【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 貫性 ， 如在展會(huì)前后開(kāi)盤 ， 從展會(huì)到第二次集中銷售將間隔兩個(gè)多月 ， “ 冷卻 ” 時(shí)間過(guò)長(zhǎng) ， 不利于項(xiàng)目形象的樹(shù)立和傳播 。 l信息反饋和市場(chǎng)積累的需要 。 房展會(huì)亮相后 ， 可根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng) 、 受眾態(tài)度 ， 對(duì)項(xiàng)目的推廣手段和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn) ，更有利于親親家園的宣傳和銷售 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 入市姿態(tài)： l 房展會(huì)： 以鄰里情為宣傳主題 ， 重點(diǎn)渲染 “ 親切親近 ” 的生活氛圍 ， 整個(gè)展會(huì)將親親形象用足 ， 在整體形象上完全區(qū)別于其他樓盤 ， 使之成為杭州樓市引人關(guān)注的熱點(diǎn) 。 此外 ，通過(guò)展會(huì)與預(yù)約客戶進(jìn)行有效溝通 ， 達(dá)到穩(wěn)定客戶 、 增強(qiáng)信心的作用 。 l 開(kāi)盤 （ 6月 18日及其前三周 ） ： 揭示 “ 現(xiàn)代街坊 ” 將賦予人們的精神歸屬感和功能享受 ， 使人們?cè)诰褚约拔镔|(zhì)層面認(rèn)可 block。 同時(shí) ， 通過(guò)對(duì)樓盤的整體情況的介紹 ， 使人們對(duì)項(xiàng)目有較為完整的了解 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 開(kāi)盤 展會(huì) 第一次加推 第二次加推 第三次加推 展會(huì) 推廣節(jié)奏示意 四、一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 一期 前期鋪墊：區(qū)位 （大學(xué)城、三墩） 重點(diǎn)宣傳：圍合式 Block里，人們所體 驗(yàn)到的充滿著親善美的生活 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第一步 :大學(xué)城的宣傳 國(guó)內(nèi)外大學(xué)城對(duì)對(duì)碰 （ 羅列比較國(guó)內(nèi)外數(shù)個(gè)知名大學(xué)城的規(guī)模 、 社會(huì)及市場(chǎng)效應(yīng) ， 如國(guó)外的牛津大學(xué)城 、 劍橋大學(xué)城 、 斯坦福大學(xué)城 ， 國(guó)內(nèi)的浙江大學(xué)城 、 上海松江大學(xué)城等 ， 揭示大學(xué)城給原城鎮(zhèn)帶來(lái)的巨大變化 ） 三墩住戶說(shuō)浙大 （ 采訪二十位三墩住戶 ， 了解他們對(duì)新浙大落成開(kāi)學(xué)有何感受 ， 從而反映出新浙大落成后已經(jīng)帶來(lái)的房?jī)r(jià)上升 、 交道狀況改善 、 人的素質(zhì)提升 、 環(huán)境的優(yōu)化 、 資源得以共享等各方面的利好 。 ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第一步 :大學(xué)城的宣傳 新浙大 ， 一座享不盡的資源庫(kù) （ 羅列開(kāi)放式浙大紫金港校區(qū)已經(jīng)和即將建成的各類文化 、 娛樂(lè)和生活配套設(shè)施 ，這些資源都是周邊居民可以共享的 ， 新浙大將大幅提高周邊居民的居住品質(zhì) ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第二步 :三墩的宣傳 （ 緊密結(jié)合三墩新城設(shè)計(jì)方案進(jìn)行 ） XXX， 繪就三墩新城新面貌 （ 根據(jù)中標(biāo)的三墩新城設(shè)計(jì)方案 ， 圖文并茂地介紹新城的整體規(guī)劃思路 ） 美在三墩新城 （ 根據(jù)設(shè)計(jì)方案 ， 宣傳新三墩優(yōu)美的景觀 ） 逛在三墩新城 （ 根據(jù)設(shè)計(jì)方案 ， 宣傳新三墩豐富的別有情趣的商業(yè)配套 ） 住在三墩新城 （ 根據(jù)設(shè)計(jì)方案 ， 宣傳新三墩完善的公共配套及住宅規(guī)劃 ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 “ 沿著古墩路 ， 從南走到北 ” 古墩路半日游活動(dòng) （ 活動(dòng)方案見(jiàn)后 ） 。 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 重點(diǎn)宣傳： 親親家園的生活觀點(diǎn) 親親家園充滿親善美的 生活場(chǎng)景 （寓具體賣點(diǎn)于生活場(chǎng)景之間） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 廣告宣傳 （ 內(nèi)容 ） ： 親親家園的生活觀點(diǎn) 內(nèi)容： 互相關(guān)愛(ài)，是一種美德。人與人之間，無(wú)論有否血緣關(guān)系，都可以和應(yīng)該保持一份親近、友善、純真的感情。 形式： 節(jié)日廣告、開(kāi)盤前形象廣告、戶外廣告、 Freecard、Flash及部分禮品（書簽、小人書等） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 親親家園的 生活場(chǎng)景 內(nèi)容（具體賣點(diǎn)）： Block：參與性（架空層、鄰里會(huì)所、中心花園）；安全性 配套齊：購(gòu)物、休閑、運(yùn)動(dòng) 交通暢：道路（古墩路、輕軌）；社區(qū)巴士 戶型：回歸本位的自然設(shè)計(jì)、室內(nèi)外景觀交融 形式： 報(bào)紙廣告、宣傳物料（樓書、單頁(yè)等）、網(wǎng)頁(yè)等 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 廣告宣傳形式： l報(bào)紙廣告 （ 產(chǎn)品廣告 、 節(jié)日廣告 ） lFlash， 電視廣告 l戶外廣告 lFreecard， 連環(huán)畫小人書 l各式禮品 （ T恤 、 書簽 、 兒童傘 、 手表等 ） l親親家園網(wǎng)頁(yè) l宣傳資料 l親親家園主題曲 …… 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 廣告宣傳 （ 表現(xiàn)風(fēng)格 ） ： 充滿童稚的卡通式表現(xiàn) （ 以 “ 親親 ” 為核心的系列卡通人物 ） Freecard 報(bào)紙廣告 開(kāi)盤前廣告內(nèi)容規(guī)劃如下： 亮相 （ 院落里的大家庭全體亮相 ， 烘托出親親家園親切溫暖的生活氛圍 ） 院落里的生活場(chǎng)景 （ 三篇 ） ： （ 體現(xiàn)鄰里間和諧美好的情感 、 表達(dá)親親家園的居住夢(mèng)想 ） block篇一 （ 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代街坊是更便于人們相識(shí)和交流的生活空間 ） block篇二 （ 強(qiáng)調(diào)院落式布局帶來(lái)的安全性 ） 開(kāi)盤廣告 （ 親親家園招募新鄰居 ） 報(bào)紙廣告（節(jié)日） 五、媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 媒介策略的確定原則： 絕不僅僅從銷售的需要出發(fā) 。 我們的目標(biāo)是在一年后 ，讓親親家園成為一個(gè)全城熟知的名字 ， 一座讓人充滿向往的夢(mèng)想家園 ， 讓人們提到她的建設(shè)者 —— 坤和建設(shè)就充滿信任與敬意 。 因此 ， 我們?cè)谥贫浇椴呗詴r(shí) ， 應(yīng)該有更多的全盤考慮 ，應(yīng)站得更高些 。 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 l報(bào)紙 、 戶外的接觸率高 ， 此兩種媒體結(jié)合投放 ， 能實(shí)現(xiàn)全方位信息覆蓋 。 報(bào)紙廣告包括產(chǎn)品廣告和形象廣告 （ 如節(jié)日廣告 ） ， 并應(yīng)充分重視形象廣告的作用 。 l電視廣告在下半年適量使用 ， 可考慮將 Flash動(dòng)畫直接作為廣告內(nèi)容直接在電視臺(tái)投放 。 l可采用 Freecard、 Flash等新型媒體 ， 使廣告宣傳更具靈活性與趣味性 。 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 媒介策略： l重視發(fā)揮宣傳物料的作用 ， 通過(guò)宣傳物料實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通 ，并使項(xiàng)目的理念更深入人心 。 l主題一致 、 形式各異的活動(dòng)是我們與業(yè)主及潛在客戶增進(jìn)感情的最佳途徑 ， 應(yīng)加以重點(diǎn)考慮 。 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 媒體組合： l報(bào)紙 l電視 l戶外 l網(wǎng)絡(luò) （ 門戶網(wǎng)站及親親家園網(wǎng)頁(yè) ） l非常規(guī)媒體 （ 如 Freecard， Flash等 ） l各式禮品 （ T恤 、 書簽 、 兒童傘 、 手表 、 連環(huán)畫小人書等 ） l印刷品 l展會(huì) …… 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 各階段的媒體使用： 3 時(shí)間： 附： 為中低密度宣傳期， 為較高密度宣傳期， 為高密度宣傳期。 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算： 報(bào)紙： （ 以 《 都市快報(bào) 》 、 《 錢江晚報(bào) 》 為主 ， 以 《 杭州日?qǐng)?bào) 》 、 《 青年時(shí)報(bào) 》 為輔 ） 展會(huì)前： 全版兩次 小計(jì)：約 25萬(wàn)元 開(kāi)盤前： 1/2版 10次、全版兩次 小計(jì)：約 90萬(wàn)元 開(kāi)盤后： 1/2版 5次 小計(jì)：約 30萬(wàn)元 總計(jì)： 145萬(wàn)元 共計(jì)：約 300萬(wàn) 3 時(shí)間： 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 1/2版 56次 約 35萬(wàn)元 1/2版 6次 全版兩次 約 65萬(wàn)元 1/2版 4次 全版兩次 約 55萬(wàn)元 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算： 電視： （ 《 浙江經(jīng)濟(jì)臺(tái) 》 、 《 杭州影視頻道 》 ） 時(shí)間： 開(kāi)盤前后 20天每晚播出 45秒三次， 5秒兩次 費(fèi)用總計(jì)：約 40萬(wàn)元 展會(huì)前 10天每晚播出 30秒兩次， 5秒兩次 費(fèi)用總計(jì)：約 10萬(wàn)元 2022年電視廣告播出費(fèi)用約： 50萬(wàn)元 （制作費(fèi)用另計(jì)，暫按 10萬(wàn)元計(jì)） 3 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算： 活動(dòng)： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 古墩路半日游 （約 2萬(wàn)元） “About親親 ” Flash大賽 （約 5萬(wàn)元） 親親新年音樂(lè)會(huì) （約 50萬(wàn)元） 客戶座談會(huì) （約 3萬(wàn)元） 開(kāi)盤 2022年活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)約： 65萬(wàn)元 小型客戶聯(lián)誼會(huì) （約 5萬(wàn)元） 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算： 戶外： 古墩路廣告牌：約 60萬(wàn)元 市區(qū)內(nèi)大型廣告牌：約 60萬(wàn)元 車身：發(fā)布半年 ， 15輛巴士 ， 約 40萬(wàn) 橫幅：約 10萬(wàn)元 2022年活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)約： 170萬(wàn)元 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算： 展會(huì)： 以每次參展花費(fèi) 40萬(wàn) （ 不包括現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的印刷品 ） ， 每年參加兩次計(jì) ， 全年約 80萬(wàn)元 。 印刷品： 暫按全年 60萬(wàn)元計(jì) 非常規(guī)媒體： 包括 Freecard、 Flash等 ， 暫按 30萬(wàn)元計(jì) 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算： 禮品系列： 暫按全年 30萬(wàn)元計(jì) 其他零項(xiàng)： l銷售處 、 現(xiàn)場(chǎng)包裝 （ 約 15萬(wàn)元 ） l繪制廣告插畫費(fèi)用 （ 每款 2022元 ， 全年約 20余幅 ， 總計(jì)約5萬(wàn)元 ） l暫無(wú)法預(yù)計(jì)的其他費(fèi)用 ， 按 10萬(wàn)元計(jì) 。 以上小計(jì) 30萬(wàn)元 。 0100200300400廣告預(yù)算 300 170 60 30 60 80 65 30 30報(bào)紙 戶外 電視非常規(guī)等印刷品展會(huì) 活動(dòng) 禮品 其他各媒體廣告費(fèi)用（單位：萬(wàn)） 全年廣告總費(fèi)用預(yù)計(jì)為： 825萬(wàn)元 六、價(jià)格策略及定位 方案一 方案一： 本方案是在未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行及本項(xiàng)目所屬區(qū)塊發(fā)展前景較好為前提制定。 （一）價(jià)格策略與定位制定的總體原則 ? 至少高于公司計(jì)劃的目標(biāo)利潤(rùn)率所必須的最低均價(jià)； ? 高于同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品定位 、 檔次相近的樓盤價(jià)格 ， 即達(dá)到區(qū)域最高均價(jià)水平； ? 與同區(qū)域不同檔次產(chǎn)品對(duì)比 ， 拉開(kāi)成本及品質(zhì)上的價(jià)差； ? 在略低于現(xiàn)區(qū)域樓盤均價(jià)的開(kāi)盤價(jià)基礎(chǔ)上把握一定的銷售節(jié)奏 ，使價(jià)格在上升通道中穩(wěn)步運(yùn)行； ? 一定的市場(chǎng)回應(yīng)和運(yùn)作時(shí)間的基礎(chǔ)上 ， 拉升出逐漸建立起來(lái)的 項(xiàng)目品牌附加值所賦予的超額利潤(rùn)； ? 商鋪 、 車庫(kù)等根據(jù)市場(chǎng)狀況在不影響住宅銷售節(jié)奏 、 進(jìn)度的情況下把握最佳的入市時(shí)機(jī)和入市價(jià)格 。 （二）價(jià)格策略與定位的依據(jù) 項(xiàng)目所處市場(chǎng)供需環(huán)境 ? 杭州大市場(chǎng)： 2022年隨著市政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的大量投放（三墩區(qū)塊、燈塔區(qū)塊、九堡區(qū)塊、西興鎮(zhèn)四大片區(qū) 2022年開(kāi)工總面積將達(dá) 100萬(wàn)平方米，公開(kāi)搖號(hào)銷售 30 萬(wàn)平方米的規(guī)劃）及近郊土地供應(yīng)量的增加，將在一定程度