納愛斯在超市里面一般都是選擇很大的牌面，這樣顧客會(huì)很容易的看到納愛斯的產(chǎn)品，以便于顧客消費(fèi)。d、標(biāo)準(zhǔn)連鎖和標(biāo)準(zhǔn)店，是納愛斯總部以及各分公司對各地代理商進(jìn)行考核，凡是達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的超市、賣場都為標(biāo)準(zhǔn)店，這些標(biāo)準(zhǔn)店以連鎖形式存在的就是標(biāo)準(zhǔn)連鎖。這些超市、賣場只要符合納愛斯規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)將享受到直營、非直營點(diǎn)的一些類似的優(yōu)惠，有利于代理商獲得利潤，同時(shí)也有利于納愛斯獲得市場。另外，納愛斯還不斷的通過各級(jí)客戶經(jīng)理的考察，對各種類型的超市、賣場按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，把分?jǐn)?shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的店鋪?zhàn)鳛闃影宓赀M(jìn)行推廣和輔助宣傳、促銷等，并盡可能地在每一地區(qū)都建一些樣板市場，對日化市場進(jìn)行占領(lǐng)。(3)、納愛斯的特殊通路，它是介于流通、零售渠道以外的第三種銷售通路，主要是一些企事業(yè)單位以及團(tuán)體的團(tuán)購。它的消費(fèi)群體比較固定，一般是納愛斯在發(fā)
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