【文章內(nèi)容簡介】 筑面積4766M2合計(jì)：760套，建筑面積86485M2（2）銷售時(shí)機(jī)2004年4月—11月， 銷售周期8個(gè)月。可比樓盤：風(fēng)臨洲一期：640套，銷售周期9個(gè)月。第二期：（1）房源：30層高層：第3棟，套數(shù)280套；建筑面積28767M214+16+18+1小高層：第4棟，套數(shù)190套；建筑面積19545 M2 第8棟西側(cè)，套數(shù)96套，建筑面積12375 M211+1小高層：第11棟，套數(shù)88套，建筑面積13663M2集合住宅：第17棟，22套，建筑面積3611 M2合計(jì)：676套，建筑面積90336M2（2）銷售時(shí)機(jī) 2004年12月—2005年5月， 銷售周期6個(gè)月。第三期：（1）房源： 30層高層：第1棟，140套，14384 M211+1小高層：第9棟，套數(shù)44套，建筑面積5275M2 集合住宅：第116棟，55套，建筑面積9027 M2合計(jì)：239套，建筑面積28686M2（2）銷售時(shí)機(jī)2005年6月—2005年7月，銷售周期2個(gè)月?？杀葮潜P：天籟城美社一期：234戶，銷售周期一個(gè)半月溯源居一期：280套，銷售周期2個(gè)月（四）、經(jīng)濟(jì)效益測算第一期：可銷售面積86485萬M2，銷售收入19936萬元，均價(jià)2317元/平方米。第二期：可銷售面積77961萬M2，銷售收入18616萬元，均價(jià)2400元/平方米。第三期：可銷售面積28686萬M2，銷售收入8215萬元，均價(jià)2864元/平方米。住宅總銷售收入為46838萬元，加上車庫折現(xiàn)收入3424萬元，商業(yè)折現(xiàn)收入3000萬元，合計(jì)53263萬元。按6%的營銷費(fèi)用計(jì)算，總成本費(fèi)用為47069萬元，稅前利潤6533萬元，%，自有資金利稅率58%。第三部分 營銷推廣策略一、魯能星城營銷賣點(diǎn)組合與提煉（一）營銷主題形象定位：CBD第一生活區(qū)以CBD作為主題形象定位的理由主要有三點(diǎn)：具有獨(dú)一無二性。隨著江北城的啟動(dòng)，CBD正成為新聞的焦點(diǎn)，以CBD為主題形象定位，有助于借助政府宣傳炒作本項(xiàng)目。區(qū)位問題是本項(xiàng)目最大優(yōu)勢之一，是推廣的主要訴求點(diǎn)。（二）、營銷賣點(diǎn)組合與提煉核心賣點(diǎn)：樓盤硬件價(jià)值：（1）企業(yè)：品牌，從城市運(yùn)營商的角度。（2）大盤概念。（3）區(qū)位 ：毗臨CBD，規(guī)劃前景好，增值潛力大。 （4）水景：，100畝自然水系。（5）兩大公園：（6）教育：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)。（7）規(guī)劃設(shè)計(jì)：戶型、指標(biāo)、綠化景觀、建筑風(fēng)格。（8）生活方式：CBD生活、人群劃分、身份與地位。其他賣點(diǎn)：（1）會(huì)所：（2）國際大師組合：世界排名第八的柏濤、貝爾高林、戴德梁行（3）智能化：（4）配套的解決（5）榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)二、魯能星城營銷推廣指導(dǎo)性原則（一）目的：以樹立魯能地產(chǎn)品牌中心。（二）核心內(nèi)容：企業(yè)、地塊、項(xiàng)目。（三）四位一體策略執(zhí)行手段：新聞造勢、事件營銷、公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳。（四）占位要高：將企業(yè)的開發(fā)行為提升到城市運(yùn)營商的高度。三、魯能星城營銷推廣策略（一）品牌占先策略 在宣傳造勢上借助山東魯能集團(tuán)在全國已有的知名度及品牌形象來樹立魯能地產(chǎn)品牌。其主要訴求點(diǎn)為：（1）、全國知名大型企業(yè)；（2）、全國土地儲(chǔ)備量最大的企業(yè)；（3）、重慶2000畝超規(guī)模項(xiàng)目開發(fā)者；（二）循序漸進(jìn)策略我們設(shè)定了“先企業(yè)、后地塊、再項(xiàng)目”的漸進(jìn)策略，在先期進(jìn)入市場前，通過對魯能集團(tuán)的大勢炒作，從而達(dá)到開發(fā)商實(shí)力雄厚，企業(yè)的可信度高，其開發(fā)項(xiàng)目值得信賴的效果；然后轉(zhuǎn)向地塊的推介，使人們對這一個(gè)較陌生的/或是被遺忘的地塊，從沒聽說到知曉，從了解到逐漸熟悉，最終達(dá)到對本地塊的普遍看好和關(guān)注。進(jìn)入項(xiàng)目推廣的實(shí)質(zhì)性階段后，通過項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、項(xiàng)目建筑特色，項(xiàng)目優(yōu)勢等抽絲剝繭、層層深入的介紹，打動(dòng)目標(biāo)客戶。（三）分階段策略品牌形象的建立不是一蹴而就的，而是一個(gè)長期的戰(zhàn)略。因此在推廣的階段劃分上，要結(jié)合開發(fā)商、項(xiàng)目、市場等客觀實(shí)際，將品牌形象的建立作為一個(gè)長期的系統(tǒng)工程貫串于當(dāng)期乃至整個(gè)魯能星城的營銷推廣全過程。以下針對項(xiàng)目一期的開發(fā)銷售進(jìn)度擬定了近期（開盤前）分階段推廣策略：品牌形象導(dǎo)入期（認(rèn)知階段）：2003年11月15日——2003年12月15日 該階段以建立社會(huì)公眾對魯能集團(tuán)的認(rèn)知為主，通過對企業(yè)的相關(guān)報(bào)道和宣傳，強(qiáng)化企業(yè)的知名度，以發(fā)展商的實(shí)力形象在公眾心目中樹立對企業(yè)、項(xiàng)目的信心。品牌形象鞏固期（熟悉階段）：2003年12月15日——2004年2月28日 該階段以確立魯能星城及魯能集團(tuán)的品牌形象地位為主，承接前期對地塊的介紹，逐漸轉(zhuǎn)入對整個(gè)項(xiàng)目輪廓性、意向性的宣傳推廣。一期項(xiàng)目推廣期（品牌引爆階段）：2004年2月15日——2004年4月一期項(xiàng)目正式放號(hào)前，該階段進(jìn)入一期的正式推介，通過一系列的公關(guān)活動(dòng)、事件營銷及廣告發(fā)布，強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)、傳遞銷售信息。一期項(xiàng)目強(qiáng)銷期（強(qiáng)銷階段）：4月放號(hào)——開盤前，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)，在注重廣告宣傳的同時(shí)，更要注重已拿號(hào)顧客的口碑傳播，通過他們的口碑傳播吸引更多的顧客購房。（四）四位一體策略根據(jù)目標(biāo)客戶和企業(yè)、項(xiàng)目的具體情況擬定了如下“四位一體”的推廣策略：新聞炒作充分發(fā)揮文字傳達(dá)的直接性和敏銳性等傳播優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)立體轟炸與復(fù)合刺激，一是補(bǔ)救純商業(yè)性廣告帶來的傳播硬傷和宣傳效果盲區(qū)，二是形成魯能品牌長期的軟性積累，從而與其他所有推廣手段一起，共同形成整體層面上的強(qiáng)勢主導(dǎo)效應(yīng)。第一階段：在11月中旬開始至2004年春節(jié)，圍繞企業(yè)、地塊在晨、商、晚等主流媒體發(fā)表各類宣傳文章，共分為兩種形式：A、以“魯能來了”為新聞線索，進(jìn)行大肆炒作企業(yè)形象，附帶地塊情況。本階段以炒作企業(yè)為主，地塊為輔?？切问綖橛浾甙l(fā)稿，主要以發(fā)紅包的方式支付稿酬。作到刊發(fā)位置、炒作氣勢突出，給消費(fèi)者有力的信息支撐；B、以“超規(guī)模大盤”為由頭，全面介紹項(xiàng)目處于城市次中心發(fā)展地位的優(yōu)勢，突出周邊的發(fā)展規(guī)劃，地塊的增值潛力等。主要以采訪政府有關(guān)官員的形式，突出信息的權(quán)威性、可信性?？切问揭孕侣剤?bào)道為主，主要以發(fā)紅包的形式支付稿酬。第二階段：春節(jié)后至2004年2月中旬，圍繞項(xiàng)目質(zhì)素作軟性宣傳。共分為三種形式：A、半版的配圖專題性大型文章，確保重點(diǎn)版位，定期刊登，盡可能全面地傳達(dá)項(xiàng)目在定位和規(guī)劃理念方面的優(yōu)勢信息，給消費(fèi)者以有力的支撐；刊發(fā)主要以軟廣告的形式；B、1000字以上的小專題，從建筑設(shè)計(jì)師、規(guī)劃設(shè)計(jì)師、發(fā)展商、業(yè)內(nèi)人士的角度對本項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)和推介；此類文章，以專業(yè)眼光和專家水準(zhǔn)的寫法，來強(qiáng)調(diào)和突出項(xiàng)目的高尚品位和非凡氣勢；C、1000字左右的隨感雜談文章，從一般公眾和消費(fèi)者的口吻來寫，突出可讀性，強(qiáng)調(diào)可信性，此類文章重在積累和沉淀項(xiàng)目品牌，不必突出商業(yè)促銷成分。事件營銷事件營銷區(qū)別于單純的廣告推廣，素來有第二營銷渠道的說法，其效果雖不及廣告宣傳立竿見影，但因事件本身的傳播效應(yīng)，更容易引起廣泛關(guān)注，產(chǎn)生恒久影響力，而且經(jīng)過精心策劃、針對性較強(qiáng)的事件營銷，對推廣目標(biāo)的有效率往往是廣告宣傳難以匹敵的。在開盤前的推廣過程中，可利用的事件營銷包括：項(xiàng)目奠基、溉濫溪整治、會(huì)所、樣板房開放、重慶城市次中心論壇等。公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)與事件營銷有異曲同工之妙，要快速提高企業(yè)及項(xiàng)目的知名度和認(rèn)知率，通過有針對性的高規(guī)格公關(guān)活動(dòng)不失為最好的捷徑和有效手段。本項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)分為售前鋪墊宣傳、試銷階段和促銷階段。售前鋪墊宣傳的基本目標(biāo)是讓目標(biāo)客戶對企業(yè)有相當(dāng)?shù)牧私獠⑶耶a(chǎn)生一定的信任感，對項(xiàng)目有比較深刻的印象和初步認(rèn)識(shí)。譬如通過公益活動(dòng)樹立企業(yè)形象，使人們認(rèn)識(shí)到改開發(fā)商所開發(fā)的物業(yè)值得信賴。試銷階段的公關(guān)活動(dòng)是為了試探目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的直接反應(yīng)，進(jìn)一步證實(shí)項(xiàng)目的定位、價(jià)格和其他方面是否符合目標(biāo)客戶的需求，以便作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整修正，其根本目的是為了全面推廣時(shí)能更加準(zhǔn)確。這一階段的公關(guān)活動(dòng)是控制在較小范圍之內(nèi)的，而且目標(biāo)明確，具體執(zhí)行上可采取三種形式：一，找出部分目標(biāo)客戶的具體名單、地址，然后采取直郵廣告或銷售人員跟進(jìn)；二、邀請意向性客戶參加的客戶懇談會(huì)，同時(shí)培養(yǎng)開發(fā)商親和的形象；三，產(chǎn)品推介會(huì)。廣告宣傳魯能星城的廣告大致包括以下三個(gè)層面：一是為作廣告而作廣告，目的在于使本企業(yè)（項(xiàng)目）的廣告能在眾多的其他廣告中跳出來，引起受眾的注意；然后是形象廣告，將品牌和項(xiàng)目概念傳達(dá)給消費(fèi)者，建立熟悉感和信任感；最后是產(chǎn)品廣告，將項(xiàng)目的銷售信息廣而告之。 有必要說明的是：整個(gè)推廣階段的所有廣告都必須為企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)。在以廣告為主要手段推廣魯能星城一期時(shí)，不能讓現(xiàn)在的市場推廣投入僅為一期服務(wù)，而要以顧全大局的眼光將創(chuàng)造魯能品牌效應(yīng)的無形資產(chǎn)最大限度地沉淀在整個(gè)項(xiàng)目中，并為日后其他產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的開發(fā)服務(wù)。四、魯能星城廣告策略廣告計(jì)劃（1）報(bào)紙廣告媒體選擇 ：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)、重慶晚報(bào)為主，重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)、重慶青年報(bào)、重慶工人報(bào)、渝報(bào)、熱報(bào)為輔。版面大小：整版為主，通版、半版為輔?？菚r(shí)間：自2003年12月下旬開始，以單純的企業(yè)廣告為主，逐漸的轉(zhuǎn)為商業(yè)性為重的企業(yè)廣告，再而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色而為產(chǎn)品廣告，約至2005年元月以后，廣告力減弱，而至停止。廣告強(qiáng)度：2003年12月下旬至2004年元月中旬 7% 50萬