一汽大眾-一汽寶來整體傳播策略提案(編輯修改稿)
2024-08-31 10:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 配置十分關(guān)心，對(duì)外觀、價(jià)格也仔細(xì)衡量，追求高性價(jià)比。 符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享 受感的消費(fèi)取向。 啟示： 價(jià)格較高，對(duì)車身設(shè)計(jì)不滿意，燃油經(jīng)濟(jì)性不佳，親朋好友不喜歡位于消費(fèi)者不滿意前四位 消費(fèi)者不滿意 新寶來價(jià)格適中，延續(xù)大眾經(jīng)典設(shè)計(jì)理念，繼承寶來經(jīng)典的良好的知名度及口碑，配備經(jīng)濟(jì)環(huán)保的發(fā)動(dòng)機(jī)，所以這幾點(diǎn)應(yīng)該是新寶來側(cè)重點(diǎn)。 新寶來優(yōu)勢(shì) 安全 質(zhì)量 / 耐用性 價(jià)格 品牌 發(fā)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)車的 5大要素，其中質(zhì)量 / 耐用性 是越來越被消費(fèi)者重視的要素。 寶來擁有皮實(shí)耐用的口碑，安全性能經(jīng)過嚴(yán)格測(cè)試，也有良好的表現(xiàn) 消費(fèi)者重視要素 新寶來優(yōu)勢(shì) 中級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 新寶來的未來將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng) 新寶來面臨的威脅 隨著汽車品牌的迅速增加，消費(fèi)者的選擇日益增多，只考慮一種車型的消費(fèi)者比例已經(jīng)大幅度下降 第二部分 產(chǎn)品篇 2022年 8月 23 日，一汽 大眾第一輛國(guó)產(chǎn)寶來車型下線； 20222022年，寶來新增了 ； 2022年，寶來 TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放； 2022年，寶來 R運(yùn)動(dòng)型上市； 2022年，改款寶來（現(xiàn)稱為“寶來經(jīng)典”）上市 ?? 2022年 10月 20日，融合中國(guó)元素與大眾全球標(biāo)準(zhǔn)的新寶來 以“自主”血統(tǒng)更 新產(chǎn)品線。 新寶來產(chǎn)品背景 □ 新寶來產(chǎn)品特性 □ 新寶來 優(yōu)劣勢(shì)分析 一、產(chǎn)品特性 新寶來充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者的需求，結(jié)合了中國(guó)特色的設(shè)計(jì)理念和德系車的優(yōu)勢(shì)。 外觀： 設(shè)計(jì)追求大方、時(shí)尚 空間 ： 表現(xiàn)出色，是新寶來設(shè)計(jì)上的最大優(yōu)勢(shì) 內(nèi)飾： 典型的大眾風(fēng)格，增加了人性化設(shè)計(jì) 動(dòng)力 ： 延續(xù)大眾的經(jīng)典組合 變速箱 ： 是新寶來的最大亮點(diǎn) 新寶來市場(chǎng)亮點(diǎn) ■ 外觀上設(shè)計(jì)上舞獅元素的運(yùn)用 ■ 較大的內(nèi)部空間 ■ TiptroniC6速手自一體變速箱 ■ 全系標(biāo)配定速巡航功能 ■ 優(yōu)良的安全性設(shè)計(jì) ■ 較低的市場(chǎng)售價(jià) 二、產(chǎn)品 優(yōu)劣勢(shì)分析 （ SWOT ） S：優(yōu)勢(shì)：繼承寶來經(jīng)典的品牌知名度，利于 展開宣傳，皮實(shí)耐用，價(jià)格實(shí)惠，完善的售后服務(wù)。出色的操控性、駕駛感受和后排空間 O： 機(jī)會(huì)：市面上中級(jí)轎車大都利用降價(jià)促銷這一單一手段營(yíng)銷，新寶來可在寶來原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級(jí)轎車標(biāo)桿地位，利用媒體傳播 +事件營(yíng)銷 +終端促銷，充實(shí)品牌形象，突出其中級(jí)轎車車的領(lǐng)袖地位。 W：劣勢(shì)：發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)不夠先進(jìn)，大眾標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞 。品牌形象趨于扁平化，市場(chǎng)聲音弱化 。營(yíng)銷手段單一。 T：威脅：中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各中級(jí)汽車品牌降價(jià)幅度大，廣告宣傳力度較大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，金融危機(jī)， CPI處于高水平汽車需求下降。 新寶來完全按照中國(guó)人眼中的家用車標(biāo)準(zhǔn)來打造，相對(duì)更加豐富的人性化設(shè)計(jì)，夠用而且經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力配備，從這些因素來看，新寶來都應(yīng)該在家用車市場(chǎng)有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。 與日系車的均衡設(shè)計(jì)理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟 。 第三部分 傳播策略 □ 營(yíng)銷推廣策略 □ 階段性推廣計(jì)劃 □ 媒介策略 □ 危機(jī)處理 一、營(yíng)銷推廣策略 從整體上市的情況來看，新寶來給消費(fèi)者帶來一定的期待。 在后續(xù)推廣中我們建議以 “ 情感主題 ” 帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)知度。 二、階段性推廣計(jì)劃 ■ 推廣階段劃分 第一階段： 2022年 11月 2022年 1月中旬 品牌造勢(shì)期 第二階段： 2022年 1月中旬 2022年 4月中旬 品牌升溫期 第三階段： 2022年 4月中旬 2022年 6月中旬 品牌延續(xù)期 ■ 階段推廣計(jì)劃和主題 為了沸騰的瞬間！這里我們將對(duì)推廣進(jìn)度中的各個(gè)階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。 推廣目的： 引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。 推廣主題： 快樂新寶來 歡樂一家親 推廣策略： 宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷 。 推廣活動(dòng)： 新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動(dòng)員
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