【文章內(nèi)容簡介】 許多新住房都建在交通設施還不發(fā)達的近郊，長期坐車上班，不僅浪費許多新住房都建在交通設施還不發(fā)達的近郊，長期坐車上班，不僅浪費時時 間精力身心不悅，還不方便，因為郊區(qū)的公車不能滿足時間的需要。購間精力身心不悅，還不方便，因為郊區(qū)的公車不能滿足時間的需要。購 車代步通勤的需求比以往更為迫切。車代步通勤的需求比以往更為迫切。同樣貸款，哪個最容易實現(xiàn)同樣貸款，哪個最容易實現(xiàn)分析結(jié)論分析結(jié)論 3 – 擁有汽車對于工作與生活的意義擁有汽車對于工作與生活的意義車子車子 =“ 第二居所第二居所 ””買車就是買面子買車就是買面子n社會對社交的重視，使社會對社交的重視，使 ““ 面子可以當飯吃面子可以當飯吃 ””n出于對國外品牌的向外，有面對價格的障礙，合資品牌成為理想選擇；出于對國外品牌的向外，有面對價格的障礙，合資品牌成為理想選擇；n初次買車者缺乏購車經(jīng)驗，習慣考慮買有國外品牌或技術(shù)背景的車；初次買車者缺乏購車經(jīng)驗，習慣考慮買有國外品牌或技術(shù)背景的車；n車將車將 生活半徑大大延伸，可以憑自己的興趣選擇遠近郊區(qū)休閑度假。生活半徑大大延伸，可以憑自己的興趣選擇遠近郊區(qū)休閑度假。n車的空間雖小，但卻是人最自我的空間，是車的空間雖小，但卻是人最自我的空間，是 短期逃避外界干擾的最佳短期逃避外界干擾的最佳 選擇。選擇。車的實用價值車的實用價值第四章第四章 098L同級競品市場策略分析同級競品市場策略分析賽歐 波羅 西耶那 奇瑞奇瑞 千里馬競品選擇原因 技術(shù)參數(shù)基本相當。 從車的發(fā)動機型號、排量大小、最大功率、 最大扭矩、車身尺寸、極速、油耗等技術(shù)參數(shù)來看，此五款車與 098L為同級。 處于同一價格區(qū)間。 此五款車的價位都在 913萬元區(qū)間，與098L價格基本為同一水平。 都是有大廠家背景的合資品牌 （奇瑞除外）。賽歐為美國通用、 POLO為德國大眾、西耶那為意大利非亞特、千里馬為韓國現(xiàn)代。 都在當前經(jīng)濟型家庭轎車市場中獲得成功。 這一點非常關(guān)鍵，成功者的市場影響、份額較大對 098L的 “擠壓力 ”最大，同時他們的一些成功運作經(jīng)驗也可為我們所借鑒。賽歐 Sail上市時間： 2022,06借別克品牌概念向下延伸，借別克品牌概念向下延伸，塑造塑造 ““ 高品質(zhì)生活典范高品質(zhì)生活典范 ”” 形象形象上市前傳播上市前傳播 ““ 小別克小別克 ”” 概念概念 高檔小高檔小型車，將價位定在型車，將價位定在 10萬元，直接刺激萬元，直接刺激小型車市場小型車市場由于獲得消費者的認同，市場反映良好由于獲得消費者的認同，市場反映良好，因此采用先上市，因此采用先上市 3廂轎車，然后推廣廂轎車，然后推廣2廂車的方式，并將廂車的方式，并將 2廂車進行品牌細廂車進行品牌細分，稱之為分，稱之為 SRV以豐富產(chǎn)品線；以豐富產(chǎn)品線；上市前大量新聞炒作預熱；吊足市場胃上市前大量新聞炒作預熱；吊足市場胃口，制造市場饑餓口，制造市場饑餓品牌概念品牌概念市場定位市場定位傳播手段傳播手段市場反饋市場反饋? 2022年 6月 8日正式上市的號稱為 “10萬元小別克 ”的轎車，在讓眾多 消費者望眼欲穿之后，半年就銷售了 ， 2022年一季度同比 增長率接近 200個百分點，月環(huán)比高達 80％左右，銷量達 11140輛。 上海通用又抓準時機，再接再勵，于 2022年 11月 20日推出賽歐 S－ RV休閑轎車，再次在市場上刮起休閑車熱。? 最重要的是上海通用公司的營銷戰(zhàn)略：對于 2022年年中才投放市場 的賽歐來說，等待它的卻是眾多持幣待購者焦灼的期盼。有關(guān)賽歐 系列幾 款車型的配置對于打算買車的人來說，已經(jīng)耳熟能詳，在眾 多客戶心中的首選地位已 經(jīng)形成。廠家提前預熱市場的營銷手段， 造成了賽歐產(chǎn)品的轟動效應，使賽歐系列的幾款 車型給人一種奇貨 可居的感覺。 ? 賽歐的成功的產(chǎn)品層面原因在于符合中國市場的的需求。賽歐將雙 安全氣囊和 ABS作為標準配置，售價在 10萬元左右，正好迎 合了當 時消費者的消費心理。賽歐傳播策略與市場反響實錄波羅 POLO上市時間： 2022,04充分借用大眾品牌在中國積累的影響力充分借用大眾品牌在中國積累的影響力，著力打造，著力打造 “個性時尚經(jīng)典個性時尚經(jīng)典 ”形象形象強調(diào)產(chǎn)品強調(diào)產(chǎn)品 ““ 全球同步上市全球同步上市 ”” ，試探，試探 12萬元以上的價位，反應不錯；萬元以上的價位，反應不錯；時尚的外型、感性的風格引得相當?shù)呐畷r尚的外型、感性的風格引得相當?shù)呐猿蔀橘徿囌?；性成為購車者；與品牌概念一脈相承，塑造產(chǎn)品鮮明的與品牌概念一脈相承，塑造產(chǎn)品鮮明的個性，并力求與目標客戶對號入座，主個性，并力求與目標客戶對號入座，主張張 ““ 決不妥協(xié)決不妥協(xié) ”” 、 ““ 拒絕約束拒絕約束 ”” 的都市的都市張揚個性；張揚個性；品牌概念品牌概念市場定位市場定位傳播手段傳播手段市場反饋市場反饋?2022年 12月 POLO在 上海國際車展上揭開神秘面紗，據(jù)稱是實現(xiàn)了 “真正 與世界同步技術(shù) ”的產(chǎn)品，上市時間僅比歐洲晚半年。? 與當初千呼萬喚始出來的賽歐一樣， POLO轎車也是吊足了消費者的胃 口，才于 3月 25日起在全國 10個城市正式接受用戶預訂。此前， POLO的戰(zhàn)略攻勢可稱得上是來勢洶涌，人們可以從電視、電臺、網(wǎng)絡、報 刊、雜志等各種媒體上找到有關(guān) POLO的傳 聞，真可謂 “車未到，影先 行 ”。? 上汽大眾一再 “ 唱高調(diào) ” ： POLO是一款縮小的帕薩 特，它的功能、配 置、駕乘感覺都與帕薩特一脈相承，是國內(nèi)其他緊湊型轎車無可比 擬 的。? 盡管上市之初供應市場的 POLO轎車只有爵士藍、汪洋綠、 反射銀 3 種顏色可供選擇，但其市場反映可用火熱來形容。上汽大眾 172家 特許經(jīng)銷商在 4天的時間里累計接受訂單超過 5000輛，創(chuàng)造了中國 轎車銷售史上的新 紀錄。 POLO傳播策略與市場反響實錄西耶那 siena 上市時間： 2022,09標榜具有意大利血統(tǒng)，系出名門，標榜具有意大利血統(tǒng)，系出名門， “注注重生活的情趣重生活的情趣 ”強調(diào)產(chǎn)品強調(diào)產(chǎn)品 10萬元以下的價位亟具競爭萬元以下的價位亟具競爭力，突出性價比優(yōu)勢；力，突出性價比優(yōu)勢；引得注重性價比的人群歡迎，車形外觀引得注重性價比的人群歡迎，車形外觀略嫌美中不足尚未形成消費者清晰的產(chǎn)略嫌美中不足尚未形成消費者清晰的產(chǎn)品評價與體驗；品評價與體驗；常規(guī)媒體傳播常規(guī)媒體傳播品牌概念品牌概念市場定位市場定位傳播手段傳播手段市場反饋市場反饋? 三廂型西耶那轎車的前臉造型與兩廂型派力奧轎車相似，但整車要比 派力奧增寬加長了不少。據(jù)資料介紹，西耶那車身比派力奧寬出 200mm， 達 1705mm； 長度要多出 400mm； 配備的 發(fā)動機，不僅動力充沛，而且排放輕松達到歐 Ⅱ 標準。? 銷售經(jīng)理劉凱樂：南京菲亞特出產(chǎn)的轎車以高配置、低價格、品質(zhì)佳 贏得了消費者的青睞，西耶那更是采用了 ABS、 EBD、 雙安全氣囊、 FPS防火系統(tǒng)、發(fā)動機電子防盜、 VENICE電子整體控制網(wǎng)絡等高級配 置，在同檔次車型中極具競爭力。在西耶那尚未上市之前，就有不少 消費者前來預付了訂金。 ? 汽車雜志記者：在沒見到西耶那轎車之前，最為擔心的是那在兩廂轎 車基礎上加出來的三箱型尾部是否和諧一致。見到樣車，發(fā)現(xiàn)整車和 諧流暢的線條端莊而華貴，不愧出自意大利 “ 世紀設計大師 ” 喬治亞羅 之手，令人無可挑剔。 西耶那經(jīng)銷商、媒體評價實錄奇瑞 Chery 上市時間： 2022,12塑造塑造 “中國標準家轎新形象中國標準家轎新形象 ”，以外觀接，以外觀接近中檔車的訴求快速搶占市場。近中檔車的訴求快速搶占市場。寬敞大氣，符合大眾審美及消費心理，寬敞大氣，符合大眾審美及消費心理，配置全，盡討國人歡心；價格低，低出配置全，盡討國人歡心；價格低，低出一個高的性價比來。一個高的性價比來。快速形成熱銷，成為公眾心目中最貼近快速形成熱銷，成為公眾心目中最貼近普通老百姓的汽車品牌。普通老百姓的汽車品牌。充分強調(diào)車型外觀優(yōu)勢，創(chuàng)意不俗充分強調(diào)車型外觀優(yōu)勢，創(chuàng)意不俗品牌概念品牌概念市場定位市場定位傳播手段傳播手段市場反饋市場反饋 深度掌握本土文化和消費心理是奇瑞目前產(chǎn)品策略、廣告策略和銷售策略獲得成功的根本原因。 ? 奇瑞人充分了解我國消費者 “ 在購買家庭轎車的初始階段往往仍用某些 商務轎車的標準去要求家庭轎車 ” ，因此一反國外家庭轎車的常規(guī)設計 理念，在外形尺寸上奇瑞盡可能做得大一些、外觀上氣派一些并融入具 有中國特色的穩(wěn)重感。? 奇瑞人亦了解現(xiàn)階段購買家庭轎車的消費者其實并非才大氣粗，因此在 氣派外顯的基調(diào)上盡量壓縮成本、增強配置、降低價格。奇瑞以基本型 8萬多元、豪華型 11萬多元的售價沖擊車市獲得了應有的回報。? 雖然上市之初包括目前奇瑞的市場成績還算不錯，然而奇瑞的營銷戰(zhàn)略 畢竟有些急功近利， “ 只是迎合消費者而不是最高境界的超前引導 ”所以 嘗到甜頭的奇瑞人如果不能更進一步的話最終將曇花一現(xiàn)。奇瑞上市成功原因剖析千里馬千里馬品牌概念市場定位傳播手段市場反饋較低的價格匹配較強動力，給消費者制造物超所值的心理感受。常規(guī)媒體傳播，突出產(chǎn)品動力特點以小型車大馬力和性價比引起市場的關(guān)注和認同市場回應和銷售均較好超強動力，經(jīng)濟家庭轎車中的 “寶馬 ”上市時間： 2022,12， 2千里馬市場表現(xiàn)及策略剖析?東風悅達起亞汽車有限公司宣布，截止 2022年 12月 25日，在短短 20天時間內(nèi)剛剛上市的千里馬預定已經(jīng)突破 8000輛。?東風悅達起亞汽車有限公司 2022年的產(chǎn)銷目標為 50000輛，其中 80%為千里馬。?2022年 5月東風悅達起亞再出奇招，繼 出 GL型再戰(zhàn)疆場。?千里馬之所以獲得較好的市場銷售成績，原因主要有三：第一，車型 外觀設計比較好的掌握了中庸之道，雖無突出亮點，卻也沒有明顯缺憾還有幾分小巧可愛；第二，車型與價格尺度搭配合理， 10萬元左右 的價格讓人容易接受；第三，車身雖小動力配置卻非常強勁，不僅抓得住女性客戶更讓懂車的年輕男性心癢不已。新品 —— 本田飛度（本田飛度（ FIT））參考資料 Fit 為去年日本上市的新車型。 三廂結(jié)構(gòu)，其原型車外形尺寸為 4310*1690*1485毫米，軸距 2500毫米。 在日本 Fit 有 供選擇。燃油經(jīng)濟性： 這是 Fit 的一個杰出賣點。 ， 5升。變速系統(tǒng)： Fit 原型車配備了本田公司最新的多重自動無級變速器，還可選擇 3種不同駕駛模式：標準模式、 7速自動換擋模式和 7速手動換擋模式。價位： Fit預計 7月份下線， 8月份上市，售價在 11—13 萬元之間。098L同級競品分析 總結(jié)Sail 樹立現(xiàn)代品質(zhì)生活典范， 新派家庭實用汽車Sail ,POLO,Siena， Cheery ， 千里馬，千里馬， 均借助廠商品牌均借助廠商品牌在市場上先期進行宣傳以獲得消費者信賴，同時各自宣揚了一種具在市場上先期進行宣傳以獲得消費者信賴，同時各自宣揚了一種具有區(qū)隔性的市場定位，成為個人轎車的市場領跑者和強力切入者有區(qū)隔性的市場定位，成為個人轎車的市場領跑者和強力切入者Siena 為懂得 生活情趣的人POLO 營造強烈個性感，高附加值高價格汽車Cheery 塑造符合國人標準的 “ 低價大車 ”千里馬 動力超強、經(jīng)濟實惠的家用小車第五章 098L的 廣告溝通策略一、 098LSWOT 分析優(yōu)勢 機會?經(jīng)濟 型家庭 轎車 品 類 市 場 增 長 迅速，市 場 有效需求旺盛?貌似激烈的 競 爭格局尚有足