【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 說(shuō)，特產(chǎn)企業(yè)正是被自己一直所標(biāo)榜的 “特產(chǎn) ”血統(tǒng)拴住了腿腳，所謂 “成也蕭何，敗也蕭何 ”。 企業(yè)深陷思維定式 特產(chǎn)品牌通常容易陷入一種思維定式。因?yàn)橛行┨禺a(chǎn)品牌可能擁有幾十年或是上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)營(yíng)理念，并養(yǎng)成了一些守舊的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。而還有一大部分特產(chǎn)企業(yè)可能仍處于 “吃大鍋飯 ”的狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)模式也不夠完善和系統(tǒng)。這種生存狀態(tài)導(dǎo)致了這樣的思維定式，也就弱化了特產(chǎn)品牌的思變能力。 無(wú)操作更大市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) 由于大多企業(yè)一直限于區(qū)域市場(chǎng)，所以一旦進(jìn)入更大的市場(chǎng)時(shí)，便顯得有些手足無(wú)措。從產(chǎn)品定位，戰(zhàn)略規(guī)劃到市場(chǎng)營(yíng)銷，皆沒有形成完善的閉合體系，甚至在決策上出現(xiàn)偏差，碰壁失敗 在所難免。 產(chǎn)品本身無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力 地方特產(chǎn)一般缺少技術(shù)壁壘，同地區(qū)可能有很多家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模實(shí)力良莠不齊，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品種類與特質(zhì)也較為老派，包括口感、味道等，不能滿足人們?cè)絹?lái)越個(gè)性化的品質(zhì)需求，無(wú)法在產(chǎn)品上形成可以獨(dú)當(dāng)一面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 地域文化差異 地域文化背景的不同，使特產(chǎn)品牌在走向全國(guó)時(shí)倍受阻礙。中國(guó)民族多，文化差異大，各地消費(fèi)習(xí)慣和特征也不盡相同，這對(duì)于地方特產(chǎn)而言是把雙刃劍， 有助于占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)，卻牽制了走向全國(guó)市場(chǎng)。所以，只要你還頂著 “特產(chǎn) ”這頂帽子，就很難逃出這個(gè)怪圈。 產(chǎn)品狀況 地方特產(chǎn)是地方一張厚重的名片 ,更是禮上往來(lái)的珍貴禮品。 “回歸傳統(tǒng) ”“吃要吃本的 ”，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活發(fā)生質(zhì)的變化。來(lái)自大自然的土特產(chǎn)品成為人們消費(fèi)的首選。出門在外，人際交往都要備些禮品送人，買土特產(chǎn)，增強(qiáng)人與人之間的情感交流。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品雖然有，但是產(chǎn)品數(shù)量、品牌不多，競(jìng)爭(zhēng)性品牌更加稀少，這對(duì)我們是非常有利的。但是在另一方面，雖然直接競(jìng)品不多，但間接競(jìng)品種類繁多，尤其是各種品牌的保健品，如：西洋參含片、保健食品 等。 競(jìng)爭(zhēng)狀況 “公地悲劇 ”在經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用，說(shuō)的是在一個(gè)牧場(chǎng)里，牧場(chǎng)是公有的，而畜群是個(gè)人的，于是每個(gè)牧民都想多賺錢，無(wú)節(jié)制地增加牛羊數(shù)量，結(jié)果牧場(chǎng)因?yàn)檫^(guò)度放牧而成了不毛之地。 由于土特產(chǎn)的地域特點(diǎn)很強(qiáng)，北京的烤鴨、西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、山東的大花生、新疆的葡萄 ??許多具有產(chǎn)地特點(diǎn)的土特產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向起到顯著的影響。所以一些地方特產(chǎn)現(xiàn)在也成了一塊 “公地 ”，金華火腿、重慶火鍋底料、山西老陳醋相繼被媒體曝光，但凡跟浙江金華沾邊的生產(chǎn)火腿的、在重慶靠火鍋底料混飯的、在山西以 醋謀生的，都想沾 “公地 ”的光，用金華火腿、重慶火鍋、山西陳醋的招牌招攬生意，說(shuō)白了，就是不用白不用，他們的理由似乎也能說(shuō)過(guò)去，因?yàn)槲沂墙鹑A的、我是重慶的、我是山西的，搭車寄生，魚目混珠。結(jié)果是有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。 目前許多地方的土特產(chǎn)面臨著同樣的命運(yùn)，比如德州扒雞、陜北紅棗 ??這些在全國(guó)各地隨處可見。 分銷狀況 低檔次惡性競(jìng)爭(zhēng) 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，土特產(chǎn)往往陷入血腥的 “價(jià)格戰(zhàn) ”與 “低檔化 ”運(yùn)作。由于土特產(chǎn)的營(yíng)銷起步較低，因此幾乎沒有一個(gè)成熟的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策 略，同時(shí)由于進(jìn)入門檻較低，在一時(shí)間都會(huì)擠入這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹，所以所有的產(chǎn)品就會(huì)在一種低檔次的運(yùn)行中，大打價(jià)格戰(zhàn)，最后不但個(gè)人掙不到錢，還影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 缺乏策劃 由于缺乏策劃，成為 “沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點(diǎn) ”的 “三無(wú)產(chǎn)品 ”。對(duì)于土特產(chǎn)品的策劃，不是在某個(gè)方面，而是綜合的，因?yàn)橥撂禺a(chǎn)在現(xiàn)在的市場(chǎng)中發(fā)展，消費(fèi)者的接受心理和要求已經(jīng)大大改變，以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品和營(yíng)銷提升計(jì)劃必須是一個(gè)完整的符合邏輯的環(huán)環(huán)相扣的計(jì)劃，而在這方面幾乎沒有企業(yè)去關(guān)注、去策劃，事實(shí)上也缺少這樣的人才。所以很多的土產(chǎn)品難登大雅之堂，在消費(fèi)中缺少真正的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，難成氣候。 宏觀環(huán)境狀況 土特產(chǎn)是一種地理標(biāo)志產(chǎn)品。據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行有關(guān)專家介紹：地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品作為一項(xiàng)與國(guó)際接軌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，目前已被世界上許多國(guó)家所采用，是世界通行 的國(guó)際品牌保護(hù)制度。 世界貿(mào)易組織（ WTO）在有關(guān)貿(mào)易的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（ TRIPS）協(xié)議中，對(duì)地理標(biāo)志的定義為：地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國(guó)領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。因此，地理標(biāo)志用于鑒別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，即是該產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)志，如同一張張地方名片，使產(chǎn)品具有了特殊的質(zhì)量和文化象征。 目前，我國(guó)已經(jīng)建立了比較完善的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系、專家評(píng)價(jià)體系、質(zhì)量保證體系、檢驗(yàn)檢測(cè)體系和執(zhí)法打假體系，有效保證了地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量 和信譽(yù)。迄今為止，質(zhì)檢系統(tǒng)已對(duì)全國(guó)近 700多個(gè)產(chǎn)品實(shí)施了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，核準(zhǔn)了 6000 多個(gè)企業(yè)使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，產(chǎn)品范圍涉及 酒類、茶葉、水果、傳統(tǒng)工藝品、食品、中藥材、水產(chǎn)品等，保護(hù)產(chǎn)值近 6000億元。 “十一五 ”期間，我國(guó)受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量將達(dá) 1200 多個(gè)，受保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)值有望達(dá)到8000億元。 據(jù)悉，為普及地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)將在 10至 20個(gè)城市開展地理標(biāo)志產(chǎn)品識(shí)真辨假巡展活動(dòng)，調(diào)查、收集我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品資源數(shù)據(jù)、基本信息數(shù)據(jù)、地理 標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架情況，同時(shí)摸清地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品被假冒侵權(quán)、濫用標(biāo)志和假冒偽劣問(wèn)題現(xiàn)狀，從而切實(shí)保護(hù)名優(yōu)企業(yè)和名優(yōu)特產(chǎn)品。 3 SWOT問(wèn)題分析 優(yōu)勢(shì) 銀耳、黑耳等土特產(chǎn)本身古老的中藥概念、保健概念及文化概念已深入 人心 產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，貨真價(jià)實(shí)，營(yíng)養(yǎng)豐富 隨著 “補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，異病同治 ”觀念的確立 , 老百姓保健養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng) 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的收入增加，對(duì)各種保健品的需要與日 俱增 在同類產(chǎn)品中，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌 同類產(chǎn)品的營(yíng)銷方式相對(duì)比較保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全 劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)品牌的阻擊和市場(chǎng)保護(hù) 消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣不容易改變 消費(fèi)者對(duì)保健食品價(jià)位的抵觸以及對(duì)其一貫持有的不信任態(tài)度 機(jī)率 土特產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌少，更無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌 消費(fèi)者的需求多元化 , 送禮市場(chǎng)及節(jié)日市場(chǎng)相對(duì)比較大 消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)比較強(qiáng)，特別是中老年人 威脅 消費(fèi)者雖然都知道土特產(chǎn)，但對(duì)其的確切功效知之甚少 消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn) 等保健食品大多都持懷疑、不信任態(tài)度 4 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷原則： 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終 界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)，要吸收目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為策劃元素 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn) 注重終端營(yíng)銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營(yíng)銷 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃 審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則 策劃必須考慮執(zhí)行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問(wèn)題 目標(biāo)市場(chǎng) 個(gè)人消費(fèi)者 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。土特產(chǎn)作為一種保健食品消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。 時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。 習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為美食一族 ，這些消費(fèi)者有自己喜愛的土特產(chǎn)品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。 功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如保健、養(yǎng)顏功能等，都是針對(duì)這 種消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。 家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。