【文章內(nèi)容簡介】 機(jī)會分析矩陣 Ⅱ ——充分利用 Ⅳ ——注意 其他 ——適當(dāng)利用 環(huán)境威脅的概念 環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總和。 ?環(huán)境威脅的分析與評價 環(huán)境威脅的分析 企業(yè)對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。 威脅分析 出現(xiàn)的可能性 潛在的危害性 大 小 大 小 Ⅱ Ⅲ Ⅰ Ⅳ 威脅分析矩陣 Ⅰ ——密切注意 Ⅱ ——特別重視 Ⅲ ——充分重視 Ⅳ ——稍加注 意 ?綜合分析與營銷對策 威脅水平 機(jī)會水平 低 高 高 低 環(huán)境綜合評價 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 冒險業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) ? 對理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動 ? 對冒險業(yè)務(wù)：揚長避短，創(chuàng)造條件 ? 對成熟業(yè)務(wù)：作為常規(guī)，維持運轉(zhuǎn) ? 對困難業(yè)務(wù)：改變環(huán)境、減輕威脅或立即轉(zhuǎn)移 ?綜合分析工具 SWOT分析 ? Strength: 優(yōu)勢 ? Weakness: 劣勢 ? Opportunity: 機(jī)會 ? Threat: 威脅 第三篇 消費者市場與購買行為分析 本章主要介紹在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費者購買決策過程、不同類型的消費者行為類型以及消費者心理因素、社會文化因素對消費者購買決策的不同影響。強調(diào)了動機(jī)、知覺、個性學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念、價值觀及生活方式等消費者心理因素，與意見領(lǐng)袖、口傳、參照群體、家庭、社會階層等社會文化因素在消費者購買行為及組織的市場營銷活動中的作用與應(yīng)用。 消費者市場 ? 消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。亦稱做 最終產(chǎn)品市場。 ? 組織市場：以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。 思考：消費者市場和組織市場有什么不同的特點？ 消費者市場的特點 消費者的購買對象 消費者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費品。 消費者購買對象的分類 （ 1）依據(jù)人們購買、消費的習(xí)慣分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為 便利品、選購品、特殊品和未尋求品 。 （ 2）依據(jù)產(chǎn)品實體的有形與否分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務(wù) )。 （ 3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為 耐用品和非耐用品 。 消費者購買行為模式 消費者購買行為 是指消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。 消費者是如何進(jìn)行購買決策的？ 研究消費者購買行為的理論中較有影響的是 刺激 —反應(yīng)模式 。 營銷刺激 外部刺激 購買者的特征 購買者的決策過程 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 文化 社會 個人 心理 認(rèn)識問題 收集信息 評估方案 購買決策 購后行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時間 購買數(shù)量 消費者購買行為刺激 —反應(yīng)模式 ? 消費者購買行為受什么因素影響？ ? 消費者購買決策過程如何？ ? 購買行為的類型有哪些？ 消費者購買行為受哪些因素的影響？ 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 影響團(tuán)體 家庭 角色 地位 個人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 個性 自我概念 心理因素 動機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 態(tài)度信念 購買者 外部因素 內(nèi)部因素 一、動機(jī) 1 1. 動機(jī)的含義 ? 指激發(fā)、維持個體活動并引導(dǎo)趨向特定目標(biāo)的心理動力 2. 消費者的動機(jī)過程 1) 消費者要意識到某種需要 2) 需要喚醒消費者進(jìn)入驅(qū)力狀態(tài) 3) 驅(qū)力推動消費者采取行為實現(xiàn)目標(biāo) 4) 消費者的購物目標(biāo)得到實現(xiàn) 一、動機(jī) 2 3. 馬斯洛對需要的分類 1) 生理需要 2) 安全需要 3) 愛和歸屬的需要 4) 尊重的需要 5) 自我實現(xiàn)的需要 生理需要 （饑餓、口渴、居住） 安全需要 （安全、保護(hù)） 社會需要 （歸屬、愛情） 尊重需要 （自尊、賞識、地位） 自我實現(xiàn)需要 二、知覺 1. 知覺的含義 ? 是指個體選擇、組織和編譯信息以形成具有豐富內(nèi)涵的世界的過程，是人腦對世界或某一具體對象的整體反映 2. 知覺的整體性和選擇性 ? 整體性 ? 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 選擇性注意 ?調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 選擇性扭曲 ? 人們有選擇地將某些信息加以扭曲 ， 使之符合自己的意向 選擇性保留 ?人們?nèi)菀子涀∨c自己的態(tài)度和信念一致的信息 ， 忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息 。 三、學(xué)習(xí) 1. 學(xué)習(xí)： 因生活經(jīng)歷或思考而導(dǎo)致的在行為或行為潛能方面發(fā)生的較為持久的變化 2. 消費者學(xué)習(xí)的類型 1) 行為學(xué)習(xí)型 ? 將學(xué)習(xí)視為個體受環(huán)境支配而被動形成的行為改變 2) 認(rèn)知學(xué)習(xí)型 ? 將學(xué)習(xí)視為個體對環(huán)境認(rèn)識后的主動選擇 消費者的學(xué)習(xí) 行為學(xué)習(xí) 情感學(xué)習(xí) 符號學(xué)習(xí) 解決問題的學(xué)習(xí) 定義： 由于后天經(jīng)驗而引起的個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變 內(nèi)驅(qū)力 （動機(jī)） 提示 （刺激） 反應(yīng) （行為） 強化 四、個性 1. 個性的含義 ? 有時也稱人格，是指個體在重復(fù)出現(xiàn)的情景中表現(xiàn)出來的持續(xù)不變的行為或反應(yīng) 2. 個性的特點 1) 既反映個體的差異性，又反映了人類、種族和群體的共同心理特征 2) 個性具有一致性和穩(wěn)定性 3) 個性并非完全不可改變 五、生活方式、態(tài)度、信念和價值觀 1. 生活方式 ? 簡單地說，就是我們?nèi)绾紊?，即人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱 2. 態(tài)度 3. 信念 ? 是指消費者持有的關(guān)于事物屬性及其利益的認(rèn)知 4. 價值觀 ? 是一個人個性結(jié)構(gòu)的中心，價值觀超出了個體具體處境或事件本身，比態(tài)度更持久 ? 價值觀代表了人們現(xiàn)存的三種普遍要求：生理要求、平等的社會相互作用要求和集體生存、工作的要求 六、影響群體（ 1） 1. 意見領(lǐng)袖 ? 指對他人具有直接或間接社會影響力的消費者個體 2. 口傳 ? 指消費者個體之間，面對面地以口頭傳播方式傳遞和分享相關(guān)營銷信息的過程，也稱作口碑營銷。 ? 口傳具有以下明顯特點 ? 信息來源的可信性 ? 信息內(nèi)容的兩面性 ? 傳播功能的多樣性 ? 信息傳遞的雙向性 相關(guān) 群體 接觸 正式 主要群體：家庭成員、親戚、好朋友 次要群體：信仰組織、協(xié)會團(tuán)體 正式群體：單位同事、同校同學(xué) 非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者 七、影響群體（ 2） 參照群體 1. 成員群體 ? 即消費者實際歸屬的群體，如同事、社會上的某個俱樂部和家庭等；很容易被發(fā)現(xiàn)并被公司作為目標(biāo)市場群 2. 渴望群體（向往群體） ? 即消費者目前還不具備成員資格，但非?？释尤牖虮粍e人劃入的群體 3. 否認(rèn)群體 ? 即由于消費者在價值觀或行為上與該群體有較大的不同，希望與其保持一定距離的群體 影響力 ? 群體的性質(zhì)： 群體的內(nèi)聚性、獨特性、排他性越強，對成員的影響力越強。 ? 個人： 個人的自信程度和知識經(jīng)驗越強，群體對其影響越弱。 八、家庭因素 ? 對消費者行為具有影響作用的家庭因素的主要來源 ? 家庭生命周期 ? 家庭購買決策 ? 影響家庭成員共同決策的因素 ? 家庭規(guī)模、家庭決策模式 家庭決策模式 ? 丈夫支配型：汽車、家電等 ? 妻于支配型：家居用品、廚房用品等 ? 共同支配型：度假、房子等 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車或汽車 ? 文教用品 消費興趣 家庭規(guī)模 ? 二人家庭 ? 獨身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 九、社會階層 ? 社會階層是指按照相似的價值觀、生活方式、興趣和行為等劃分的相對持久和同質(zhì)的社會群體 ? 一般來說，在同一社會階層的人們都具有共同或非常相似的態(tài)度、生活方式和購買行為 ? 社會階層被視為理想的市場細(xì)分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)之一 ? 高度的同質(zhì)性 ? 較高的可操作性 ? 消費者購買決策過程的參與者 ? 消費者購買行為類型 ? 消費者購買決策的一般過程 消費者購買決策過程是怎樣的？ 購買決策 參與購買決策的角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 ? 一人承擔(dān) 5種角色：個人為單位的購買 ? 分別擔(dān)任 5種角色：家庭、組織為購買單位 品牌間差異大小 購買介入度 高 低 低 高 復(fù)雜的 購買行為 尋求多樣化 的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性 購買行為 購買行為的類型 （注：介入度，亦稱為參與度） ?復(fù)雜的購買行為 ：消費者高度參與，了解現(xiàn)有各品牌和品種具有差異。需要經(jīng)歷大量的信息收集、評估等工作進(jìn)行慎重購買。電腦等相對價值較高的商品。 ?尋求多樣化的購買行為 ：消費者低度參與，了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有差異。消費行為具有隨意性，容易轉(zhuǎn)換品牌以換口味，不一定對產(chǎn)品不滿意，冰激凌。 ?減少失調(diào)感的購買行為 ：消費者高度參與，并不認(rèn)為品牌之間存在顯著差異。購買過程相對簡單，但購買之后容易產(chǎn)生失調(diào)感。價值高、不常購買的物品：裝修材料、家具等。 ?習(xí)慣性的購買行為 ：低度參與，習(xí)慣性購買某項產(chǎn)品。如必需品。 購買行為類型 ?對于 復(fù)雜的購買行為 ：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，應(yīng)制定策略幫助消費者簡化購買過程； ?對于 尋求多樣化的購買行為 ：可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，避免脫銷，鼓勵消費者購買 。 ?對于 減少失調(diào)感的購買行為 ：要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費者相信購買是正確的； ?對于 習(xí)慣性的購買行為 ：各種促銷，如銷售促進(jìn)、重復(fù)性廣告。 對策 ?說明以下購買行為屬于哪種類型（應(yīng)說明原因）： （ 1）購買一套新西服； （ 2）購買香煙； （ 3）旅行結(jié)婚； （ 4）更換一臺較大型的液晶電視機(jī)。 課后作業(yè) 消費者購買決策過程 確認(rèn)需求 尋找價值 評估價值 買 擁有價值 消費價值 （一）確認(rèn)需要（問題） 需要由內(nèi)部或外部刺激引起。 營銷任務(wù)：了解消費者現(xiàn)實和潛在需要以及規(guī)律性；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行定位。 （二）收集信息 消費者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會去尋找有關(guān)滿足物的信息。 營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。 消費者 信息來源 經(jīng)驗來源 個人來源 （ 家庭、朋友、鄰居 ） 商業(yè)來源 （廣告、經(jīng)銷商 包裝、展覽） 公共來源 （大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)） 告知 評價 （三）、對可供選擇的方案的評價 ? 照相機(jī) ：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價格 ? 旅館 ：位置、清潔衛(wèi)生、氣氛、費用 ? 漱口劑 ：顏色、效力、殺菌力、價格、味道 ? 輪胎 ： 安全、耐磨（壽命）、駕駛性能、價格 ? 你的產(chǎn)品？ ? 營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重 （五）消費者購后評價 購后 評價 滿意 不滿意