【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一階段的鋪墊，市民已接受和清楚項(xiàng)目在兩路片區(qū)的品質(zhì)及形象定位，此時(shí)對(duì)項(xiàng)目做形象延續(xù)的同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)做強(qiáng)力推廣，進(jìn)一步鞏固前期所積累客戶的信心，吸引更多新客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，為項(xiàng)目正式開(kāi)盤銷售做鋪墊。中原建議：在開(kāi)盤前夕召開(kāi)產(chǎn)品推薦會(huì)，以此作為鞏固前期已積累客戶的一種手段。 3) 開(kāi)盤時(shí)機(jī)（2005年4月）從建筑進(jìn)度和估計(jì)的預(yù)售許可證取得時(shí)間（2004年4月）看，2005年春季房交會(huì)前1~2周，是本項(xiàng)目開(kāi)盤的最好時(shí)機(jī)（暫定4月）。在此時(shí)開(kāi)盤，我們有相應(yīng)的客戶積累時(shí)間，工程進(jìn)度達(dá)到政府要求的預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)，各方面形象已基本成型，可利用春交會(huì)的稅費(fèi)優(yōu)惠促銷，處在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售旺季……四、 推廣渠道 從目前市場(chǎng)來(lái)看，客戶來(lái)源渠道雖然仍以報(bào)紙廣告為主，但已呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。針對(duì)這一情況，本項(xiàng)目的推廣渠道將是：推廣將以報(bào)紙媒體和戶外廣告、賣場(chǎng)展示，車身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng)多管齊下、靈活組合的全方位立體營(yíng)銷。從全方位覆蓋消費(fèi)者的視聽(tīng)，在短期內(nèi)達(dá)到較高的市場(chǎng)知名度，吸引市場(chǎng)關(guān)注。在中后期，逐漸減弱在報(bào)紙媒體上的投入，轉(zhuǎn)為以戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)為主，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。1. 宣傳媒體1) 報(bào)紙報(bào)版的內(nèi)容：通過(guò)項(xiàng)目形象系列稿、項(xiàng)目賣點(diǎn)系列稿和銷售消息發(fā)布稿在各階段進(jìn)行不同側(cè)重的組合。報(bào)版的形式：蓄勢(shì)期初級(jí)階段主要軟性新聞稿的形式，項(xiàng)目蓄勢(shì)中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時(shí)發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進(jìn)行有效投放。報(bào)版策略性運(yùn)用不同物業(yè)在推廣過(guò)程中針對(duì)的消費(fèi)群體不同，根據(jù)中原對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群體的調(diào)查，不同消費(fèi)群體有各自不同喜好的報(bào)版。雖然本項(xiàng)目整體上是投資型物業(yè)，但本項(xiàng)目商業(yè)和住宅仍然有較大的差別，因此在推廣過(guò)程中應(yīng)針對(duì)不同物業(yè)以不同的報(bào)版進(jìn)行推廣：報(bào)紙廣告就目前而言仍然是客戶獲取信息的主要來(lái)源，鑒于目前報(bào)紙媒體的多樣性，建議采用集中主力媒體，輔助次要媒體的方式進(jìn)行報(bào)版投放。 從目前的報(bào)紙發(fā)行量和不同側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，晨報(bào)的零售量最大，晚報(bào)具有最大的發(fā)行量，商報(bào)則擁有最大的訂閱量，因此：中原建議：將晨報(bào)作為中堅(jiān)宣傳媒體，晚報(bào)和商報(bào)作為本項(xiàng)目的主力報(bào)紙宣傳媒體，其他報(bào)紙為輔。各階段推廣主題階段性劃分推廣主題項(xiàng)目蓄勢(shì)期項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)形象的訴求項(xiàng)目強(qiáng)銷期項(xiàng)目形象系列訴求、項(xiàng)目?jī)r(jià)值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹）訴求、項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目品質(zhì)訴求項(xiàng)目持續(xù)銷售期項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目物業(yè)管理訴求項(xiàng)目延銷期項(xiàng)目清盤信息2) 戶外廣告使樓盤形象長(zhǎng)期、多頻次出現(xiàn)在客戶面前，彌補(bǔ)報(bào)紙媒體時(shí)效性的明顯不足，更容易在客戶記憶中保存。216。 大型戶外廣告大型戶外廣告所具有的大氣、顯眼、固定、長(zhǎng)時(shí)間等其他媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目宣傳必備的廣告途徑，因而我們不僅要利用好項(xiàng)目地塊內(nèi)的可以利用的廣告空間，還應(yīng)在本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群較為集中的主要城區(qū)的交通干道和人流集中處設(shè)置大型廣告牌。中原建議：本樓盤設(shè)以下三塊大型戶外廣告牌：l 一碗水轉(zhuǎn)盤l 人和立交l 兩路碧津公園附近具體位置有待于相關(guān)媒體發(fā)布公司聯(lián)系后決定注：戶外廣告不在于多，而在于位置好，版面大，具有極高的被關(guān)注率。戶外廣告設(shè)立時(shí)間：鑒于本項(xiàng)目體量不小，時(shí)間根據(jù)開(kāi)發(fā)及銷售進(jìn)度而定。注：每月將根據(jù)項(xiàng)目在市場(chǎng)上不同的訴求重點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性畫面內(nèi)容調(diào)整。216。 運(yùn)用要點(diǎn)：通過(guò)各階段不同的戶外廣告內(nèi)容傳達(dá)項(xiàng)目形象和銷售信息。216。 工地現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)工地現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)，是現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛及項(xiàng)目形象渲染的最有效手段。由于色彩鮮艷，包裝精美，具有很高的震撼力和吸引力，同樣可以起到烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引路人關(guān)注的目的。216。 招風(fēng)旗位置：工地入口始包圍整工地現(xiàn)場(chǎng)工地現(xiàn)場(chǎng)的本項(xiàng)目面向客戶主要門戶，因此在工地周圍輔以樓盤精美的招風(fēng)旗不僅可發(fā)布樓盤信息，烘托熱銷氛圍，突顯樓盤的氣勢(shì)及品質(zhì)感，同時(shí)也起到一定的導(dǎo)示作用。216。 燈箱（小型廣告牌）位置：從回興鎮(zhèn)到本項(xiàng)目地塊沿線；從工業(yè)園區(qū)到本項(xiàng)目地塊沿線不僅可較大效應(yīng)的發(fā)布樓盤信息，還能突顯樓盤的氣勢(shì)及品質(zhì)感，同時(shí)也起到一定的導(dǎo)示作用，同時(shí)也可對(duì)到回興寶圣湖周邊看盤的客戶形成一定的攔截作用。3) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告具有費(fèi)用低廉、傳播面廣的特點(diǎn)，在重慶，最適合的網(wǎng)絡(luò)媒體是重慶搜房網(wǎng)，搜房網(wǎng)在業(yè)內(nèi)的知名度較高、信息傳播速度快，有利于本樓盤知名度的快速傳播。中原建議：在項(xiàng)目面市前期及時(shí)制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。4) 電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告相對(duì)電視廣告費(fèi)用低廉、傳播速度快，受眾面廣。中原建議：在項(xiàng)目正式開(kāi)盤前較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)布電臺(tái)廣告，起到滾動(dòng)宣傳，強(qiáng)化記憶的功效。5) 車身廣告車身廣告被稱作流動(dòng)的廣告牌，傳播面極廣。中原建議：在項(xiàng)目正式推出前期及時(shí)制作、發(fā)布車身廣告，便于項(xiàng)目快速擴(kuò)大知名度；同時(shí)中原建議使用車況較好的公交車，提升項(xiàng)目首次面市的形象與檔次。6) 各媒體主要用途媒體作 用報(bào)紙媒體廣告主要用于發(fā)布項(xiàng)目形象信息、項(xiàng)目產(chǎn)品信息和項(xiàng)目銷售信息，是項(xiàng)目發(fā)布銷售信息、擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，吸引客戶關(guān)注項(xiàng)目的最重要途徑之一。新聞宣傳稿主要用于發(fā)布項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息、市場(chǎng)反應(yīng)信息等。是面向廣大消費(fèi)者詳細(xì)介紹項(xiàng)目情況的重要途徑。電視媒體主要用于發(fā)布項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目形象及調(diào)性網(wǎng)絡(luò)媒體主要用于發(fā)布項(xiàng)目形象、調(diào)性、項(xiàng)目詳細(xì)特征、戶型信息、銷售信息。大型戶外廣告牌及招風(fēng)旗主要用于發(fā)布項(xiàng)目整體形象及人流方向指示信息。現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)主要作為現(xiàn)場(chǎng)接待導(dǎo)示。2. 推廣活動(dòng)目的：通過(guò)不同類型的活動(dòng)達(dá)到項(xiàng)目功能展示、形象展示、項(xiàng)目品質(zhì)體現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)這些活動(dòng)聯(lián)系市場(chǎng)消費(fèi)群體，進(jìn)行口碑傳播，快速在目標(biāo)客戶中擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、擴(kuò)寬項(xiàng)目的傳播渠道。根據(jù)本項(xiàng)目自身的情況，結(jié)合項(xiàng)目各銷售周期，將項(xiàng)目活動(dòng)劃分為以下四大類活動(dòng)，為項(xiàng)目銷售服務(wù)。 1）銷售節(jié)點(diǎn)類活動(dòng)目的：引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，傳達(dá)項(xiàng)目最新進(jìn)度，同時(shí)展示項(xiàng)目品質(zhì)，樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的高檔形象?；顒?dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目開(kāi)盤活動(dòng)活動(dòng)方式及特點(diǎn)：通過(guò)對(duì)推廣蓄勢(shì)期長(zhǎng)期來(lái)訪的零散客戶進(jìn)行集中開(kāi)盤銷售，營(yíng)造項(xiàng)目的熱銷氛圍。開(kāi)盤活動(dòng)時(shí)間：在項(xiàng)目預(yù)售許可證取得一周后。通過(guò)對(duì)“金鄰會(huì)”會(huì)員持VIP卡在開(kāi)盤當(dāng)日購(gòu)房享受充值兌現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)，以烘托開(kāi)盤時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，促進(jìn)銷售。2） 品質(zhì)、功能展示類目的：通過(guò)活動(dòng)進(jìn)一步加深項(xiàng)目在消費(fèi)群體心中的品質(zhì)和項(xiàng)目實(shí)在的功能，提升項(xiàng)目高檔的形象?；顒?dòng)內(nèi)容：產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)方式及特點(diǎn)：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與特色的展示與推介，配合新聞發(fā)布會(huì)，達(dá)到增加客戶購(gòu)房信心的目的，同時(shí)借此炒作，吸引市場(chǎng)更高的關(guān)注度?；顒?dòng)時(shí)間建議：開(kāi)盤前舉行3） 關(guān)系維持類目的：通過(guò)活動(dòng)維持已購(gòu)買客戶與本項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商之間的關(guān)系，增加購(gòu)買客戶對(duì)本項(xiàng)目的信心，擴(kuò)寬項(xiàng)目宣傳途徑和客戶群來(lái)源，同時(shí)能在遇到一些小沖突時(shí)順暢解決?；顒?dòng)內(nèi)容：金鄰會(huì)：活動(dòng)方式及特點(diǎn)：VIP充值會(huì)員卡發(fā)放：（客戶需交納一定入會(huì)費(fèi)方能獲得此卡）通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的來(lái)訪客戶派發(fā)金鄰會(huì)VIP充值會(huì)員卡形式積累目標(biāo)客戶，不定期的利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)慶邀請(qǐng)這些準(zhǔn)VIP客戶參加樓盤一系列的公關(guān)活對(duì)及派對(duì)等，并同時(shí)對(duì)參加活動(dòng)會(huì)員所持VIP卡進(jìn)行充值，并告知在購(gòu)房時(shí)充值金額將充抵房款，以幫助本樓盤形象及信息在此類目標(biāo)客戶群體中傳播。有助于建立良好的客戶關(guān)系，使業(yè)主成為本項(xiàng)目的口碑宣傳員。VIP會(huì)員卡的發(fā)放人群：參加金鄰會(huì)的各會(huì)員發(fā)放時(shí)間：2004年11月—2005年3月