【文章內(nèi)容簡介】 ，與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合 ?現(xiàn)場路段：加強指引性，環(huán)境的注意力 ?工地現(xiàn)場：用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩 持 續(xù) 期 強 銷 期 公 開 期 啟 動 期 強勢刺激 ? PR公關(guān)活動 ?山水?dāng)z影比賽 ?水意風(fēng)景家繪畫比賽 買家追捧 “ 現(xiàn)代東方庭院生活 ” ?盡情展現(xiàn)南岸居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范 “ 健康舒服家 ” ?倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間 “ 浪漫生活家 ” ?尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然 “ 水意風(fēng)景家 ” 持 續(xù) 期 強 銷 期 公 開 期 啟 動 期 持續(xù)延展 ?再度沖刺 ?客戶聯(lián)誼活動 ?星級物管評比 媒介投放策略 2022 1月 時間段 推廣期/目標(biāo) 關(guān)注度 蓄勢 鋪墊期 保持形象 形象 維護(hù)期 促進(jìn)銷售 銷售 持續(xù)期 促進(jìn)銷售美譽度 收尾 清盤期 知名度認(rèn)知度 形象 樹立期 開盤 3月 6月 10月 8月 媒介組合策略 1月 蓄勢鋪墊期 形象樹立期 形象豐滿期 銷售持續(xù)期 收尾清盤期 2月 6月 8月 10月 時間 報紙 活動 戶外 DM 特殊媒體 3月 文案傳播范例 山水庭院沒有 “ 水 ” 推廣范例 環(huán)境篇 以山的臂膀合圍，是湖泊； 以山的指節(jié)輕卷，是溪流； 以裂身來奔放，是瀑布； 以內(nèi)涵來挖掘，是泉眼。 山水庭院沒有水， 有的只是萬川多情的靈動。 生活在南岸 推廣范例 項目 庭院情結(jié)是記憶中最溫情的一幕，她凝結(jié)著上千年的居住情感與文化思想內(nèi)涵。在南岸，山水庭院沉淀了是對居住方式的重新發(fā)覺與回歸，包融了都市的喧囂，以閑雅的姿態(tài)呈現(xiàn)出來，是以現(xiàn)代人文價值重新建筑的生活理念。 循著門巷信步走去，就會隨時看見院里站著一兩株大樹，幾只麻雀繞著秋蔭在打旋子，沙發(fā)的底子灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠心。捧著一盞新沏的竹葉青，倚在躺椅上，白煙裊裊間，將院子染成一幅淡彩水墨畫 …… 在城市間，在山水間 推廣范例 形象 氧份上升 ， 壓力下降 精神上升，物質(zhì)下降 在山水庭院啜飲金沙江浪花之汁 或者擱淺在鄰舍的淡淡微笑 原來 繁華在我的眼里 澄明早已沉浸你心中 Part 06 平面創(chuàng)意表現(xiàn) VI/LOGO創(chuàng)意概念 報版創(chuàng)意概念 目錄 魯能品牌及項目分析 山水綠城品牌核心價值 山水綠城項目定位 山水綠城的項目推廣要素 第一部分： 魯能品牌及項目分析 魯能的核心價值是什么？ 魯能品牌分析 魯能品牌將成為魯能置業(yè)每個項目的最大支持點與市場號召競爭力，其在北京、上海、重慶、濟南、青島、廈門、武漢、海南、云南等地操作的大型地產(chǎn)項目將成為最具實力的佐證。 因此針對魯能 .山水綠城的市場推廣應(yīng)優(yōu)先分析這一方面。畢竟，魯能地產(chǎn)總開發(fā)規(guī)模已超過 1700萬方，居全國第一。 魯能品牌分析 魯能市場形象變化 隨著 A區(qū)碧峰園的入住 ,以及 B區(qū)山水庭院的不斷建設(shè) ,人們不斷吸納并通過不同的渠道受到魯能的各類信息影響，并使得消費者獲得各類新的認(rèn)識 ,不斷給予以評價 .魯能品牌的使用者數(shù)量上將開始巨增，層次上更廣，市場對魯能的感受更真實 . ——隨著山水綠城的不斷推廣 ,消費者對魯能的認(rèn)識評價將由感性轉(zhuǎn)為理性， 山水綠城 B區(qū)的消費者對魯能品牌的認(rèn)識已有明顯變化，更理性、更實際的需求 ,因此對項目本身的重視也在加強 . 魯能品牌分析 越來越多大型樓盤的發(fā)展商把項目當(dāng)成品牌來經(jīng)營 ,從單個產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移到發(fā)展商的實力宣傳，建立發(fā)展商的品牌，如合生創(chuàng)展、中國海外等； 另一方面 ,市場同價格檔次的樓盤建筑、品質(zhì)、環(huán)境等產(chǎn)品方面的差距正在縮少，各樓盤的差異化越來越不明顯 —— 對山水綠城的推廣 應(yīng)更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳 ,建立品牌差異點 . 解讀大盤品牌推廣的成功要素 泛地產(chǎn)化，內(nèi)、外環(huán)境整合資源包裝，不只滿足基本需求，更注重成長性需求 確立鮮明獨特、符合市場需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)服務(wù)體系 樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感 營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感 提高社區(qū)管理服務(wù)水平 目標(biāo)人群有什么需求動機？ —從馬斯洛需求層次模式看“魯能 .山水綠城” 是好房子 ！ 物業(yè)管理和隱秘性好 ！ 有家的感覺 ！ 是有身份感的經(jīng)典樓盤 ！ 找到生活的意義 ！ 自我實現(xiàn) 自尊需求 歸屬需求 安全需求 生存需求 結(jié)論 品牌是不可取代的長期競爭優(yōu)勢 品牌實際是消費者腦海中的某種印象和看法；競爭激烈及消費者日趨成熟，光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對優(yōu)勢；只有建立鮮明的品牌形象，才有機會在競爭中勝出。 山水綠城只有將自己的品牌資產(chǎn)延續(xù)和繼續(xù)發(fā)展，才能支持項目的持續(xù)開發(fā)銷售 第二部分： 山水綠城的品牌價值與項目定位 魯能 .山水綠城是什么？ 品牌核心價值 我們一直在強調(diào)品牌的差異化，差異化背后存在著什么？并且是由哪些構(gòu)成的呢？認(rèn)識到這些，就可以知道如何構(gòu)筑魯能品牌的核心價值。 品牌核心價值 通過山水綠城的形象訴求，我們將引導(dǎo)目標(biāo)消費群作出如下轉(zhuǎn)變： 無品牌忠誠者 ——習(xí)慣購買者 ——滿意購買者 ——情感購買者 ——承諾消費者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的 。 品牌 忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度的建立 品牌核心價值 品牌 價值 的 實現(xiàn) 滿足需求 刺激認(rèn)知 發(fā)掘品牌 核心價值 提出獨特 主張 魯能 .山水綠城 魯能 .山水綠城品牌個性 魯能 .山水綠城 的品牌個性是： 現(xiàn)代、穩(wěn) 重、大氣、值得信賴、具有國際水準(zhǔn)。 魯能 .山水綠城 項目定位 魯能 .山水綠城 的項目定位是： 魯能 .山水綠城 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū) 什么是國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)？ 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)生活的八大標(biāo)準(zhǔn)體系 1健康環(huán)境 2品質(zhì)空間 3便利交通 4社區(qū)文化 5人居標(biāo)準(zhǔn) 6國際教育 7商業(yè)配套 8物業(yè)管理 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn) 健康生態(tài) /體驗式原生生態(tài)圈 空氣指數(shù)的高純度，原生坡地，生態(tài)水景，森林公園等特色 ,完全契合了人們居住的健康標(biāo)準(zhǔn) 。 品質(zhì)空間 /大氣度大風(fēng)范的立體空間 建立公共和私人空間連續(xù)的空間序列，保證各空間層次的相對完整與獨立，滿足對空間的領(lǐng)域感、歸屬感與安全感 。 便利生活 /優(yōu)享都市多重愉悅資源 構(gòu)成社區(qū)的舒適、和諧、美麗，促進(jìn)社區(qū)的健康發(fā)展和提高人們的生活質(zhì)量 。 社區(qū)文化 /超大型鄰里居住文化 體現(xiàn)社區(qū)的文化功能和內(nèi)涵 “ 健康生態(tài)、都市生活情趣 ” 的居住場所 ,以強化社區(qū)感和個人體驗 。 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn) 人居標(biāo)準(zhǔn) /優(yōu)越的國際人居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 住宅空間感被確定，鄰里場所感被加強，生活服務(wù)設(shè)施特色化 ,各主題構(gòu)成最適宜居住的理想環(huán)境 。 國際教育 /源自英倫的國際教育大師 成長教育的文化熏陶，將人文健康推向未來理想生活更高點 . 商業(yè)配套 /從物質(zhì)到生活的全情魅力之城 各種精神健康的活動使人們盡情享受閑暇的生活樂趣，建立高尚社區(qū)文化 。 物業(yè)管理 /星級物業(yè)服務(wù)尊享一生榮耀 高科技完善設(shè)施提供多重便利居家服務(wù)，營造一個溫馨、舒適、品質(zhì)與享受相融的智能化社區(qū)。 宜賓離國際化還有多遠(yuǎn)？ 山水綠城 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū) “國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū) ” 并不是 “ 豪宅 ”“ 奢侈 ” 的代表，它本身代表了對于更高品質(zhì)、更高層次的追求。強調(diào)健康和前瞻意識的生活方式，將成為宜賓主流人居生活方向的代表。 魯能國際標(biāo)準(zhǔn)化體系將通過八大標(biāo)準(zhǔn)體系來完成。其中包括了國際教育體系、生態(tài)環(huán)境體系等關(guān)鍵要素。 魯能山水綠城將猶如一道強大磁場，吸聚著不同年齡、身份、背景的都市人的目光。山水綠城更緊緊依托城市建設(shè)與發(fā)展，符合政策未來規(guī)劃思路，全面提升整體基區(qū)的居住價值。 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的品牌形象范例 第三部分： 山水綠城的項目推廣要素 大盤開發(fā)的問題點在哪里？ 大盤開發(fā)的時間跨度長，如果沒有正確引導(dǎo)市場的題材，無法達(dá)到持久的關(guān)注度?；蛘哒f在推廣初期即將賣點源源不絕的全部輸出，形成市場的全面轟炸，容易對消費者造成審美疲勞，后期的營銷推廣工作更加無序。 山水綠城的開發(fā)周期長，需要由一個可持續(xù)性發(fā)展的推廣主題概念作為總綱，即國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)。在不同時期開發(fā)的不同分區(qū)當(dāng)中，根據(jù)不同的時間節(jié)點與目標(biāo)群再構(gòu)成不同的推廣方式與訴求點。 同時，開發(fā)商的角色也由單純的住宅供應(yīng)商，轉(zhuǎn)為教育、健康、娛樂、文化、服務(wù)多元項目營造者，從更加宏觀的視野上升到多元產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。 我們對市場說什么？ 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第一步、推整體城區(qū)功能版塊 根據(jù)山水綠城的總體規(guī)劃，以西區(qū)完善的功能版圖進(jìn)行全面推廣，強調(diào)城區(qū)整體科學(xué)合理的規(guī)劃功能，充分體現(xiàn)國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)特色。跳出房產(chǎn)做房產(chǎn)，不再以項目論項目，以大盤的規(guī)模優(yōu)勢，滿足消費者的基本需求，跳出單一的建筑格局，充分考慮現(xiàn)代人和現(xiàn)代社會的多元化全方位需求，全面提升高度。 醫(yī)療功能 教育功能 文化娛樂 體育設(shè)施功能 商業(yè)服務(wù)功能 生活居住功能 …… 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第一步、推整體城區(qū)功能版塊 層層推進(jìn) 樹立品牌 第一層：大盤造城的全面開發(fā)理念 第二層：不斷完善的新城市配套系統(tǒng) 第三層：優(yōu)越卓越的城區(qū)規(guī)劃 第四層：未來理想的居住社區(qū) …… Part 01 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第二步、推品牌形象 包括魯能企業(yè)品牌以及項目品牌。其中，魯能的企業(yè)品牌對市場的影響力更為強大，是社會聲譽、整體資信的代表。成功的品牌運營具有強大的投資獲利功能、營銷推廣功能，盡管這對于魯能來講是一個無形資產(chǎn)，但對于提高競爭力，實現(xiàn)低成本擴張是極大的幫助。這一點可以配合魯能會的推進(jìn)工作，不斷吸納社會各界人士，并且可以通過利用高端人群代表，借勢完成品牌形象的打造，也成為尊貴業(yè)主私屬的身份代表。造成魯能 .山水綠城項目，沒有折扣、沒有抽獎、沒有促銷，但卻以優(yōu)越不凡的品質(zhì)來羸取市場的認(rèn)同。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第二步、推品牌形象 第一層：形象建設(shè)階段 第二層：擴大知名度 第三層：提升品牌形象力 第四層：品牌維護(hù)階段 …… Part 02 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第三步 推商業(yè) 商業(yè)的規(guī)劃對于消費者來講將進(jìn)直接意味著人氣與整體社區(qū)的成熟度。因此，我們將更多的突出商業(yè)的品質(zhì)感，如放大品牌主力店的影響號召力，對于世界品牌店入主的信息擴大，在餐飲、娛樂、休閑、購物等四大主力業(yè)態(tài)上面，通過銷售引導(dǎo)使其市場認(rèn)可未來的發(fā)展?jié)摿Γ@是對于招商、住宅及商業(yè)銷售都有著極其關(guān)鍵的影響力。從而以此造繁華多彩新生活，為大家提供高品質(zhì)的豐富生活。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第三步 推商業(yè) 第一層：項目商業(yè)規(guī)劃布局 第二層：全球品牌招商 第三層：主力店入住信息 第四層：商家入住簽約 第五層：未來商業(yè)盛況虛擬呈現(xiàn) …… Part 03 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第四步 推國際教育 積極構(gòu)建 “ 名師 、 名校 、 名盤 ， 地產(chǎn)與教育共贏 ” 的發(fā)展模式 ，與中國教育界知名的湖北黃岡教育強強聯(lián)手 ， 成功簽訂聯(lián)合辦學(xué)意向書 ， 計劃斥巨資在山水綠城內(nèi)修建具備國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育設(shè)施的中小學(xué)校 ， 引進(jìn)國內(nèi)一流教育品牌 ， 讓學(xué)生受到多元開放的教育 ， 使業(yè)主子女從小贏在人生起跑線上 。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第四步 推國際教育 第一層：名?？疾烨⒄? 第二層：名校簽約聯(lián)盟 第三層：宜賓未來教育發(fā)展 第四層：校區(qū)建設(shè)工程進(jìn)度 第五層：啟動教育公益事業(yè) 第六層：全國高薪招聘優(yōu)秀教