【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的標(biāo)簽 ? 價(jià)格不是最重要，感覺是最重要的 ? 素質(zhì)可能沒有期望的高 ? 認(rèn)為房子不僅是生活居所，更是一種身份的象征 ? 決策的過程可能會(huì)比較短 ? 看似理性的外表下藏著一顆感性的心 ?骨 子里強(qiáng)烈的優(yōu)越感與征服欲 【 目標(biāo)客戶洞察 】 Part2 策 略 □ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤(rùn)臵地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計(jì)劃 策略構(gòu)想： 根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)規(guī)劃及項(xiàng)目頂級(jí)豪宅的屬性和定位，在項(xiàng)目啟動(dòng)前期以華潤(rùn)的企業(yè)品牌為主導(dǎo)，在項(xiàng)目品牌建立之后以暗線形式與項(xiàng)目形成價(jià)值鏈接。 整體策略構(gòu)想 策略出發(fā)點(diǎn)： 品牌氣質(zhì)的傳遞是整個(gè)品牌溝通中的先遣部隊(duì) ，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，特別是對(duì)于高端項(xiàng)目來說，沒有品牌高度與價(jià)值的建立而直接進(jìn)入產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的訴求，將會(huì)使品牌陷入與對(duì)手短兵相接的肉搏戰(zhàn)中，而一旦我們進(jìn)入肉搏戰(zhàn)，在沒有品牌高度的支撐的局面下，我們的產(chǎn)品很可能被市場(chǎng)淹沒，陷入僵局，進(jìn)退兩難。 “華潤(rùn)置地品牌前置策略” 制造關(guān)于征服“?！钡挠陨衩?、高調(diào)、奢華的項(xiàng)目形象入市，勾起目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的好奇心和探尋過后極度想擁有、想證明自我的欲望。 華潤(rùn)臵地品牌 華潤(rùn)星海灣品牌 品 牌 目 標(biāo) 構(gòu)建華潤(rùn)臵地品牌強(qiáng)大的品牌背景支持平臺(tái)，展示企業(yè)實(shí)力與專業(yè)，增加客戶購買信心。 品牌目標(biāo)： Part2 策 略 □ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤(rùn)臵地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計(jì)劃 華潤(rùn)臵地品牌背景 ? 華潤(rùn)臵地實(shí)力： 中國(guó)地產(chǎn)藍(lán)籌股，中國(guó)地產(chǎn) 20強(qiáng)企業(yè) ? 城市分布： 華潤(rùn)的地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的 14個(gè)城市。 ? 成功的項(xiàng)目作品： 北京鳳凰城、北京翡翠城、北京橡樹灣、深圳萬象城等。 ? 品牌認(rèn)知： 華潤(rùn)臵地在北京、深圳、上海等一線城市已形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，但在大連及東三省城市，消費(fèi)者對(duì)華潤(rùn)品牌的認(rèn)知更多層面地停留在華潤(rùn)的雪花啤酒品牌上，對(duì)其在地產(chǎn)業(yè)的品牌建樹尚未形成普遍認(rèn)知。 ? 核心優(yōu)勢(shì)： 成熟專業(yè)的“都市綜合體”類型項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。 作為成熟的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，華潤(rùn)臵地（大連）憑借敏銳的洞察力和強(qiáng)大的資金實(shí)力，成功取得星海灣、萬象城及開發(fā)區(qū)三個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積 180萬平米，總投資 150億港元。 ? 星海灣項(xiàng)目： 位于星海廣場(chǎng)西側(cè)，具有一線海景，為該區(qū)域最后一塊可供開發(fā)的土地。為星海灣區(qū)域規(guī)模最大的綜合性社區(qū)，社區(qū)里面有高端商業(yè)、五星級(jí)酒店以及高層海景住宅和低密度住宅產(chǎn)品。 ? 萬象城： 位于大連天津街，原大連 VIVO百貨原址，是以大型購物中心為核心的集大型購物中心，公寓為一體的大型、地標(biāo)性都市綜合體。 ? 開發(fā)區(qū)項(xiàng)目： 是以大型高檔濱海社區(qū)為主的綜合住宅項(xiàng)目，將以全新的模式對(duì)其進(jìn)行綜合開發(fā)建設(shè)，以高品質(zhì)住宅為主，配以齊全的商業(yè)、體育、休閑娛樂設(shè)施，并充分發(fā)掘該地天然優(yōu)勢(shì)，將完善的配套 設(shè)施及優(yōu)越的自然環(huán)境相結(jié)合，為大連開發(fā)區(qū)打造出最具性價(jià)比的樓宇產(chǎn)品和最適宜居住的大型社區(qū)。 華潤(rùn)臵地大連戰(zhàn)略布局（三大產(chǎn)品線） 華潤(rùn)臵地（大連）品牌構(gòu)建 ? 華潤(rùn)臵地是誰 ? 華潤(rùn)臵地做什么 ? 華潤(rùn)臵地與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同在哪里？ 華潤(rùn)品牌 SWOT分析 S強(qiáng)大的企業(yè)背景、實(shí)力 S地產(chǎn)專業(yè)性 S城市綜合體專業(yè)運(yùn)營(yíng)商 S大規(guī)模土地儲(chǔ)備 S國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)和視角 O大連的地產(chǎn)消費(fèi)趨于品牌化 O大連城市高度的宜居性 O高端項(xiàng)目需求增加 O綜合性強(qiáng)的高端項(xiàng)目缺乏 O國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)土地的限制 W華潤(rùn)臵地品牌在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度低 W高端居住缺乏實(shí)操案例 W品牌印象固化（華潤(rùn)啤酒） T消費(fèi)者需要強(qiáng)勢(shì)品牌形成溢價(jià)空間 T競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 Strength Weakness Opportunity Threat 華潤(rùn)品牌核心優(yōu)勢(shì)分析 ? 從 華潤(rùn)臵地的核心優(yōu)勢(shì)在于業(yè)態(tài)豐富、時(shí)尚便捷的“都市綜合體”社區(qū)營(yíng)造。在 大連整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)看來，項(xiàng)目操作的“高整合性”的也是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌無可比擬的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 ? 在整個(gè)大連市場(chǎng)范圍來看，缺乏高端水準(zhǔn)的，專業(yè)性強(qiáng)的都市綜合體項(xiàng)目。 核心優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞 —— “整合力” 華潤(rùn)臵地（大連）品牌傳播概念 企業(yè)實(shí)力 核心優(yōu)勢(shì) 專業(yè)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn) 概念詮釋：開發(fā)商在進(jìn)駐大連的初期階段，以與大連一同創(chuàng)建高端生活區(qū)為己任，通過雄厚的企業(yè)實(shí)力與強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升大連高端地產(chǎn)水準(zhǔn)，為大連創(chuàng)建真正整合的高端生活區(qū)的標(biāo)桿和準(zhǔn)則。 傳播調(diào)性 : 實(shí)力、專業(yè)、使命感 整合高端資源，創(chuàng)建大連新居住標(biāo)桿。 支持點(diǎn) 集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì) 品牌實(shí)力優(yōu)勢(shì) 地產(chǎn)專業(yè)優(yōu)勢(shì) 華潤(rùn)臵地所屬的華潤(rùn)集團(tuán)是中國(guó)內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一，總資產(chǎn)約 1,500億港元； 華潤(rùn)臵地是上市公司十強(qiáng)，是內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型房地 產(chǎn)公司之一； 150億元資金的投入大連，成功地連續(xù)拿到大 連的三個(gè)有價(jià)值的地段。 華潤(rùn)臵地的產(chǎn)品項(xiàng)目目前已經(jīng)遍及中國(guó) 15個(gè)城市，且有“鳳凰城”、“翡翠城”、“橡樹灣”、“萬象城”等成功的項(xiàng)目開發(fā)、運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與成熟的項(xiàng)目運(yùn)作體系，以及締造“都市綜合體”的專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。 “品牌概念”與“項(xiàng)目傳播”的關(guān)聯(lián)性 延展原則： 承接品牌的傳播概念，并結(jié)合各項(xiàng)目的具體特點(diǎn)與個(gè)性進(jìn)行具體詮釋。 品牌傳播概念：整合高端資源、創(chuàng)建大連新居住標(biāo)桿。 ? 華潤(rùn)星海灣 ? 項(xiàng)目特點(diǎn)：頂級(jí)海域豪宅 ? 延展方向： 整合頂級(jí)資源，創(chuàng)建大連豪宅居住標(biāo)桿。 (偏重豪宅氣質(zhì)，傲氣的 ) ? 萬象城 ? 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 延展方向 : 整合國(guó)際時(shí)尚生活元素，改變大連經(jīng)濟(jì)力學(xué)結(jié)構(gòu)。 （偏商業(yè)化的，高姿態(tài)的） ? 開發(fā)區(qū)項(xiàng)目 ? 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 延展方向： …… 華潤(rùn)臵地品牌傳播口號(hào)： 匯聚非凡，共筑大連 攜手大連，共筑城市夢(mèng)想（備選） Part2 策 略 □ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤(rùn)臵地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計(jì)劃 星海灣項(xiàng)目品牌策略 策略關(guān)鍵詞：海域生活 灣區(qū)物業(yè) ? 征服海 ? 統(tǒng)御海 ? 擁有海 ? 對(duì)話海 產(chǎn)品定位語 Option2：東北亞一線灣區(qū)物業(yè) Option1：同步全球 頂級(jí)海域生活 ? 項(xiàng)目傳播策略概念 享有頂級(jí)資源的大連海景豪宅標(biāo)桿 ? 傳播調(diào)性 神秘、高調(diào)、奢華 華潤(rùn)星海灣品牌價(jià)值體系： 以客戶需求為導(dǎo)向提升項(xiàng)目的精神價(jià)值感 （滿足富豪新奢侈主義的價(jià)值需求） 以全球化視野提升項(xiàng)目的城市價(jià)值感 （海權(quán)時(shí)代、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、濱海城市、世界級(jí)灣區(qū)物業(yè)） 以大連的城市號(hào)召力提升項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值感 （沿海開放城市、全球環(huán)境 500佳城市、宜居城市） 以產(chǎn)品導(dǎo)向滿足客戶對(duì)新奢侈主義的物質(zhì)價(jià)值感 (基于居住之上的身邊標(biāo)準(zhǔn)匹配 ) Part2 策 略 □ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤(rùn)臵地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計(jì)劃 華潤(rùn)星海灣整體傳播計(jì)劃一覽 08年 4月 — 10月 07年 8— 08年 3月 07年 6— 12月 階段 1：華潤(rùn)品牌大連落地 階段 3：項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷 階段 2：華潤(rùn)星海灣項(xiàng)目 高調(diào)神秘亮相（形象預(yù)熱） 世界頂級(jí)海域生活體驗(yàn) 華潤(rùn)中國(guó)行－大連站 a、百萬市民臵業(yè)大調(diào)查 b、華潤(rùn)臵地體驗(yàn)之旅 c、《華潤(rùn)大連觀》發(fā)布 d、 《大連觀華潤(rùn)》發(fā)布 （報(bào)紙、軟文雜志、網(wǎng)站、戶外） 公關(guān)活動(dòng) (海、陸、空 ) 立體廣告攻勢(shì) 華潤(rùn)臵地品牌形象亮相 項(xiàng)目品牌信息初步告知 8月臨時(shí)售樓處亮相 9月達(dá)沃斯論壇 10月大連秋季房展 12月項(xiàng)目奠基儀式 項(xiàng)目正式售樓部開放 開盤 樣板間開放 項(xiàng)目形象概念展示館 達(dá)沃斯酒會(huì) 項(xiàng)目奠基儀式 （公關(guān)活動(dòng)＋軟文＋新聞報(bào)道＋雜志） 神秘高調(diào)亮相（制造欲望，吸引關(guān)注） 樹立專業(yè)、實(shí)力的企業(yè)形象 項(xiàng)目頂級(jí)高端 形象建立 華潤(rùn)臵地 品牌建立 客戶量積累 達(dá)到開盤條件 品牌傳播步驟 第一階段：華潤(rùn)品牌落地階段（制造事件、制造影響力） ?時(shí)間： 2023年 6月－ 2023年 12月 ?階段目標(biāo)： 華潤(rùn)臵地大連品牌建立 ?傳播策略： 兩線策略 ? 群眾路線： 通過大眾的事件和傳播，全民認(rèn)知華潤(rùn)臵地品牌 ? 上層路線： 針對(duì)高端的活動(dòng)事件，為華潤(rùn)星海灣項(xiàng)目的神秘高調(diào)路線進(jìn)行鋪墊。 第二階段：項(xiàng)目品牌推廣