【文章內(nèi)容簡介】 手法toneandmanner/personality行銷目標(biāo)Marketing Aimsv 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？v 若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。v 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。v 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。v 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。行銷目標(biāo)Marketing Aimsv 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點原則。*倫巴原則 RUMBAPrincipleR : relevantU : understandableM : measurableB : believableA : achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectivesv 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個特定的目標(biāo) (通常來自一個問題或是潛在的問題 )。? 切勿要求太多。? 要實際。? 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。? 要確切。切勿寫 “大量銷售 ”；這樣既浪費時間，也浪費空間。? 再提醒一次，要符合倫巴原則。v 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場消費群Target Group要明確。“年輕人 ”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 )不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。你的目標(biāo)消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競爭情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。(或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 )在競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。競爭情況Competitive Frame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。(按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 )消費者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的 “目標(biāo)消費群 ”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會叫做間接反應(yīng) )；其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。消費者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者，對這個公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機票，銀行 )，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，也就是 DR(DirectResponse),亦稱為 DirectMarketing。我們必須去改變消費者的心意 (認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述：? 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費者如何看我們？? 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費者如何看我們？要如何將這二項陳述明確表達(dá)呢？? 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。這兩個陳述 必須以目標(biāo)消費對象平日所用的語言來表達(dá)。沒有人會說 “有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 ”這是代理商向客戶作簡報的寫法?！笆堑模麄兪裁炊甲龅玫?。 ”這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。? 必須誠實 。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費者的反應(yīng)是 “那是什么？從來沒聽過。 ”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。? 必須實際。 廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒颖碇校瑥V告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品 …“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會免費度假。 ”消費者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如 “受到世界各地消費者的愛用 ”等莫名其妙的言詞。“英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？ ”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。消費者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是 USP*(獨創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP*(單一訴求 )… ，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。請注意：一個利益點，一個承諾。 One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有 “以及 ”或 “但是 ”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。消費者利益Consumer Benefit另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。*uniquesellingposition簡稱 .*Singlemindedproposition簡稱 .廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費者 (TA)說了這個訊息 (message)之后，TA會信服 (believe)，會放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (adobjective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接 文化的需求 符號傳達(dá)方式 象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。Ad Proposition的思考方式v 例? 產(chǎn)品特征 (Productfeature)為訴求 (基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合 )v 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝v 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟v 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用? 產(chǎn)品使用 (Productcustom)為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 )v 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 v 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后v 好東西要和好朋友分享 分享 v 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受? 產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）v 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用v 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用v 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用Ad Proposition的思考方式v 例? 生活形態(tài) (lifestyle)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標(biāo)消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 )v 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度v 愛情的代言人，巧克力 新的價值v 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件? 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 )v 勞力士 社會威望v 成為偶像 自我實現(xiàn)? 品牌形象 (Brandimage)為訴求 (1960年由 DavidOgievy在 1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認(rèn)為這是屬于他的商品）? 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）v 吸煙有礙健康 身體健康的意識支持點Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進(jìn)去。表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個問題。這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它?！皽剀暗模H切的 ”，這樣說不夠清楚。然而要怎樣說呢？難道是 “冷冰冰，不友善的 ”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨一的個性。例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕，健康，鮮明 ”。而后百事可樂則以 “狡黠，嘲諷，經(jīng)驗老道 ”的風(fēng)格來表現(xiàn)。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “驕傲，具動勁，富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。誰來準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v 業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。 或者，更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。v 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。 表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。v 然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件?？蛻粢坏┩饬耍捅仨氃诓呗陨虾灻⑶冶４嬉环莞北?。從此，策略便是不變的了。誰來準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。v當(dāng)然， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。除此之外，不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。 )策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。如何進(jìn)行工作How to Raise a Job工作單Job Requisition因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個人都須遵守一個原則， “沒有工作單，不要開始工作。 ”這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。 (參看 ‘最大的罪狀 ’)沒有工作單，不要開始工作。 Nojobsheet,nowork.任何人說 “這太緊急了；沒有時間去寫工作單 ”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。工作單Job Requisition有時間進(jìn)行工作，就該有時間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了?？陬^上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以， “沒有工作單，不要開始工作。 ”JobNumber 每一項工作都必須有一個號碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。