【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的客戶拉過(guò)來(lái)，獲取部分綜合性B2B的市場(chǎng)份額，行業(yè)垂直類網(wǎng)站總體可分為20幾個(gè)大類。其中中國(guó)化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)、中國(guó)水泥網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)在每一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域逐漸成為主導(dǎo)行業(yè)態(tài)勢(shì)的電子商務(wù)平臺(tái)。而這幾個(gè)網(wǎng)站中，中國(guó)化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)等行業(yè)垂直類B2B網(wǎng)站的年純利潤(rùn)都能夠達(dá)到幾千萬(wàn)元人民幣，這是僅次于阿里巴巴與環(huán)球資源網(wǎng)的數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它綜合類B2B網(wǎng)站(其它綜合類B2B大多虧損)。[12]此數(shù)字已經(jīng)足夠表明行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式是電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)模式之一。大多數(shù)行業(yè)垂直類電子商務(wù)企業(yè)則面臨無(wú)法回避的瓶頸：個(gè)體規(guī)模不大，很難達(dá)到足夠的品牌積累，無(wú)法持續(xù)抵御強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)化的、精細(xì)化的電子商務(wù)平臺(tái)是直接實(shí)現(xiàn)行業(yè)用戶價(jià)值的合作伙伴。同樣行業(yè)平臺(tái)在完成構(gòu)建電子商務(wù)完整產(chǎn)業(yè)鏈的支付體系、信譽(yù)評(píng)估體系、物流體系等方面心有余而力不足。行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)之間的交流和合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)鏈體系的共建是一個(gè)大發(fā)展趨勢(shì)。行業(yè)平臺(tái)是相當(dāng)有效的一個(gè)推廣方式，行業(yè)平臺(tái)只專注于某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域或某個(gè)產(chǎn)業(yè)，不管在專業(yè)的層次深度和使用的群體上都比一般的綜合類平臺(tái)更理想，但目前在全球?qū)I(yè)的行業(yè)平臺(tái)數(shù)量不是非常多，并不是所有的行業(yè)都有專業(yè)平臺(tái)。根據(jù)美國(guó)黃頁(yè)協(xié)會(huì)(Yellow Pages Association)和市場(chǎng)調(diào)查公司COM Score的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然越來(lái)越多消費(fèi)者從黃頁(yè)轉(zhuǎn)向本地搜索引擎尋找當(dāng)?shù)胤?wù)商，但使用黃頁(yè)查找企業(yè)的消費(fèi)者卻比使用本地搜索的用戶更容易轉(zhuǎn)化成客戶，而且這種轉(zhuǎn)化的價(jià)值更高。[13]網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)對(duì)于開拓區(qū)域市場(chǎng)有很大幫助，因?yàn)閰^(qū)域黃頁(yè)是目標(biāo)國(guó)買家經(jīng)常光顧的平臺(tái)。區(qū)域黃頁(yè)更把電子地圖引入，拓展了網(wǎng)上黃頁(yè)的價(jià)值。在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的應(yīng)用遠(yuǎn)不如B2B電子商務(wù)網(wǎng)站普及，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的特色以及對(duì)網(wǎng)站推廣的價(jià)值也還沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)，人們更多地是將網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)與一般B2B平臺(tái)相提并論了。但是在歐美地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的使用的頻率及知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貿(mào)易平臺(tái)。黃頁(yè)根據(jù)區(qū)域范圍的大小可任意界定范圍。對(duì)中小型出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)推廣包括兩種方式：加入面向全球市場(chǎng)的國(guó)家級(jí)黃頁(yè)和世界級(jí)黃頁(yè)目錄，以及在目標(biāo)市場(chǎng)的黃頁(yè)做廣告。加入網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)目錄一般是免費(fèi)的?？赏ㄟ^(guò)搜索引擎尋找英文版的中國(guó)黃頁(yè)、亞洲黃頁(yè)、世界黃頁(yè)，在這些網(wǎng)站上進(jìn)行公司登記。但這種目錄登記帶來(lái)的直接訪問(wèn)量是有限的，主要作用在于增加網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量。最有效的網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)推廣還是在習(xí)慣使用黃頁(yè)的目標(biāo)國(guó)家的知名黃頁(yè)上做廣告，如美國(guó)的supergages，歐洲的europages等著名的黃頁(yè)。它是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的Email營(yíng)銷。因此，真正意義上的Email營(yíng)銷也就是許可Email營(yíng)銷。基于用戶許可的Email營(yíng)銷與濫發(fā)郵件(Spam)不同，許可營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。許可Email營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系中相對(duì)獨(dú)立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法相結(jié)合，也可以獨(dú)立應(yīng)用。許可Email營(yíng)銷盡管遭遇種種難題，但是仍然是有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并且仍然受到美國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的青睞。2007年2月份由Jupiter Research執(zhí)行的“如何提高Email營(yíng)銷投資收益率”的報(bào)告認(rèn)為，只要使用得當(dāng)，嚴(yán)格依照許可郵件營(yíng)銷規(guī)則執(zhí)行，Email仍不失為一種強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。[14]第3章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在世界范圍內(nèi)已經(jīng)逐漸完善、成熟，西方一些先進(jìn)國(guó)家的很多企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也變的越來(lái)越受到重視。其實(shí)中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中經(jīng)常會(huì)遇到各種問(wèn)題，一般說(shuō)來(lái)現(xiàn)在企業(yè)所采取的主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法主要也是基于搜索引擎、B2B貿(mào)易平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)、許可的Email營(yíng)銷五種。而外貿(mào)營(yíng)銷推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢盤數(shù)量和定單數(shù)量或金額，前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問(wèn)量，后者體現(xiàn)了潛在客戶的質(zhì)量。這兩個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)站訪問(wèn)量和客戶質(zhì)量成為衡量外貿(mào)推廣效果的關(guān)鍵。，推廣渠道單一潛在客戶的信息查找方式是多樣化的，這就決定了網(wǎng)站推廣也應(yīng)該通過(guò)多種渠道出擊，任何單獨(dú)依靠一種渠道接觸海外客戶的做法都有很大局限性。外貿(mào)網(wǎng)站依賴單一渠道有多方面的原因，除了時(shí)間精力分配和預(yù)算有限之外，更大原因是營(yíng)銷人對(duì)其他渠道的使用知識(shí)掌握不足，或?qū)嶋H操作能力不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指南WGO研究發(fā)現(xiàn)，這種依賴性體現(xiàn)出兩種情況：一種是專門用B2B發(fā)布供求信息，或者登錄目錄，甚至使用自動(dòng)發(fā)布工具轟炸那些可以免費(fèi)發(fā)布的平臺(tái)，但除此之外似乎就找不到更好的辦法來(lái)推廣了。另外一種是付高價(jià)給B2B或其他外貿(mào)中介，然后坐等客戶找上門來(lái)，如果詢單不足則束手無(wú)策。[15]這都是典型的過(guò)度依賴單一平臺(tái)的情況。隨著阿里巴巴在香港的成功上市，其海外影響力越來(lái)越大，也使得越來(lái)越多的中小企業(yè)希望在B2B網(wǎng)站上宣傳自己，以此打開自己的海外銷路。但是出口企業(yè)是否分析過(guò)誰(shuí)會(huì)去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品，以及尋找什么樣的產(chǎn)品?一般說(shuō)來(lái)個(gè)人消費(fèi)者不會(huì)去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品，那客戶就都是企業(yè)客戶了。而大企業(yè)一般也不會(huì)來(lái)，因?yàn)榇笃髽I(yè)都有比較固定的供應(yīng)商，要進(jìn)入他們的供應(yīng)商名單難度很大，他們要求供應(yīng)商能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等，這些絕大多數(shù)的出口企業(yè)還做不到。所以來(lái)B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品的都是國(guó)外的中小零售商或批發(fā)商。這些中小零售商或批發(fā)商希望能找到的目標(biāo)產(chǎn)品是由中小企業(yè)提供的低價(jià)，質(zhì)量和性能一般的產(chǎn)品，他們不會(huì)到這里來(lái)尋找一流產(chǎn)品的，他們很清楚哪些公司的產(chǎn)品是一流的，也很清楚一流的公司一般是不會(huì)在B2B網(wǎng)站上找客戶的，一流的公司有自己獨(dú)立的，更有效的營(yíng)銷分銷體系。這些中小零售商或批發(fā)商來(lái)這里的目的是找到比較低廉的產(chǎn)品，拿到國(guó)內(nèi)和其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，這樣可以繞過(guò)進(jìn)口商或代理商，可以低價(jià)銷售產(chǎn)品。出口企業(yè)雖然可以通過(guò)這些中小零售商或批發(fā)商把公司的產(chǎn)品銷往國(guó)外，但他們的忠誠(chéng)度很低，很容易被其他廠家搶去，不會(huì)成為企業(yè)穩(wěn)定的海外銷售渠道。而且在B2B網(wǎng)站上的廠家多如牛毛，客戶會(huì)和多家廠家洽談，反復(fù)砍價(jià)，最終成交了利潤(rùn)也很低。另外，一些美國(guó)、歐洲客戶的動(dòng)手能力強(qiáng)，他們更傾向通過(guò)使用Google這樣的搜索引擎自己去尋找賣家。因此，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商如果一味將自己綁在某些B2B電子商務(wù)平臺(tái)上，將錯(cuò)失大片市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有過(guò)營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)人可能都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一些聲稱為“Google代理”的網(wǎng)絡(luò)推廣公司經(jīng)常會(huì)打電話來(lái)勸說(shuō)企業(yè)只要一年出二千元左右的年費(fèi)就可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在Google上的排名，讓國(guó)外買家能夠很容易的就搜到公司信息，其效果比在像阿里巴巴這樣的收費(fèi)B2B網(wǎng)站的要好的多，而且價(jià)格更便宜。因?yàn)閮r(jià)格便宜，許多不明就里的企業(yè)會(huì)很輕信的花費(fèi)這筆錢，以為找到了最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法，而到頭來(lái)效果卻并不好。目前有一部分企業(yè)主對(duì)付費(fèi)搜索引擎排名存在幾大誤解，但主要還是對(duì)付費(fèi)搜索引擎排名期望過(guò)高，期待著投入了錢就馬上產(chǎn)生效益。搜索引擎只是一個(gè)展示企業(yè)形象的窗口，付費(fèi)排名也只是增加該企業(yè)比其他沒(méi)有付費(fèi)的企業(yè)網(wǎng)站一個(gè)展示的機(jī)會(huì)，并不是說(shuō)使用了付費(fèi)搜索引擎排名就一定能夠產(chǎn)生多少效果，與此同時(shí)，付費(fèi)排名的效果也需要一段時(shí)間才能夠體現(xiàn)出來(lái)，所以現(xiàn)在的企業(yè)主需要調(diào)整好心態(tài)，重新審視付費(fèi)排名。其實(shí)上企業(yè)要首先清楚：Google的排名分為左側(cè)排名和右側(cè)排名(又稱Google ADwords)。Google的左側(cè)排名是純自然法則排名的，它是靠訪問(wèn)量和網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化程度的排名，不受任何價(jià)格因素的影響；所以Google左側(cè)的內(nèi)容始終是最新的信息，所以才能擁有全世界最大的訪問(wèn)量，也是很多人喜歡用Google的原因所在。[16]信息發(fā)布工具泛濫是早期免費(fèi)發(fā)布信息時(shí)代的產(chǎn)物，但今天一次性提交多個(gè)供求平臺(tái)、多個(gè)搜索引擎目錄對(duì)很多外貿(mào)人員來(lái)說(shuō)仍然充滿極大的誘惑力。其實(shí)真正效果明顯的大型網(wǎng)站都很排斥來(lái)自自動(dòng)提交軟件發(fā)布的信息，他們也有技術(shù)對(duì)此進(jìn)行甄別，諸如此類的提交工具只能作為輔助性手段。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)特別喜歡供求信息發(fā)布式推廣，因?yàn)檫@種方式直接、簡(jiǎn)單、多免費(fèi)。外貿(mào)人員花大量的時(shí)間去找免費(fèi)平臺(tái)，然后一齊發(fā)信息；另外一種就是用提交軟件和垃圾郵件群發(fā)，一次性把信息發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)目錄、多個(gè)郵箱。信息是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)了很多出去，但反饋卻很少，或者詢單一來(lái)就是要企業(yè)提供報(bào)價(jià)、寄樣品，讓企業(yè)營(yíng)銷人員很為難。偶爾做了一兩單，金額非常少，不夠成本。這種低層次推廣從投入產(chǎn)出的角度看是沒(méi)有效果的。從海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，已經(jīng)到了需要精耕細(xì)作才會(huì)有收獲的時(shí)候了，也需要更多投入才有效果。所以企業(yè)有必要調(diào)整營(yíng)銷策略，不能一味依賴這種免費(fèi)的初級(jí)推廣了。無(wú)論企業(yè)采用何用外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，郵件是伴隨著整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中的，無(wú)論是處理國(guó)外客戶詢盤和還盤，還是和客戶做一些確認(rèn)，郵件都是必不可少的組成部分。而小型外貿(mào)公司的營(yíng)銷人員在處理郵件過(guò)程中存在的種種問(wèn)題也是導(dǎo)致最后交易失敗的一個(gè)重要因素。免費(fèi)郵件地址等于失去許多訂單。絕不應(yīng)該使用像Yahoo，hotmail，MSN等提供的免費(fèi)郵箱作為業(yè)務(wù)聯(lián)系信箱。許多外貿(mào)人員往往忽視了這個(gè)細(xì)節(jié)，他們認(rèn)為只要是郵箱就行，為什么一定要使用公司的郵箱。其實(shí)客人們不太相信此類信箱。網(wǎng)上的形象比面對(duì)面時(shí)的形象更為重要。當(dāng)用這種免費(fèi)郵箱給進(jìn)口商發(fā)郵件時(shí)，對(duì)方心里的第一個(gè)問(wèn)題就是：這算是正式的發(fā)盤還是遇到了騙子。用一個(gè)Yahoo或者h(yuǎn)otmail的免費(fèi)郵箱，就好比用一部投幣式的公用電話作為公司的業(yè)務(wù)電話。不使用免費(fèi)郵箱的眾多理由中的另外一條就是安全性?？腿说泥]件中經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地夾帶些商業(yè)機(jī)密，這當(dāng)中可能包含信用卡信息、銀行賬戶信息以及絕密的公司信息。如果這些信息被發(fā)給一個(gè)專有的企業(yè)郵箱，比如export@，則經(jīng)由客人的電腦到他們的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，再到公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，最后到達(dá)電腦，信息被人竊取的可能性就被降低了。如果客人給一個(gè)免費(fèi)郵箱如KK@，其中的商業(yè)機(jī)密通過(guò)中間幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商再到達(dá)出口商，那么信息被竊取的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加，這就是為什么客人們不愿意使用免費(fèi)郵箱的原因。注冊(cè)一個(gè)企業(yè)郵箱如export@，如果出了問(wèn)題，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)找出問(wèn)題。通常騙子公司為了騙人錢財(cái)才用免費(fèi)郵箱，