【文章內(nèi)容簡介】 展的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡在我國已迅速流行開來，因此通過電子渠道宣傳商品的效果也愈發(fā)的明顯，這與線下廣告相比也具有明顯的優(yōu)勢。 圖 14 中國近四年網(wǎng)民數(shù)量增加圖 。 營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空 間限制進行信息交換的特點，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。 企業(yè)能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 7 24 小時隨時隨地提供全球性營銷服務。 。 互聯(lián)網(wǎng)絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息， 如文字、聲音、圖像等信息，使得 為達成交易進行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。 。 互聯(lián)網(wǎng)絡可以展示商品目錄、聯(lián)結資料庫提供有關商品信息的查詢，可以與顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等。 。 互聯(lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的關系。 。 互聯(lián)網(wǎng)絡上的營銷可由商品信息至收款 、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。 。 互聯(lián)網(wǎng)絡是一種功能最強大的營銷工具， 它兼具渠道促銷、電子交易、互動顧客，以及分析并提供市場信息的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正符合營銷的未來趨勢。 。 電腦可儲存大量的信息，待消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格， 因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。 山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 8 。 通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換， 一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 圖 15 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 9 圖 16 波特五力競爭模型 購買者的討價還價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 為了達到目的，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從 單個生產(chǎn)者那里購買。消費者的討價還價能力主要與購買群體、產(chǎn)品的標準化、購買者對產(chǎn)品的敏感程度、替代品的替代程度 和 購買的普遍性等因素有關。首先是消費群體，大學教師由于職業(yè)的原因，患有 咽炎的有很多。其次，咽炎本身就是一種常見病，在人群中發(fā)病率很高。 所以，我們的消費群體很多。目前市場上有很多治療咽炎的藥物，價格上差距并不大，因此，我們在產(chǎn)品價格上優(yōu)勢不明顯。 對于我公司的產(chǎn)品消費者在討價還價的能力上并不占優(yōu)勢，山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 10 這樣我們就可以減少競爭對手和消費者帶給我們額外的發(fā)展阻力。我們可以根據(jù)需要適當調(diào)整價格，或是制定一些優(yōu)惠 政策，這樣既可以激發(fā)消費者的購買欲望，通過消費者的口碑效應又可以為我們的公司和產(chǎn)品做出宣傳。 潛在競爭者進入的能力 新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時， 并且要求獲得一定的市場份額 ，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額 的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。 潛在 競爭 者 進入 的 威脅嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是 企業(yè) 進 入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。 首先是我們的藥品處于完全競爭市場，我們自身進入這個行業(yè)的阻力相對較小，并且我們有自己的產(chǎn)品專利和生產(chǎn)工藝，受到行業(yè)內(nèi)其他 競爭者的阻礙較小。在完全競爭市場，追求利潤的過程就是開發(fā)新技術， 優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低生產(chǎn)成本。潛在競爭者存在的可能性較大，但是競爭力的大小取決于技術的先進性，生產(chǎn)工藝的優(yōu)越性。 替代品 的替代能力 兩個處于 相 同行業(yè)中的 不同 企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 11 替代品 的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低 ， 質(zhì)量越好 ， 用戶轉換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就 越 強 。 首先要強調(diào)的是我們的全新技術 —— 生物多分子甙，在現(xiàn)有的藥品生產(chǎn)中幾乎沒有采用這種技術的，所以這項核心技術就是我們打開市場的核心。這種技術在治療咽炎等疾病，具有見效快，無毒副作用的特點。雖然市面上還有多種治療炎癥的藥物，但是不能帶給我們根本上的威脅。 行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的 競爭能力 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于 競爭對手 的優(yōu)勢，所以在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭與許多因素有關 ， 常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹 和 售后服務等方面。 當行業(yè)表現(xiàn)以下幾種情況時，說明行業(yè)內(nèi)部競爭激烈： 小 ，勢均力敵 的 競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛； ，產(chǎn)品需求增長緩慢； ； ，其收入相當可觀； 山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 12 后，發(fā)起進攻性行動， 容易 使得剛被接收的企業(yè) 受到來自整個行業(yè)的排擠和打壓； 小 ，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高 。 然而 經(jīng)過前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾在治療咽炎時一般采用的就是一般的止疼藥，或者是改變飲食等其自然痊愈，少數(shù)患者回到藥店購買相關藥品。我們的產(chǎn)品采用新技術，新的競爭者要想在制作技術和工藝上超越我公司產(chǎn)品還有較大差距，所以進入行業(yè)的障礙較多。并且市場并 不完善，廠家通過降價等手段來促銷的現(xiàn)象并不多，由此看出行業(yè)內(nèi)的競爭力度相比較于其他行業(yè)并不明顯。 供應商 的議價能力 供應商 主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。 供應商實力 的強弱主要取決于他們所提供給 消費者 的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買 主 產(chǎn)品生產(chǎn)過程 非常重要或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。 供應商主要的討價還價能力主要通過提價、降低產(chǎn)品成本和提高服務質(zhì)量來體現(xiàn)，從而向行業(yè)內(nèi)企業(yè)施加壓力。一方面，山海博大公司正處于起步階段，沒有比較穩(wěn)固的市場地位，沒有拓山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 13 展自己的市場份額，受市場激烈競爭的困擾程度比較大。 另一方面，我們有先進的技術和生產(chǎn)工藝，在生產(chǎn)時能夠降低時間和人力成本資 源的消耗，而且我們的產(chǎn)品有其獨有的優(yōu)勢，消費者轉換成其他產(chǎn)品的可能性較低。 綜合考慮，我們的首要任務就是打開產(chǎn)品市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率，在行業(yè) 內(nèi)部確立自己獨有的銷售地位，降低行業(yè)內(nèi)部競爭帶給我們自身的影響。 其次為提高生產(chǎn)效率，優(yōu)化生產(chǎn)流程，在保證質(zhì)量的前提下，最大限度的降低成本，只有這樣我們才能提高供應商的議價能力。 圖 17 校園市場分析圖 目標人群密集 校園里基本上分為兩類人：學生和教師。據(jù)統(tǒng)計 2020 年我國大山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 14 約有 1600 萬教師，目標人群比較集中，而教師的主要活動 范圍就是校園，教師之間交流比較多，非常方便，傳播新鮮事的速度比較快，能很好的利用藥品的口碑效用宣傳藥品。 市場需求大 在我國咽炎的患病率高達 87%，其中有 10%的患者是教師，人數(shù)眾多，對藥品的需求量大。并且大多數(shù)教師的咽炎都到了比較嚴重的地步，急需一種能很好治療咽炎的藥品。據(jù)統(tǒng)計，校園里對咽炎片的需求僅僅次于感冒藥和消炎藥，校園對治療咽炎的藥品需求量非常大，市場前景很樂觀。如果能開拓校園市場，那么在整個市場的占有量就會大幅度提升，相應的提高公司的經(jīng)濟效益。 潛在需求分析 教師受人尊重 的程度很高，教師無私的教育，認真負責的教學做科研，為祖國培育優(yōu)秀的人才。老師的話語權和行為準則都是人們學習的標桿。因此，如果藥品能夠讓教師擺脫咽炎的困擾，讓教師了解到藥品的效果，教師之間就會相互宣傳，贊揚藥品的顯著效果，就會逐漸的宣傳到社會上，利用教師的地位和可信任的特點無形的宣傳了公司和藥品，使口碑宣傳效應最大化。 山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 15 大學老師的消費特點分析 教師有較為穩(wěn)定的收入，消費水平處于社會的較高水平，并且咽炎對于教師來說是一種常見病，對于我們的產(chǎn)品的需求量巨 大。 教師都是受到高等教育的群體，他們的意識和認知都比較前衛(wèi)，相對于社會其他群體來說更容易接受新的事物，對于我們宣傳新的技術和產(chǎn)品有一定的優(yōu)勢。 理性消費是當今教師的主要消費觀念，大學教師在購買商品時，首先考慮的因素是商品的質(zhì)量和價格。這是因為大學教師的經(jīng)濟來源主要是工資收入，收入差距也較大，他們在消費時往往十分謹慎，會尋找那些價廉物美的商品，力求“物有所值”。由于社會活動的增多，加之社會交往的需要，面對五彩繽紛的消費市場，他們更多地傾向于心理感受而不是從直觀 上判斷某種商品的優(yōu)劣，他們的消費心理已經(jīng)從沖動浮躁心態(tài)向理性化轉變，在消費行為中開始表現(xiàn)出成熟的價值取向。 山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 16 教師對我公司產(chǎn)品的需求性分析 綜合考慮社會生活大環(huán)境，現(xiàn)在激烈的競爭促使人們生活節(jié)奏不斷加快。面對方方面面的壓力也逐漸加大，導致 精神緊張、情緒波動、睡眠狀況不佳 等一系列問題， 從而引起健康狀況出現(xiàn)了不同情況的退步 ， 生活環(huán)境的變質(zhì)以及食品安全帶給人們的威脅有增無減。綜合各方面，不健康的生活習慣，使得身體內(nèi)的毒素愈積愈多，當身體達到臨界點時，就會出現(xiàn)各種各樣的炎癥，以釋放體內(nèi)的毒素。 而在校園中， 首先是巨大的工作壓力使他們的生活變得沒有規(guī)律，睡眠受到影響，缺乏體育鍛煉，身體處于亞健康的狀態(tài)，因此他們是疾病的高發(fā)人群。由于職業(yè)的特殊性，大聲講話的時間和時間遠超出普通人，咽炎的發(fā)病率 相當?shù)母撸恃讕缀醭蔀樗麄兊穆殬I(yè)病。我公司產(chǎn)品對咽炎特殊的療效， 可以有效治愈咽炎，減輕老師的痛苦。大學教師對于我們產(chǎn)品的需求較大。 大學教師人群聚集特點分析 首先，大學教師來自不同的地區(qū)，而且聚集度較高，有利于進行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)采集，并且具有較高的代表性，更有說服力。另一方面大學教師接觸的網(wǎng)絡信息較多，并且大部分人 使用博客， MSN 等聊天工具，是網(wǎng)絡購物的忠實信眾，可以更容易發(fā)現(xiàn)我們在網(wǎng)絡上的產(chǎn)品宣傳和活動宣傳，這樣他們就可以參加到我們的活動當中。 山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 17 公益類社團參與活動收獲頗多 首先，此次活動能豐富公益類社團的活動內(nèi)容，提高其社團的影響力。社團為有共同興趣愛好的人聚在一起自發(fā)行成的一個學生組織，所以社團會員絕大部分為熱愛公益事業(yè)的在校大學生。從社團會長角度來說，他希望自己在職期間能為社團創(chuàng)造品牌活動，這也不枉他干會長一年，從而讓下一屆將此活動傳下去，因此他會抓住這個機會，積極地參 與到活動中來。從社團會員角度來說，他們均為大一新生，新活動、新事物充滿了吸引力，他們愿意聽從學長學姐的安排，干一些繁瑣的工作，同時他們也希望能從這次比賽中學到知識鍛煉能力，另外他們作為會員，若看到此類信息，也會主動告知自己所在部門。因此，此類活動能夠引起各高校社團參與活動的興趣，豐富公益類社團的活動內(nèi)容，從而提高社團的影響力。 另外，此次活動有機會為社團贏得榮譽。本次免費體驗活動雖然屬于公益活動，但為了促進此項活動圓滿完成，公司也將建立一套監(jiān)管機制。 根據(jù)各高校的參與情況和活動反饋情況，公司會為積極參與的高校 頒發(fā)證書，對表現(xiàn)突出的高校組織在公司官網(wǎng)上進行表彰和宣傳。這也在一定程度上提高了各高校參與活動的積極性。畢竟每年學校里都要對學生組織或學生社團進行年終的評優(yōu)，而此項活動有校外公司參與，有一定的說服力，證書更能為學生組織或學生社團增加分數(shù)。 山海博大網(wǎng)絡公益營銷策劃及推廣方案 —— 云創(chuàng)意團隊 18 我們選擇公益類社團的原因 本次產(chǎn)品免費體驗活動面向的主要學生組織為高校公益類社團，其次為學生會等學生組織。 為教師免費送咽炎藥活動為公益類活動，需要有一個活動載體來具體實現(xiàn)活動， 公益類社團有其特別之處，即具有很強的公益性，其社團的宗旨多數(shù)為通過舉辦公益類活動來建立品牌活動，樹立社團形象。 而公益類社團的社團性質(zhì)決定了公益類社團舉辦活動的方向，能夠為此次公益類活動的開展提供條件。 另