正合-策劃專員基本動作培訓(編輯修改稿)
2025-02-09 00:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 FEATURE BENEFIT（利益制造） 一個將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成消費者利益 例如： 一個三公斤重， A4一樣大的電腦 一個可以提著到處跑的電腦 BENEFIT（好處） 你可以很方便地提取現(xiàn)金 炒菜不粘鍋，菜更好看好吃，清洗容易 一目了然，省去你前后翻閱的麻煩 練習 FEATURE（特征） 工商銀行在北京有 1000家儲蓄所 有鐵弗龍表面的炒鍋 有前、后日期的桌上臺歷 品牌個性 如果是一個活生生的人，他應該是什麼樣子？ 品牌個性中的那些部分有助于了解消費者與我們之間的關(guān)系？ 品牌個性與語氣態(tài)度 品牌個性 百佳超市是個外國人，但是他了解為了成功，必須調(diào)整自己來適應 本土環(huán)境。雖然他是個外國人，但并不阻礙他的自信。對自身具備 的西方技術(shù)經(jīng)驗及本土知識的信心，加上摩登的外表，使他更顯得 有能力為他想服務的人提出援助。 語氣態(tài)度 ——直接、自信；大膽；有競爭性 如何寫策略 準備 準備一份資料清單，請可戶照單提供 搜集競爭品牌廣告作品資料 搜集競爭品牌廣告量及時間 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見 了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)狀況 列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料 自己使用產(chǎn)品三次以上 在三天內(nèi)完成上述事項 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度 如何寫策略 撰寫 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述 確定目標對象及其消費需求 總結(jié)其目前對品牌持什麼態(tài)度？問題何在？ 廣告任務自然形成 (解決什麼問題？達到什麼目的？ ) 確定期望消費者接觸廣告后的反應 確定利益點 (如何滿足消費者已達成上述反應？ ) 寫出支持點 (支持利益點成立的事實依據(jù) ) 綜合品牌描述 /目標對象 /廣告任務 /競爭去個確定溝通方式， 列出強制事項 九、媒介計劃及協(xié)同作業(yè) 目 錄 、廣告、媒體與消費者 媒介建議的組成 媒介目標 (Media Objective) 設(shè)定媒介所扮演的角色以及所要達成的目標，它必須是為特定的行銷活動量身訂做的。 行銷、廣告、媒體與消費者 媒介策略 (Media Strategy) ——為達成特定的媒介目標而采取的媒介投資策略。 媒介策略主要包括以下內(nèi)容： 目標對象 (Target Audience) 地域性考量 (Geographic Consideration) 媒介比重 (Media Weight) 媒介選擇 (Media Selection) 媒體行程 (Media Scheduling) 策略排序 (Strategy Priority) 消費者的構(gòu)成 地域性考量 市場潛力 投資優(yōu)先順序 預算分配比例 BDI /比例 6. SOM 7. 品牌資產(chǎn) 8. 傳播反應 9. 媒體投資效率 媒體比重 (Spot)/Insertion 一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。 (Circulation) 在印刷媒體的印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的數(shù)。 (Rating) 收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。 (GRPGross Rating Point) 所有播出檔次收視率的總和。 RatingSpots（估價現(xiàn)場） Reach Frequency（到達頻率） 互為取舍 媒體比重 (RReach) 在目標對象中，在一定期間，暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率，亦稱凈到達率 (Net Reach)。 (FFrequency) 在一定期間內(nèi)接觸廣告的對象消費者的次數(shù)。 ① 平均接觸頻次 (Average Frequency) 接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。 ② 有效接觸頻次 (Effective Frequency) 對消費者達到廣告訴求目的 (Point B)所需要的廣告露出頻率，它受行銷、創(chuàng)意及媒體因素影響。有效頻次以上的到達率為有效到達率。 ③ 接觸頻次分布 (Frequency Distribution) 每個接觸頻次的目標對象的比率。接觸 1次的消費者占總消費者的比率，及 2次、 3次的比率，接觸比率不同，廣告效果也不同。 練習： （估價） 430（玻璃鋼） 90%（到達） 43/9= 媒介選擇 媒體選擇的方向而非媒介載具選擇。 ，使廣告產(chǎn)生最佳說服效果。 。 。 考慮因素： /周期性 媒體行程 (Continues) (Flighting) (Pulsing) 媒介計劃 (Media Plan) 媒介計劃是基于媒介策略而形成的媒介執(zhí)行方案，它包括媒介載具的選擇 (Media Vehicle Selection)以及不同執(zhí)行方案的比較及建議。 行程模式 協(xié)同作業(yè) (Team Work) 媒介計劃與購買是廣告作業(yè)的三大元素之一，它與創(chuàng)意 策略、創(chuàng)意發(fā)想是緊密相關(guān)的。 檢視一份媒介建議，除了其自身的完整性外，還應包括 以下幾項： 印刷需要注意的問題 文件尺寸 是否是客戶要求的尺寸 出血的設(shè)定
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