【文章內(nèi)容簡介】 貫性 ， 如在展會前后開盤 ， 從展會到第二次集中銷售將間隔兩個多月 ， “ 冷卻 ” 時間過長 ， 不利于項目形象的樹立和傳播 。 l信息反饋和市場積累的需要 。 房展會亮相后 ， 可根據(jù)市場反應 、 受眾態(tài)度 ， 對項目的推廣手段和節(jié)點進行適當改進 ，更有利于親親家園的宣傳和銷售 。 三 、 項目定位及入市時間 入市姿態(tài)： l 房展會： 以鄰里情為宣傳主題 ， 重點渲染 “ 親切親近 ” 的生活氛圍 ， 整個展會將親親形象用足 ， 在整體形象上完全區(qū)別于其他樓盤 ， 使之成為杭州樓市引人關注的熱點 。 此外 ，通過展會與預約客戶進行有效溝通 ， 達到穩(wěn)定客戶 、 增強信心的作用 。 l 開盤 （ 6月 18日及其前三周 ） ： 揭示 “ 現(xiàn)代街坊 ” 將賦予人們的精神歸屬感和功能享受 ， 使人們在精神以及物質(zhì)層面認可 block。 同時 ， 通過對樓盤的整體情況的介紹 ， 使人們對項目有較為完整的了解 。 三 、 項目定位及入市時間 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 開盤 展會 第一次加推 第二次加推 第三次加推 展會 推廣節(jié)奏示意 四、一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 一期 前期鋪墊：區(qū)位 （大學城、三墩） 重點宣傳：圍合式 Block里，人們所體 驗到的充滿著親善美的生活 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第一步 :大學城的宣傳 國內(nèi)外大學城對對碰 （ 羅列比較國內(nèi)外數(shù)個知名大學城的規(guī)模 、 社會及市場效應 ， 如國外的牛津大學城 、 劍橋大學城 、 斯坦福大學城 ， 國內(nèi)的浙江大學城 、 上海松江大學城等 ， 揭示大學城給原城鎮(zhèn)帶來的巨大變化 ） 三墩住戶說浙大 （ 采訪二十位三墩住戶 ， 了解他們對新浙大落成開學有何感受 ， 從而反映出新浙大落成后已經(jīng)帶來的房價上升 、 交道狀況改善 、 人的素質(zhì)提升 、 環(huán)境的優(yōu)化 、 資源得以共享等各方面的利好 。 ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第一步 :大學城的宣傳 新浙大 ， 一座享不盡的資源庫 （ 羅列開放式浙大紫金港校區(qū)已經(jīng)和即將建成的各類文化 、 娛樂和生活配套設施 ，這些資源都是周邊居民可以共享的 ， 新浙大將大幅提高周邊居民的居住品質(zhì) ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第二步 :三墩的宣傳 （ 緊密結合三墩新城設計方案進行 ） XXX， 繪就三墩新城新面貌 （ 根據(jù)中標的三墩新城設計方案 ， 圖文并茂地介紹新城的整體規(guī)劃思路 ） 美在三墩新城 （ 根據(jù)設計方案 ， 宣傳新三墩優(yōu)美的景觀 ） 逛在三墩新城 （ 根據(jù)設計方案 ， 宣傳新三墩豐富的別有情趣的商業(yè)配套 ） 住在三墩新城 （ 根據(jù)設計方案 ， 宣傳新三墩完善的公共配套及住宅規(guī)劃 ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 “ 沿著古墩路 ， 從南走到北 ” 古墩路半日游活動 （ 活動方案見后 ） 。 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 重點宣傳： 親親家園的生活觀點 親親家園充滿親善美的 生活場景 （寓具體賣點于生活場景之間） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 廣告宣傳 （ 內(nèi)容 ） ： 親親家園的生活觀點 內(nèi)容： 互相關愛，是一種美德。人與人之間，無論有否血緣關系，都可以和應該保持一份親近、友善、純真的感情。 形式： 節(jié)日廣告、開盤前形象廣告、戶外廣告、 Freecard、Flash及部分禮品（書簽、小人書等） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 親親家園的 生活場景 內(nèi)容（具體賣點）： Block：參與性（架空層、鄰里會所、中心花園）；安全性 配套齊：購物、休閑、運動 交通暢：道路（古墩路、輕軌）；社區(qū)巴士 戶型：回歸本位的自然設計、室內(nèi)外景觀交融 形式： 報紙廣告、宣傳物料（樓書、單頁等）、網(wǎng)頁等 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 廣告宣傳形式： l報紙廣告 （ 產(chǎn)品廣告 、 節(jié)日廣告 ） lFlash， 電視廣告 l戶外廣告 lFreecard， 連環(huán)畫小人書 l各式禮品 （ T恤 、 書簽 、 兒童傘 、 手表等 ） l親親家園網(wǎng)頁 l宣傳資料 l親親家園主題曲 …… 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 廣告宣傳 （ 表現(xiàn)風格 ） ： 充滿童稚的卡通式表現(xiàn) （ 以 “ 親親 ” 為核心的系列卡通人物 ） Freecard 報紙廣告 開盤前廣告內(nèi)容規(guī)劃如下： 亮相 （ 院落里的大家庭全體亮相 ， 烘托出親親家園親切溫暖的生活氛圍 ） 院落里的生活場景 （ 三篇 ） ： （ 體現(xiàn)鄰里間和諧美好的情感 、 表達親親家園的居住夢想 ） block篇一 （ 強調(diào)現(xiàn)代街坊是更便于人們相識和交流的生活空間 ） block篇二 （ 強調(diào)院落式布局帶來的安全性 ） 開盤廣告 （ 親親家園招募新鄰居 ） 報紙廣告（節(jié)日） 五、媒介策略及廣告費用預算 五 、 媒介策略及廣告費用預算 媒介策略的確定原則： 絕不僅僅從銷售的需要出發(fā) 。 我們的目標是在一年后 ，讓親親家園成為一個全城熟知的名字 ， 一座讓人充滿向往的夢想家園 ， 讓人們提到她的建設者 —— 坤和建設就充滿信任與敬意 。 因此 ， 我們在制定媒介策略時 ， 應該有更多的全盤考慮 ，應站得更高些 。 五 、 媒介策略及廣告費用預算 l報紙 、 戶外的接觸率高 ， 此兩種媒體結合投放 ， 能實現(xiàn)全方位信息覆蓋 。 報紙廣告包括產(chǎn)品廣告和形象廣告 （ 如節(jié)日廣告 ） ， 并應充分重視形象廣告的作用 。 l電視廣告在下半年適量使用 ， 可考慮將 Flash動畫直接作為廣告內(nèi)容直接在電視臺投放 。 l可采用 Freecard、 Flash等新型媒體 ， 使廣告宣傳更具靈活性與趣味性 。 五 、 媒介策略及廣告費用預算 媒介策略： l重視發(fā)揮宣傳物料的作用 ， 通過宣傳物料實現(xiàn)一對一溝通 ，并使項目的理念更深入人心 。 l主題一致 、 形式各異的活動是我們與業(yè)主及潛在客戶增進感情的最佳途徑 ， 應加以重點考慮 。 五 、 媒介策略及廣告費用預算 媒體組合： l報紙 l電視 l戶外 l網(wǎng)絡 （ 門戶網(wǎng)站及親親家園網(wǎng)頁 ） l非常規(guī)媒體 （ 如 Freecard， Flash等 ） l各式禮品 （ T恤 、 書簽 、 兒童傘 、 手表 、 連環(huán)畫小人書等 ） l印刷品 l展會 …… 五 、 媒介策略及廣告費用預算 各階段的媒體使用： 3 時間： 附： 為中低密度宣傳期， 為較高密度宣傳期， 為高密度宣傳期。 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 五 、 媒介策略及廣告費用預算 費用預算： 報紙： （ 以 《 都市快報 》 、 《 錢江晚報 》 為主 ， 以 《 杭州日報 》 、 《 青年時報 》 為輔 ） 展會前： 全版兩次 小計：約 25萬元 開盤前： 1/2版 10次、全版兩次 小計：約 90萬元 開盤后： 1/2版 5次 小計：約 30萬元 總計： 145萬元 共計：約 300萬 3 時間： 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 1/2版 56次 約 35萬元 1/2版 6次 全版兩次 約 65萬元 1/2版 4次 全版兩次 約 55萬元 五 、 媒介策略及廣告費用預算 費用預算： 電視： （ 《 浙江經(jīng)濟臺 》 、 《 杭州影視頻道 》 ） 時間： 開盤前后 20天每晚播出 45秒三次， 5秒兩次 費用總計：約 40萬元 展會前 10天每晚播出 30秒兩次， 5秒兩次 費用總計：約 10萬元 2022年電視廣告播出費用約： 50萬元 （制作費用另計，暫按 10萬元計） 3 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 五 、 媒介策略及廣告費用預算 費用預算： 活動： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 古墩路半日游 （約 2萬元） “About親親 ” Flash大賽 （約 5萬元） 親親新年音樂會 （約 50萬元） 客戶座談會 （約 3萬元） 開盤 2022年活動費用總計約： 65萬元 小型客戶聯(lián)誼會 （約 5萬元） 五 、 媒介策略及廣告費用預算 費用預算： 戶外： 古墩路廣告牌：約 60萬元 市區(qū)內(nèi)大型廣告牌：約 60萬元 車身：發(fā)布半年 ， 15輛巴士 ， 約 40萬 橫幅：約 10萬元 2022年活動費用總計約： 170萬元 五 、 媒介策略及廣告費用預算 費用預算： 展會： 以每次參展花費 40萬 （ 不包括現(xiàn)場派發(fā)的印刷品 ） ， 每年參加兩次計 ， 全年約 80萬元 。 印刷品： 暫按全年 60萬元計 非常規(guī)媒體： 包括 Freecard、 Flash等 ， 暫按 30萬元計 五 、 媒介策略及廣告費用預算 費用預算： 禮品系列： 暫按全年 30萬元計 其他零項： l銷售處 、 現(xiàn)場包裝 （ 約 15萬元 ） l繪制廣告插畫費用 （ 每款 2022元 ， 全年約 20余幅 ， 總計約5萬元 ） l暫無法預計的其他費用 ， 按 10萬元計 。 以上小計 30萬元 。 0100200300400廣告預算 300 170 60 30 60 80 65 30 30報紙 戶外 電視非常規(guī)等印刷品展會 活動 禮品 其他各媒體廣告費用（單位：萬） 全年廣告總費用預計為： 825萬元 六、價格策略及定位 方案一 方案一： 本方案是在未來房地產(chǎn)市場平穩(wěn)運行及本項目所屬區(qū)塊發(fā)展前景較好為前提制定。 （一）價格策略與定位制定的總體原則 ? 至少高于公司計劃的目標利潤率所必須的最低均價； ? 高于同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品定位 、 檔次相近的樓盤價格 ， 即達到區(qū)域最高均價水平； ? 與同區(qū)域不同檔次產(chǎn)品對比 ， 拉開成本及品質(zhì)上的價差； ? 在略低于現(xiàn)區(qū)域樓盤均價的開盤價基礎上把握一定的銷售節(jié)奏 ，使價格在上升通道中穩(wěn)步運行； ? 一定的市場回應和運作時間的基礎上 ， 拉升出逐漸建立起來的 項目品牌附加值所賦予的超額利潤； ? 商鋪 、 車庫等根據(jù)市場狀況在不影響住宅銷售節(jié)奏 、 進度的情況下把握最佳的入市時機和入市價格 。 （二）價格策略與定位的依據(jù) 項目所處市場供需環(huán)境 ? 杭州大市場： 2022年隨著市政府對經(jīng)濟適用房的大量投放（三墩區(qū)塊、燈塔區(qū)塊、九堡區(qū)塊、西興鎮(zhèn)四大片區(qū) 2022年開工總面積將達 100萬平方米，公開搖號銷售 30 萬平方米的規(guī)劃）及近郊土地供應量的增加，將在一定程度