一汽大眾-一汽寶來整體傳播策略提案(編輯修改稿)
2024-08-31 10:46 本頁面
【文章內容簡介】 配置十分關心，對外觀、價格也仔細衡量，追求高性價比。 符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內在品質，追求享 受感的消費取向。 啟示： 價格較高，對車身設計不滿意，燃油經濟性不佳，親朋好友不喜歡位于消費者不滿意前四位 消費者不滿意 新寶來價格適中，延續(xù)大眾經典設計理念，繼承寶來經典的良好的知名度及口碑，配備經濟環(huán)保的發(fā)動機，所以這幾點應該是新寶來側重點。 新寶來優(yōu)勢 安全 質量 / 耐用性 價格 品牌 發(fā)動機是消費者購車的 5大要素，其中質量 / 耐用性 是越來越被消費者重視的要素。 寶來擁有皮實耐用的口碑，安全性能經過嚴格測試，也有良好的表現(xiàn) 消費者重視要素 新寶來優(yōu)勢 中級車競爭環(huán)境 新寶來的未來將面臨激烈的競爭 新寶來面臨的威脅 隨著汽車品牌的迅速增加，消費者的選擇日益增多，只考慮一種車型的消費者比例已經大幅度下降 第二部分 產品篇 2022年 8月 23 日，一汽 大眾第一輛國產寶來車型下線； 20222022年，寶來新增了 ； 2022年，寶來 TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放； 2022年，寶來 R運動型上市； 2022年，改款寶來（現(xiàn)稱為“寶來經典”）上市 ?? 2022年 10月 20日，融合中國元素與大眾全球標準的新寶來 以“自主”血統(tǒng)更 新產品線。 新寶來產品背景 □ 新寶來產品特性 □ 新寶來 優(yōu)劣勢分析 一、產品特性 新寶來充分考慮了中國消費者的需求，結合了中國特色的設計理念和德系車的優(yōu)勢。 外觀： 設計追求大方、時尚 空間 ： 表現(xiàn)出色，是新寶來設計上的最大優(yōu)勢 內飾： 典型的大眾風格，增加了人性化設計 動力 ： 延續(xù)大眾的經典組合 變速箱 ： 是新寶來的最大亮點 新寶來市場亮點 ■ 外觀上設計上舞獅元素的運用 ■ 較大的內部空間 ■ TiptroniC6速手自一體變速箱 ■ 全系標配定速巡航功能 ■ 優(yōu)良的安全性設計 ■ 較低的市場售價 二、產品 優(yōu)劣勢分析 （ SWOT ） S：優(yōu)勢：繼承寶來經典的品牌知名度，利于 展開宣傳，皮實耐用，價格實惠，完善的售后服務。出色的操控性、駕駛感受和后排空間 O： 機會：市面上中級轎車大都利用降價促銷這一單一手段營銷，新寶來可在寶來原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級轎車標桿地位，利用媒體傳播 +事件營銷 +終端促銷，充實品牌形象，突出其中級轎車車的領袖地位。 W：劣勢：發(fā)動機技術不夠先進，大眾標準內飾，容易讓人產生視覺疲勞 。品牌形象趨于扁平化，市場聲音弱化 。營銷手段單一。 T：威脅：中級轎車市場競爭激烈，各中級汽車品牌降價幅度大，廣告宣傳力度較大。中國經濟增速放緩，金融危機， CPI處于高水平汽車需求下降。 新寶來完全按照中國人眼中的家用車標準來打造，相對更加豐富的人性化設計，夠用而且經濟的動力配備，從這些因素來看，新寶來都應該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內的用料留下了太多遺憾，另外一些應該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動機、底盤陳舊已經成為大眾揮之不去的陰影。 與日系車的均衡設計理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟 。 第三部分 傳播策略 □ 營銷推廣策略 □ 階段性推廣計劃 □ 媒介策略 □ 危機處理 一、營銷推廣策略 從整體上市的情況來看，新寶來給消費者帶來一定的期待。 在后續(xù)推廣中我們建議以 “ 情感主題 ” 帶動新產品的品牌影響力和認知度。 二、階段性推廣計劃 ■ 推廣階段劃分 第一階段： 2022年 11月 2022年 1月中旬 品牌造勢期 第二階段： 2022年 1月中旬 2022年 4月中旬 品牌升溫期 第三階段： 2022年 4月中旬 2022年 6月中旬 品牌延續(xù)期 ■ 階段推廣計劃和主題 為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進度中的各個階段，設定推廣主題、推廣策略以及相關的推廣內容。 推廣目的： 引起關注，進一步提升品牌認知度。 推廣主題： 快樂新寶來 歡樂一家親 推廣策略： 宣傳品牌形象，增進品牌價值，訴求親情營銷 。 推廣活動： 新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動員
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