【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量。市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位。這是營(yíng)銷中對(duì)戰(zhàn)略管理最為重要的因素。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為不同客戶群市場(chǎng)。產(chǎn)品定位是指了解用戶認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌或產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分重要性的原因：1成功實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)滲透、差異化都需要市場(chǎng)細(xì)分。2市場(chǎng)細(xì)分能利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，使小型企業(yè)在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)利潤(rùn)最大化和單位細(xì)分市場(chǎng)銷量最大化而獲得成功。3市場(chǎng)細(xì)分決策會(huì)直接影響營(yíng)銷組合變量：產(chǎn)品、價(jià)格地點(diǎn)和促銷。市場(chǎng)細(xì)分矩陣和決策樹(shù)有助于有效的實(shí)施戰(zhàn)略。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，考慮以下因素：可衡量性、可進(jìn)入性、適應(yīng)性、穩(wěn)定性、足量性。目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略可以分為：市場(chǎng)集中化（適用于資源有限的小企業(yè)）；選擇性專業(yè)化（不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合）；產(chǎn)品專業(yè)化（IBM）；市場(chǎng)專業(yè)化（哈雷）；市場(chǎng)全面化。產(chǎn)品定位。將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)；不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間；不對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略；不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。二、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方式市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的重要階段：定義并定位問(wèn)題；建立假設(shè)；調(diào)研（案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研）；數(shù)據(jù)搜集；分析和解釋；結(jié)論和建議。案頭調(diào)研是指對(duì)現(xiàn)有或二手資料進(jìn)行搜集和分析。實(shí)地調(diào)研是指直接從回答者那搜集新的信息。基本類型有：觀點(diǎn)調(diào)研；動(dòng)機(jī)調(diào)研；測(cè)量調(diào)研到數(shù)量調(diào)研。三、營(yíng)銷組合。四要素：產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)和價(jià)格。營(yíng)銷組合在本質(zhì)上是制定定位戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品在營(yíng)銷組合中具有兩個(gè)作用：滿足客戶需求的作用；產(chǎn)品差異化也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的重要組成部分。 企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營(yíng)。品牌的三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱、標(biāo)記（可辨認(rèn)性）、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性（區(qū)分性）。企業(yè)可用的品牌策略：?jiǎn)我坏钠髽I(yè)名稱；每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱；自有品牌。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因：企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)中有潛在的增長(zhǎng)力；客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品；需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā)；企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新做出反應(yīng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越難的原因：在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思；不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功被模仿，導(dǎo)致新產(chǎn)品生命周期短暫。促銷策略。促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門(mén)最具控制權(quán)的因素。促銷組合四要素：廣告促銷；營(yíng)業(yè)推廣（折扣、禮品）；公關(guān)宣傳（樹(shù)立良好企業(yè)形象）；人員推銷。地點(diǎn)策略。分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式，分銷策略取決于：企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道；為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用；存貨的成本，及該成本隨分銷策略的不同如何變化；企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。價(jià)格策略。定價(jià)是營(yíng)銷工具中最有力的策略。定價(jià)目標(biāo)可能是：通過(guò)利用需求彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化；實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額；當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。產(chǎn)品差別定價(jià)法：細(xì)分市場(chǎng)；地點(diǎn)；產(chǎn)品的版權(quán)；時(shí)間；動(dòng)態(tài)定價(jià)。產(chǎn)品上市定價(jià)法：分為滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。四、營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃五階段：市場(chǎng)分析、設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、實(shí)施、評(píng)估和控制。五控制活動(dòng)可將營(yíng)銷控制流程拆分為：制定目標(biāo)和戰(zhàn)略；制定標(biāo)準(zhǔn)；績(jī)效評(píng)估；糾正行動(dòng)。第六章 戰(zhàn)略控制平衡計(jì)分卡?？ㄆ仗m和諾頓提出了名為平衡計(jì)分卡的方法，它是一種平衡四個(gè)不同角度的衡量方法。平衡計(jì)分卡平衡了短期與長(zhǎng)期業(yè)績(jī)、外部與內(nèi)部的業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)的業(yè)績(jī)以及不同利益相關(guān)者的角度，包括：1財(cái)務(wù)角度。主要關(guān)注股東對(duì)企業(yè)的看法，以及企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。通常包括：股東回報(bào)、利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)率、投資回報(bào)率、現(xiàn)金流。2顧客角度。企業(yè)的平衡計(jì)分卡最典型的客戶角度通常包括：定義目標(biāo)市場(chǎng)和擴(kuò)大關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額?？紤]：市場(chǎng)份額、客戶保留率、新客戶開(kāi)發(fā)率、客戶滿意度和盈利率。3內(nèi)部流程角度。把管理重心放在流程再造上將對(duì)促進(jìn)組織改進(jìn)起到一個(gè)非常重要的作用。包括：收益率、交貨時(shí)間、新工作中與客戶、工程進(jìn)度完成率。4創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度。平衡計(jì)分卡最大的優(yōu)點(diǎn)是能夠把創(chuàng)新與學(xué)習(xí)列為四個(gè)角度中的一個(gè)。平衡計(jì)分卡能否成功運(yùn)用的關(guān)鍵就是能否把企業(yè)戰(zhàn)略和這個(gè)角度很好的銜接起來(lái)?？紤]：新產(chǎn)品占銷售的比例、雇員調(diào)查、主要員工保留率、員工能力評(píng)估和發(fā)展。戰(zhàn)略變革：動(dòng)因：環(huán)境；技術(shù)；產(chǎn)品服務(wù)；管理及工作關(guān)系；組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模；并購(gòu)后企業(yè)變化。類型：變革按照性質(zhì)分為增量變革和轉(zhuǎn)化變革；按照管理方法分為積極主動(dòng)和消極被動(dòng)的變革。時(shí)機(jī)性選擇。提前性變革是管理者能及時(shí)預(yù)測(cè)到未來(lái)的危機(jī)，提前進(jìn)行必要的戰(zhàn)略變革。反應(yīng)性變革是企業(yè)已經(jīng)存在有形的可感覺(jué)到的危機(jī)，并且已經(jīng)為過(guò)遲變革付出了一定的代價(jià)。危機(jī)性變革是指企業(yè)已經(jīng)存在根本性的危機(jī)，再不進(jìn)行戰(zhàn)略變革將面臨倒閉和破產(chǎn)，是一種被迫的變革。變革的影響：生理變化；環(huán)境變化；心理變化。 變革障礙：文化障礙；私人障礙（習(xí)慣；收入；未知的恐懼；選擇性信息處理）?？朔兏锏淖枇Γ?變革的節(jié)奏。應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)。2變革的管理方式。鼓勵(lì)個(gè)人接受變革；股利沖突領(lǐng)域?qū)υ?；通知員工變革的原因預(yù)期后果；鼓勵(lì)個(gè)人參與。3變革的范圍?？梢钥紤]隱藏的變化。第七章 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略一、波士頓矩陣。波士頓咨詢集團(tuán)于1960年提出了市場(chǎng)增長(zhǎng)率與份額矩陣，簡(jiǎn)稱波士頓矩陣。他用來(lái)幫助管理層實(shí)現(xiàn)他們對(duì)多種產(chǎn)品的組合進(jìn)行分析，以提高企業(yè)整體的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。波士頓矩陣不同于產(chǎn)品生命周期之處：需要考慮外部市場(chǎng)因素；矩陣中可以有不同的產(chǎn)品組合。根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額可以將產(chǎn)品分為四個(gè)類型：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)號(hào)產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。明星產(chǎn)品：在高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有高份額。短期需要資本投入超過(guò)產(chǎn)生現(xiàn)金，以便保持市場(chǎng)地位，未來(lái)會(huì)帶來(lái)高額回報(bào)。必須再次投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。此時(shí)，企業(yè)整體的現(xiàn)金凈流量比較低。金牛產(chǎn)品。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，企業(yè)可以在低增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有高份額，即明星產(chǎn)品會(huì)變成金牛產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品不需要大量的資本投入?yún)s能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流入。應(yīng)持有或在虛弱的時(shí)候收獲。問(wèn)號(hào)產(chǎn)品。問(wèn)號(hào)產(chǎn)品是高增長(zhǎng)的市場(chǎng)產(chǎn)物，但市場(chǎng)份額較低。問(wèn)號(hào)產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而表現(xiàn)出了負(fù)的現(xiàn)金流。建設(shè)或收獲。瘦狗產(chǎn)品。瘦狗產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)死亡或被淘汰。作為一個(gè)完成產(chǎn)品，他是將競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)趕出去的有力工具。剝離或持有。二、生命周期理論與波士頓矩陣相結(jié)合。分別是：引入期的嬰兒產(chǎn)品、成長(zhǎng)期的明星產(chǎn)品、成熟期的金牛產(chǎn)品、衰退期的瘦狗產(chǎn)品。引入期。營(yíng)銷成本高，銷量低。采用高價(jià)格高毛利政策。但是凈利潤(rùn)較低。戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。引入期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高。成長(zhǎng)期。市場(chǎng)擴(kuò)大，銷量增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求不高。此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)。戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營(yíng)銷。由于市場(chǎng)的不確定性增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)依然很高。成熟期。成熟期開(kāi)始的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)是轉(zhuǎn)向在鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。主要戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。衰退期?？蛻艟?，對(duì)性價(jià)比要求高。產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品價(jià)格毛利低。企業(yè)在衰退期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流。三、價(jià)值創(chuàng)造和增長(zhǎng)率矩陣。投資資本回報(bào)率資本成本大于零，創(chuàng)造價(jià)值。銷售增長(zhǎng)率可持續(xù)增長(zhǎng)率大于零現(xiàn)金短缺。第一象限，增值型現(xiàn)金短缺。第二象限，增值型現(xiàn)金剩余。第三象限，減損型現(xiàn)金剩余，第四象限，減損型現(xiàn)金短缺。1增值型現(xiàn)金短缺。如果是暫時(shí)的，通過(guò)借款來(lái)籌集所需資金。如果是長(zhǎng)期的，可以（1）提高可持續(xù)增長(zhǎng)率，即通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)效率（提高稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率或提高經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率），改變財(cái)務(wù)政策（停發(fā)股份、