【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 投入較大，項(xiàng)目推廣全方位鋪開(kāi)，主打形象： 不愁客戶(hù)不買(mǎi)，只愁客戶(hù)不知道在哪買(mǎi) 電視 +電臺(tái) +報(bào)廣 +戶(hù)外 +網(wǎng)絡(luò) +…… 相對(duì)于上升期的開(kāi)盤(pán)集中轟炸策略，淡市期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，但是需全程持續(xù)，主要以低成本手段為主 籌備期 銷(xiāo)售期 開(kāi)盤(pán) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 推廣目的 主要推廣階段 推廣形式 推廣費(fèi)用 上升期 蓄客，促進(jìn)成交 開(kāi)盤(pán)前蓄客期 全方位推廣 費(fèi)用充足 淡市期 促進(jìn)上門(mén) 開(kāi)盤(pán)前后以及銷(xiāo)售持續(xù)期 低成本的推廣，如短信、直郵 費(fèi)用有限 開(kāi)盤(pán)集中轟炸，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在開(kāi)盤(pán)前劇增，之后劇降 推廣全程持續(xù)，在開(kāi)盤(pán)階段略高 ?上升期；開(kāi)盤(pán)集中轟炸，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在開(kāi)盤(pán)前劇增，之后劇降； ?淡市期；全程持續(xù)推廣，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，以低成本手段為主 淡市下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限， 短信 由于 成本低、針對(duì)性強(qiáng) ，被廣泛采用： 客戶(hù)理性，不輕易出手 “ 里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付 30萬(wàn)起即可享后海灣100130㎡ 精裝公館，后海公館全套家私特價(jià)限時(shí)搶購(gòu)中。 ” 深圳 后海公館， 2月 29號(hào)，短信 051015202530354045 短信發(fā)送當(dāng)天帶來(lái)進(jìn)線(xiàn)量的大量上升 東莞 〃 運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開(kāi)盤(pán)前短信發(fā)送費(fèi)用為 15萬(wàn)元。 短信推廣效果好 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低 渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问健⑺徒o恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)，而采取的各種方式。 促銷(xiāo) 價(jià)值點(diǎn)梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動(dòng) 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理 常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道 主要渠道 實(shí)現(xiàn)方式 開(kāi)發(fā)商 /代理商 售樓處 客戶(hù)自然上門(mén) 分展場(chǎng) 重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，吸引客戶(hù)上門(mén) 聯(lián)動(dòng) 二二級(jí)市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)客戶(hù)聯(lián)動(dòng) 客戶(hù) 老帶新 用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵(lì)老客戶(hù)帶新客戶(hù)過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi) 團(tuán)購(gòu) 用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶(hù)大數(shù)量的購(gòu)買(mǎi) 淡市下 ，渠道營(yíng)銷(xiāo)成為 成交的重要來(lái)源 ， 老帶新 的效果較為突出，尤其是對(duì)高端項(xiàng)目 老帶新是各項(xiàng)目成交的重要途徑 項(xiàng)目名稱(chēng) 星河丹堤 萬(wàn)科城 中海大山地 慢城 業(yè)主 /朋友推薦比率 60% 30% 30% 50% 星河丹堤 60%的成交來(lái)自朋友介紹 客戶(hù)語(yǔ)錄 龔先生： “ 從我關(guān)注星河丹堤以來(lái)，一直都有介紹朋友過(guò)來(lái)看房，總共不下 15批，還成功成交了 2批呢！ 我很喜歡這里，我還會(huì)帶朋友過(guò)來(lái)看的，好東西肯定要和朋友分享 ” 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)；三、影響力經(jīng)濟(jì)：客戶(hù)會(huì)受名人效應(yīng)、社會(huì)輿論等因素很大影響 促銷(xiāo) 價(jià)值點(diǎn)梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動(dòng) 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理 活動(dòng)目的 建立項(xiàng)目的形象、影響力 客戶(hù)資源積累、品牌傳播 形象品牌、客戶(hù)積累 公開(kāi)發(fā)售 維護(hù)客戶(hù)信心，形成口碑傳播 擴(kuò)大銷(xiāo)售終端，吸引客戶(hù)上門(mén) 聚集人氣，為現(xiàn)場(chǎng)成交提供支持 形成羊群效應(yīng)，集中成交 活動(dòng)形式 與整個(gè)城市對(duì)話(huà)，影響力較大的活動(dòng) 產(chǎn)品推介會(huì) 綜合性活動(dòng)房展會(huì) 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 封頂嘉年華 分展場(chǎng) 美食節(jié) 老帶新 活動(dòng)階段 蓄客期 開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售期 常規(guī)活動(dòng)分類(lèi) 上升期 ，活動(dòng)一般集中在蓄客期、開(kāi)盤(pán)前重大節(jié)點(diǎn)， 頻率較低 ，以 促進(jìn)成交 為目的 盛大 /隆重 形象 /禮遇 淡市期 ，活動(dòng)持續(xù)整個(gè)過(guò)程， 頻率高 ，主要以旺場(chǎng)活動(dòng)為主，達(dá)到 促進(jìn)上門(mén) 的作用 高發(fā)城馳，在做活動(dòng)以前，上門(mén)量一般，活動(dòng)以后，路過(guò)的人開(kāi)始關(guān)注項(xiàng)目，路過(guò)成交的比率增加 星河丹堤，大盆菜給業(yè)主留下了很好的口碑，很多老業(yè)主都會(huì)帶朋友過(guò)來(lái)參加，并推薦看房 客戶(hù)語(yǔ)錄 婁小姐：“大盆菜這個(gè)活動(dòng)檔次高，不但我自己喜歡，我?guī)?lái)的朋友也覺(jué)得很好”。 李先生：“你們老板很舍得花錢(qián)啊，這大盆菜檔次很高，我?guī)Я烁改负团笥褋?lái)，他們的評(píng)價(jià)都不錯(cuò)”。 0204060801001201 2 . 1 0 1 2 . 1 61 2 . 1 7 1 2 . 2 31 2 . 2 4 1 2 . 3 01 2 . 3 1 1 . 61 . 7 1 . 1 31 . 1 6 1 . 2 01 . 2 1 1 . 2 72 . 1 1 2 . 1 72 . 1 8 2 . 2 4高發(fā)城馳上門(mén)量變化趨勢(shì)圖 美食節(jié)活動(dòng)期間上門(mén)量躲了一倍 高發(fā)城馳，美食節(jié) 星河丹堤，大盆菜 旺場(chǎng)活動(dòng)主要包括：親子活動(dòng)、美食節(jié)、各類(lèi)講座、特色表演、儀式活動(dòng)等 預(yù)熱期 蓄客期 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 持銷(xiāo)期 尾盤(pán)期 預(yù)熱期 蓄客期 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 持銷(xiāo)期 尾盤(pán)期 旺市： 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)階段性集中 淡市： 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段貫穿全程 上升期、淡市期活動(dòng)集中階段比較 上升期，活動(dòng)集中在蓄客期、開(kāi)盤(pán)期；淡市期活動(dòng)貫穿全過(guò)程 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理顯得尤為重要 促銷(xiāo) 價(jià)值點(diǎn)梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動(dòng) 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理 參加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)例會(huì) ? 要求銷(xiāo)售代表對(duì)每周的接待客戶(hù)做詳細(xì)說(shuō)明，并分析成交客戶(hù)成交原 因，未成交原因 ? 向銷(xiāo)售人員了解工作中遇到的問(wèn)題，需要什么樣的幫助能夠解決 ? 向銷(xiāo)售代表了解項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)，梳理并放大宣傳 與銷(xiāo)售經(jīng)理配合，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)激烈的相關(guān)工作 及時(shí)向銷(xiāo)售解讀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析、規(guī)劃利好、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、國(guó)家新政等 及時(shí)鼓勵(lì)，在發(fā)展商 /客戶(hù)面前表現(xiàn)積極樂(lè)觀(guān)的一面 對(duì) 現(xiàn)場(chǎng)管理者 要求更高：要求時(shí)刻了解銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，對(duì)每周的客戶(hù)情況要了如指掌 ?統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，面對(duì)客戶(hù)有統(tǒng)一的官方語(yǔ)言，能夠正確引導(dǎo)客戶(hù)； ?準(zhǔn)備客戶(hù)登記本，將每個(gè)客戶(hù)的具體情況詳細(xì)登記，時(shí)時(shí)跟進(jìn)； ?增加銷(xiāo)售代表的信心，盡量減少消極因素對(duì)銷(xiāo)售代表的影響，對(duì)于成交的成功案例要及時(shí)播報(bào)，放大個(gè)案的影響； ?對(duì)于團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，要及時(shí)落到銷(xiāo)售代表身上。 ?在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)配合，聯(lián)合搭檔配合售樓； ?關(guān)注細(xì)節(jié)上的銷(xiāo)售，淡市下，在眾多樓盤(pán)都高舉降價(jià)的大旗時(shí)，比的就是銷(xiāo)售代表對(duì)客戶(hù)在細(xì)節(jié)上的關(guān)注； 淡市下對(duì) 銷(xiāo)售代表 的要求更加高：要求淡市下 時(shí)時(shí)檢驗(yàn)已提煉的賣(mài)點(diǎn) ，及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)并改進(jìn) 常規(guī) “ 促銷(xiāo) ” 的方式： 小幅度的優(yōu)惠 （一）折扣： 為達(dá)到一定的銷(xiāo)售目的，采取小幅降價(jià)的手段促成成交 ?付款方式 ?節(jié)日折扣 （二）實(shí)物搭贈(zèng) ： 將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈(zèng)送客戶(hù)，促成成交 ?送裝修 ?送家電 ?送車(chē)位 （三）其他贈(zèng)送 ： 將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈(zèng)送客戶(hù)，作為購(gòu)房的回饋 ?旅游 ?高爾夫會(huì)籍 ?物業(yè)費(fèi) ?小禮品 （ 四）抽獎(jiǎng) （五）返現(xiàn)金 ： 變相折扣的一種方式 （六）特價(jià)或一口價(jià) ： 推動(dòng)難點(diǎn)戶(hù)型銷(xiāo)售，或者促進(jìn)尾盤(pán)走量時(shí)經(jīng)常采用 （七）團(tuán)購(gòu) ： 促進(jìn)樓盤(pán)快速銷(xiāo)售，盡快回籠資金 上升期 ，“促銷(xiāo)”手段主要應(yīng)用在 蓄客階段 ； 淡市期 ，促銷(xiāo)主要應(yīng)用在 銷(xiāo)售階段 上升期，促銷(xiāo)手段主要目的是為了積累客戶(hù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的篩選，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期一般都能夠