一汽大眾-一汽寶來整體傳播策略提案(編輯修改稿)
2025-03-05 19:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 計 ■ 較 低的市 場 售價 二、 產(chǎn) 品 優(yōu)優(yōu) 劣劣 勢勢 分析分析 （（ SWOT ））S： 優(yōu)勢 ： 繼 承寶來 經(jīng) 典的品牌知名度，利于 展開宣 傳 ，皮 實(shí) 耐用，價格 實(shí) 惠，完善的售后服 務(wù)。出色的操控性、 駕駛 感受和后排空 間O： 機(jī)會：市面上中 級轎車 大都利用降價促 銷這 一 單 一手段 營銷 ，新寶來可在寶來原有 “駕駛 者之 車 ”的王者形象上重 樹 中 級轎車標(biāo) 桿地位，利用媒體 傳 播 +事件 營銷 +終 端促 銷 ，充實(shí) 品牌形象，突出其中 級轎車車 的 領(lǐng) 袖地位。W：劣 勢 ： 發(fā)動 機(jī)技 術(shù) 不 夠 先 進(jìn) ，大眾 標(biāo) 準(zhǔn)內(nèi)飾 ，容易 讓 人 產(chǎn) 生 視覺 疲 勞 品牌形象 趨 于扁平化，市 場 聲音弱化 營銷 手段 單 一。T：威 脅 ：中 級轎車 市 場競 爭激烈，各中 級 汽車 品牌降價幅度大，廣告宣 傳 力度 較 大。中國經(jīng)濟(jì) 增速放 緩 ，金融危機(jī)， CPI處 于高水平汽車 需求下降。 新寶來完全按照中國人眼中的家用 車標(biāo) 準(zhǔn)來打造，相 對 更加豐富的人性化 設(shè)計 ， 夠 用而且 經(jīng)濟(jì) 的 動 力配 備 ，從 這 些因素來看，新寶來都 應(yīng)該 在家用 車 市 場 有所作 為 ，但其不足也很明顯 ， 車 內(nèi)的用料留下了太多 遺 憾，另外一些 應(yīng)該 有的配置也許 出于成本的考 慮 都被省略， 發(fā)動 機(jī)、底 盤陳 舊已 經(jīng) 成 為 大眾 揮 之不去的陰影。與日系 車 的均衡 設(shè)計 理念相比，新寶來整體上 還顯 得不 夠 成熟 。 第三部分 傳 播策略 □ 營銷營銷 推廣策略推廣策略 □ 階階 段性推廣段性推廣 計計 劃劃 □ 媒介策略□ 危機(jī) 處 理 一、 營銷 推廣策略 從整體上市的情況來看，新寶來 給 消 費(fèi) 者 帶 來一定的期待。在后 續(xù) 推廣中我 們 建 議 以 “情感主 題 ”帶動 新 產(chǎn)品的品牌影響力和 認(rèn) 知度。 二、 階 段性推廣 計 劃■推廣 階 段劃分第一 階 段： 2023年 11月 2023年 1月中旬 品牌造 勢 期第二 階 段： 2023年 1月中旬 2023年 4月中旬 品牌升溫期第三 階 段： 2023年 4月中旬 2023年 6月中旬 品牌延 續(xù) 期 ■階 段推廣 計 劃和主 題 為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進(jìn)度中的各個階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。 推廣目的： 引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題： 快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略： 宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價值，訴求親情營銷 。推廣活動： 新寶來杯 “ 歡樂一家親 ” 汽車總動員 與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_合作，同期錄制活動形式： 在每個省的重要城市各選擇 12個家庭 決出一個優(yōu)勝家庭 再在每個省的省會城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎品為新馬泰三日游 活動家庭可在新寶來客戶中選出 活動內(nèi)容： 全家汽車大接力 + 電動車模大賽 + 網(wǎng)球大賽 試乘試駕 送好萊塢動畫大片門票 11月上旬 活動效果： 通過活動舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級車領(lǐng)域家庭用車的標(biāo)桿地位。推廣階段：造勢期（ 2023年 11月－ 2023年 1月） 推廣目的： 引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題 ： “ 向上人生路 ” 新寶來中國青年財富論壇會 讀書月活動推廣策略： 進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價值，訴求商務(wù)功能。 推廣活動： “向上人生路 ”新寶來中國青年財富論壇會 活動形式： 財富論壇 +現(xiàn)場車展 “ 新寶來 睿智新生活 ” 讀書月活動內(nèi)容： 在西安 武漢 濟(jì)南 蘇州 上海舉行 5場青年財富會，并有現(xiàn)場車展配合； 成立讀書俱樂部，購買新書 ；開展讀書服務(wù)月活動活動效果： 通過財富論壇會的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進(jìn)取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來 “向上人生路 ”的品牌文化內(nèi)涵。 挖掘潛在客戶，集客率提高 20%，購買率提升 15%。 培養(yǎng)新寶來客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來細(xì)致周 到的美好服務(wù)推廣階段：升溫期（ 2023年 1月
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