【文章內(nèi)容簡介】 一階段的鋪墊，市民已接受和清楚項目在兩路片區(qū)的品質(zhì)及形象定位，此時對項目做形象延續(xù)的同時，對項目的主要賣點做強(qiáng)力推廣，進(jìn)一步鞏固前期所積累客戶的信心，吸引更多新客戶到項目現(xiàn)場，為項目正式開盤銷售做鋪墊。中原建議：在開盤前夕召開產(chǎn)品推薦會，以此作為鞏固前期已積累客戶的一種手段。 3) 開盤時機(jī)（2005年4月）從建筑進(jìn)度和估計的預(yù)售許可證取得時間（2004年4月）看，2005年春季房交會前1~2周，是本項目開盤的最好時機(jī)（暫定4月）。在此時開盤，我們有相應(yīng)的客戶積累時間，工程進(jìn)度達(dá)到政府要求的預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)，各方面形象已基本成型，可利用春交會的稅費(fèi)優(yōu)惠促銷，處在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售旺季……四、 推廣渠道 從目前市場來看，客戶來源渠道雖然仍以報紙廣告為主，但已呈現(xiàn)多元化的趨勢。針對這一情況，本項目的推廣渠道將是：推廣將以報紙媒體和戶外廣告、賣場展示，車身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動多管齊下、靈活組合的全方位立體營銷。從全方位覆蓋消費(fèi)者的視聽，在短期內(nèi)達(dá)到較高的市場知名度，吸引市場關(guān)注。在中后期，逐漸減弱在報紙媒體上的投入，轉(zhuǎn)為以戶外廣告、公關(guān)活動為主，報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。1. 宣傳媒體1) 報紙報版的內(nèi)容：通過項目形象系列稿、項目賣點系列稿和銷售消息發(fā)布稿在各階段進(jìn)行不同側(cè)重的組合。報版的形式：蓄勢期初級階段主要軟性新聞稿的形式，項目蓄勢中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進(jìn)行有效投放。報版策略性運(yùn)用不同物業(yè)在推廣過程中針對的消費(fèi)群體不同，根據(jù)中原對市場消費(fèi)群體的調(diào)查，不同消費(fèi)群體有各自不同喜好的報版。雖然本項目整體上是投資型物業(yè)，但本項目商業(yè)和住宅仍然有較大的差別，因此在推廣過程中應(yīng)針對不同物業(yè)以不同的報版進(jìn)行推廣：報紙廣告就目前而言仍然是客戶獲取信息的主要來源，鑒于目前報紙媒體的多樣性，建議采用集中主力媒體，輔助次要媒體的方式進(jìn)行報版投放。 從目前的報紙發(fā)行量和不同側(cè)重點來看，晨報的零售量最大，晚報具有最大的發(fā)行量，商報則擁有最大的訂閱量，因此：中原建議：將晨報作為中堅宣傳媒體，晚報和商報作為本項目的主力報紙宣傳媒體，其他報紙為輔。各階段推廣主題階段性劃分推廣主題項目蓄勢期項目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)形象的訴求項目強(qiáng)銷期項目形象系列訴求、項目價值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹）訴求、項目熱銷因素訴求、項目品質(zhì)訴求項目持續(xù)銷售期項目熱銷因素訴求、項目物業(yè)管理訴求項目延銷期項目清盤信息2) 戶外廣告使樓盤形象長期、多頻次出現(xiàn)在客戶面前，彌補(bǔ)報紙媒體時效性的明顯不足，更容易在客戶記憶中保存。216。 大型戶外廣告大型戶外廣告所具有的大氣、顯眼、固定、長時間等其他媒體所不具有的優(yōu)勢，是項目宣傳必備的廣告途徑，因而我們不僅要利用好項目地塊內(nèi)的可以利用的廣告空間，還應(yīng)在本項目目標(biāo)客戶群較為集中的主要城區(qū)的交通干道和人流集中處設(shè)置大型廣告牌。中原建議：本樓盤設(shè)以下三塊大型戶外廣告牌：l 一碗水轉(zhuǎn)盤l 人和立交l 兩路碧津公園附近具體位置有待于相關(guān)媒體發(fā)布公司聯(lián)系后決定注：戶外廣告不在于多，而在于位置好，版面大，具有極高的被關(guān)注率。戶外廣告設(shè)立時間：鑒于本項目體量不小，時間根據(jù)開發(fā)及銷售進(jìn)度而定。注：每月將根據(jù)項目在市場上不同的訴求重點進(jìn)行針對性畫面內(nèi)容調(diào)整。216。 運(yùn)用要點：通過各階段不同的戶外廣告內(nèi)容傳達(dá)項目形象和銷售信息。216。 工地現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)工地現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)，是現(xiàn)場銷售氣氛及項目形象渲染的最有效手段。由于色彩鮮艷，包裝精美，具有很高的震撼力和吸引力，同樣可以起到烘托現(xiàn)場氣氛，吸引路人關(guān)注的目的。216。 招風(fēng)旗位置：工地入口始包圍整工地現(xiàn)場工地現(xiàn)場的本項目面向客戶主要門戶，因此在工地周圍輔以樓盤精美的招風(fēng)旗不僅可發(fā)布樓盤信息，烘托熱銷氛圍，突顯樓盤的氣勢及品質(zhì)感，同時也起到一定的導(dǎo)示作用。216。 燈箱（小型廣告牌）位置：從回興鎮(zhèn)到本項目地塊沿線；從工業(yè)園區(qū)到本項目地塊沿線不僅可較大效應(yīng)的發(fā)布樓盤信息，還能突顯樓盤的氣勢及品質(zhì)感，同時也起到一定的導(dǎo)示作用，同時也可對到回興寶圣湖周邊看盤的客戶形成一定的攔截作用。3) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告具有費(fèi)用低廉、傳播面廣的特點，在重慶，最適合的網(wǎng)絡(luò)媒體是重慶搜房網(wǎng)，搜房網(wǎng)在業(yè)內(nèi)的知名度較高、信息傳播速度快，有利于本樓盤知名度的快速傳播。中原建議：在項目面市前期及時制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。4) 電臺廣告電臺廣告相對電視廣告費(fèi)用低廉、傳播速度快，受眾面廣。中原建議：在項目正式開盤前較長時間發(fā)布電臺廣告，起到滾動宣傳，強(qiáng)化記憶的功效。5) 車身廣告車身廣告被稱作流動的廣告牌，傳播面極廣。中原建議：在項目正式推出前期及時制作、發(fā)布車身廣告，便于項目快速擴(kuò)大知名度；同時中原建議使用車況較好的公交車，提升項目首次面市的形象與檔次。6) 各媒體主要用途媒體作 用報紙媒體廣告主要用于發(fā)布項目形象信息、項目產(chǎn)品信息和項目銷售信息，是項目發(fā)布銷售信息、擴(kuò)大市場知名度，吸引客戶關(guān)注項目的最重要途徑之一。新聞宣傳稿主要用于發(fā)布項目產(chǎn)品設(shè)計信息、市場反應(yīng)信息等。是面向廣大消費(fèi)者詳細(xì)介紹項目情況的重要途徑。電視媒體主要用于發(fā)布項目名稱、項目形象及調(diào)性網(wǎng)絡(luò)媒體主要用于發(fā)布項目形象、調(diào)性、項目詳細(xì)特征、戶型信息、銷售信息。大型戶外廣告牌及招風(fēng)旗主要用于發(fā)布項目整體形象及人流方向指示信息。現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)主要作為現(xiàn)場接待導(dǎo)示。2. 推廣活動目的：通過不同類型的活動達(dá)到項目功能展示、形象展示、項目品質(zhì)體現(xiàn)，同時通過這些活動聯(lián)系市場消費(fèi)群體，進(jìn)行口碑傳播，快速在目標(biāo)客戶中擴(kuò)大項目知名度、擴(kuò)寬項目的傳播渠道。根據(jù)本項目自身的情況，結(jié)合項目各銷售周期，將項目活動劃分為以下四大類活動，為項目銷售服務(wù)。 1）銷售節(jié)點類活動目的：引起市場對項目的關(guān)注，傳達(dá)項目最新進(jìn)度，同時展示項目品質(zhì)，樹立項目在市場上的高檔形象?；顒觾?nèi)容：項目開盤活動活動方式及特點：通過對推廣蓄勢期長期來訪的零散客戶進(jìn)行集中開盤銷售，營造項目的熱銷氛圍。開盤活動時間：在項目預(yù)售許可證取得一周后。通過對“金鄰會”會員持VIP卡在開盤當(dāng)日購房享受充值兌現(xiàn)優(yōu)惠活動，以烘托開盤時的現(xiàn)場熱烈氣氛，促進(jìn)銷售。2） 品質(zhì)、功能展示類目的：通過活動進(jìn)一步加深項目在消費(fèi)群體心中的品質(zhì)和項目實在的功能，提升項目高檔的形象?；顒觾?nèi)容：產(chǎn)品推介會活動方式及特點：通過對項目產(chǎn)品優(yōu)勢與特色的展示與推介，配合新聞發(fā)布會，達(dá)到增加客戶購房信心的目的，同時借此炒作，吸引市場更高的關(guān)注度?；顒訒r間建議：開盤前舉行3） 關(guān)系維持類目的：通過活動維持已購買客戶與本項目和開發(fā)商之間的關(guān)系，增加購買客戶對本項目的信心，擴(kuò)寬項目宣傳途徑和客戶群來源，同時能在遇到一些小沖突時順暢解決?；顒觾?nèi)容：金鄰會：活動方式及特點：VIP充值會員卡發(fā)放：（客戶需交納一定入會費(fèi)方能獲得此卡）通過對本項目的來訪客戶派發(fā)金鄰會VIP充值會員卡形式積累目標(biāo)客戶，不定期的利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)慶邀請這些準(zhǔn)VIP客戶參加樓盤一系列的公關(guān)活對及派對等，并同時對參加活動會員所持VIP卡進(jìn)行充值，并告知在購房時充值金額將充抵房款，以幫助本樓盤形象及信息在此類目標(biāo)客戶群體中傳播。有助于建立良好的客戶關(guān)系，使業(yè)主成為本項目的口碑宣傳員。VIP會員卡的發(fā)放人群：參加金鄰會的各會員發(fā)放時間：2004年11月—2005年3月