【文章內(nèi)容簡介】 行銷的媒體行程有以下五個要點： ※以較高的媒體投資直接搶占品類消費最高峰期的媒體投資市場份額； ※尋找品類投資背離消費的空檔； ※開發(fā)品類次高消費期間，在旺季競爭飽和狀態(tài)下，開發(fā)次高消費期間的消費潛力將是品牌重要的擴張機會； ※擴張型行銷的媒體行程策略是以整體品類為制定行程的重心。 ※擴張型行銷的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費需求市場，否則，所招致的結果將是提供競爭品牌可乘之機。十、論述題 某一種新上市A飲料準備于2005年夏季在北京快速打開市場，計劃投入媒體預算500萬元，實現(xiàn)銷售額5000萬元。請按照一份媒體計劃書的基本寫作要求，為其制定媒體策劃方案的要點。 以下是一份參考答案要點：A飲料的媒體策劃方案要點 2005年4月 一、媒體目標為新上市的A飲料2005年夏季在北京快速打開市場，以500萬元的媒體投資實現(xiàn)5000萬元的銷售效果。二、媒體策略目標消費群設定：A飲料欲于2005年夏季搶占北京飲料類市場，目標消費群主要為1825歲熱愛運動的男性，次要消費群為1825歲時尚女性。地理性策略設定：媒體投資地理性區(qū)域市場明確限定為北京市場。媒體選擇為以北京戶外媒體為主，同時網(wǎng)絡、電視、廣播、報紙類媒體相互配合的媒介組合方案。之所以選擇戶外媒體為主，是因為夏季特殊的季節(jié)性，年輕人在這個季節(jié)特別多的戶外活動，因此可以考慮在北京各繁華地段設置醒目的戶外廣告。之所以選擇網(wǎng)絡、電視、廣播、報紙類媒體相互配合，是因為要在短時間一個季節(jié)內(nèi)實現(xiàn)占領市場的效果，廣告活動光依*戶外是遠遠不夠的，必須在短時間內(nèi)以大量媒體相互配合，才能有效提高廣告的整體到達率，并迅速實現(xiàn)銷售促進效果。并且，除了主動媒體廣告外，還應該舉辦其他豐富的公關、促銷活動，甚至記者抽風會，以及一切可能的創(chuàng)新活動，如路障策略的運用。廣告必須以高到達率的目標設定，實現(xiàn)強密度廣告覆蓋，這是短期促銷類廣告所必須采用的基本手段。同時，廣告還必須往高接觸頻率設定，這也是為了短期內(nèi)迅速取得廣告的深度影響所必須采用的基本策略。媒體行程的設定：作為典型的促銷類廣告活動，為了真正實現(xiàn)短期內(nèi)的大量銷售效益，必須以脈動式媒體行程方式，連續(xù)動作，還以幾個亮點強度的廣告投放，實現(xiàn)銷售方面的迅速突破。三、媒體執(zhí)行方案依據(jù)以上的基本媒體策略考慮，再制定確實可行的、具體的媒體執(zhí)行方案，有以下幾個要點時必須考慮的：取得性，必須考慮前置時間，即提前適當時間取得相關媒體的版面和欄目廣告時段，以媒體運作作為整個廣告活動的核心。所有的廣告發(fā)布活動必須把主要的媒體預算針對主要的目標消費群體，同時亦以適當?shù)拿襟w資源針對次要的目標消費群體，實現(xiàn)消費者數(shù)量的全面增長。媒體廣告活動期間，要時刻注意競爭對手的媒體投資情況即可能發(fā)生的變化，同時以廣告追蹤調(diào)查的方式，不斷監(jiān)視廣告促銷效果，依據(jù)達成目標的程度隨時作出相對的對策調(diào)整…… 廣告媒體分析 試卷B 一、單項選擇題（每小題1分，共10分） 1.在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例叫___________ A涵蓋率　B平均接觸率　C接觸人口　D接觸率 2.廣告主對媒體投資的三種導向是行銷導向、導向和其他導向 A消費者　B產(chǎn)品　C心理　D銷售 A閱讀人口　B接觸人口　C傳閱人口　D購買人口 A到達率　B效率　C占有率　D視聽率 A間隔　B漏空　C空檔　D間隙 A廣告效果　B有效頻率　C記憶印象　　D有效信息 ，因此廣告為行銷的___________ A一環(huán)　B動力　C彌補　D閉壞 ，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為__________ A宣傳橋梁　B信息載具　C傳播形式　　D宣傳工具 ，新消費者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類即進入__________ A衰退期　B成熟期　C導入期　D成長期 10.戶外媒體評估從媒體本身角度出發(fā)檢視（）、尺寸、能見角度和材質(zhì)等指標。 B.收視率B.D.到達率 二、填空題（每空1分，共15分）　　 1.　媒體預算指的是____________。 2.　電視媒體在量上的評估主要根據(jù)___________調(diào)查測得?！　?3.　印刷媒體的評估基礎來自于發(fā)行量與___________的調(diào)查?！　?4.　為使媒體能真正地掌握消費者，作業(yè)中所需要的消費者資訊主要偏重在了解消費者的購買行為及對____________的態(tài)度。　　 5.　創(chuàng)意的概念指的是創(chuàng)意的____________。　　 6.　品牌在傳播上以理解度為主，則目標偏重在_________________。　　 7.?。篲______、社會形象風險、自我印象風險。 8.　現(xiàn)金折扣是媒體單位對于支付現(xiàn)金的____________所提供的折扣優(yōu)惠。　　 9.　檔次/刊登指的是一則_________出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)?！　?10.　沖擊力高的創(chuàng)意需要___________頻次。　　 11.　廣告對銷售的影響程度會因不同的品類或_________而有所不同。　　 12.　干擾度指的是消費者在接觸媒體時受___________干擾的程度?！　?13.　自我印象風險高的品類，主要訴求對象為____________?！　?14.　使用者依使用量和購買量分為重級使用者、______________、輕級使用者?！　?15.　在媒體計劃中，一項重要的任務是必須清楚的界定出誰扮演什么角色，并區(qū)分出主要消費群和次要消費群，以此去分配合理的_________________?！　?三、名詞解釋（每小題4分，共20分）　　 套裝販賣 媒體單元 聯(lián)合贊助 有效到達率 廣告?zhèn)蚪?四、簡答題（每小題7分，共35分） 媒體質(zhì)的評估一般常用的項目是什么？ 到達率與接觸頻率的基本變化規(guī)律是怎樣的？ 一個媒體計劃包括哪些主要內(nèi)容？ 媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？ 擴張型行銷的媒體行程是怎樣的？ 五、操作題（20分） ※某一種新上市A飲料準備于2005年夏季在北京快速打開市場，計劃投入媒體預算500萬元，請按照一份媒體計劃書的基本寫作要求，為其制定媒體策劃方案的要點。廣告媒體分析試題B 答案 六、單項選擇題（每小題1分，共10分）： ADBBCBABBC七、填空題（每空1分，共15分）：投資的金額；收視行為；閱讀人口；品牌；內(nèi)容或點子；有效接觸率；產(chǎn)品功能風險；廣告主；媒體；較低；1品牌；1廣告；1使用者；1中級使用者；1媒體傳送量（或者媒體資源）八、名詞解釋（每小題4分，共20分）冠名權利：廣告主對所贊助的節(jié)目擁有的冠以品牌或廠商名字的權利，如ABC影院、XX劇場等。 媒體單元：在媒體類別中實際使用的創(chuàng)意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報紙廣告的全版或半版等規(guī)格。 聯(lián)合贊助：節(jié)目由多家廠商或品牌聯(lián)合贊助。 有效到達率：在有效頻率以上的到達率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達率即為有效到達率。 廣告?zhèn)蚪穑簭V