【正文】 品牌樹立目標：通過廣告活動，樹立項目的良好品牌， 使項目在推廣目標市場上形象鮮明， 增強目標市場消費者對項目的好感。 從生活細節(jié)上看他們 從投資心理上看他們 對他們而言，投資是一種很有成就感的行為，所以說他們在衡量價值和前景后會果斷出擊。 【 項目 定位 】 區(qū)域定位：南岸中心商業(yè)區(qū) 銷售定位：產(chǎn)權(quán)式酒店 形象定位：泛會員制酒店 【 競爭概況 】 宜賓城區(qū)域內(nèi)項目沒有直接競爭對手。 “ 我們計劃在 2022年吸收 30家加盟店，加快開店速度。 中心主題商業(yè)前期只做推廣炒作，不進行招商和銷售，等超市經(jīng)營一段時間再進行招商，以提升租金價格。 要素四：一本有殺傷力的招商手冊 好項目，有時就因為宣傳資料的粗糙讓商家失去了信心，或因為招商書內(nèi)容的欠缺而讓商家摸不著頭腦，白白浪費了大好商機。其它部份可暫不招商，只做炒作，當人氣聚集到一定程度，再行招商。 業(yè)態(tài)規(guī)劃布局原則 交通動線組織分布 第二篇 商業(yè)業(yè)態(tài)布局方案 家居中心 3000平米 休閑中心12500平米 購物中心 5000平米 總體布局 休閑中心主要業(yè)態(tài) 休閑中心12500平米 超市（主力店）、服裝、社區(qū)配套商業(yè)、美食、電影院、娛樂中心、健身中心等 進入 進入 進入 家居中心主要業(yè)態(tài) 進入 具體商鋪面積及尺寸請點擊 購物中心主要業(yè)態(tài) 購物中心 5000平米 休閑中心（如：富僑等） 數(shù)碼、電子、通訊、小家電商場、銀行、郵政、醫(yī)院 二樓 一樓 進入 進入 賓館一樓業(yè)態(tài) 咖啡吧 賓館一樓實景圖 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃實施控制 控制建議： ? 對交通節(jié)點、人流、車流、停車的控制 ? 對入口節(jié)點形象的控制 ? 對業(yè)態(tài)及入住品牌的控制 ? 對營銷方式的控制，自留、出租與出售的比例 ? 對外裝飾及燈光的控制 ? 對戶外環(huán)境空間利用的控制 我們面臨的矛盾 解決產(chǎn)權(quán)分散與業(yè)態(tài)控制的矛盾 解決核心區(qū)高地租與實際低承受力之間的矛盾 解決小面積出售與大面積經(jīng)營的矛盾 商業(yè)氛圍設(shè)計 建筑 項目的規(guī)劃要從人們的消費方式和喜歡的商業(yè)空間考慮建筑的表現(xiàn)形式，以喚醒人們對生活美好的記憶和感受，也只有這樣人們才會總是到這里購物和消磨時間。 6號樓位置離主題商業(yè)中心位置相對較遠。 根據(jù)本商業(yè)部份交通動線及地塊分布情況來看， 38棟及 121號地塊相對位置較偏，尤其是 38棟，目前幾乎沒有人流經(jīng)過。 營推工作如何結(jié)合？ 擴大目標市場的四大要素 通過對前期所有消費群體的特征分析，制定對目標市場的大面積激勵策略； 確定項目的主題定位，以明晰且具有親和力的形象覆蓋項目所輻射的半徑范圍以外的市場； 項目本身不能無形中鎖定高端市場，需涵蓋大部分社會群體； 掘棄 “ 大盤時代 ” 的空架概念，將自然環(huán)境融入到規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、社區(qū)生活中來整合支撐并表現(xiàn)大盤的感觀形象，以獲取高位的市場認同度與大范圍的目標群體。成功的品牌運營具有強大的投資獲利功能、營銷推廣功能，盡管這對于魯能來講是一個無形資產(chǎn)，但對于提高競爭力，實現(xiàn)低成本擴張是極大的幫助?；蛘哒f在推廣初期即將賣點源源不絕的全部輸出，形成市場的全面轟炸，容易對消費者造成審美疲勞，后期的營銷推廣工作更加無序。 物業(yè)管理 /星級物業(yè)服務(wù)尊享一生榮耀 高科技完善設(shè)施提供多重便利居家服務(wù)，營造一個溫馨、舒適、品質(zhì)與享受相融的智能化社區(qū)。 品牌核心價值 通過山水綠城的形象訴求，我們將引導(dǎo)目標消費群作出如下轉(zhuǎn)變： 無品牌忠誠者 ——習(xí)慣購買者 ——滿意購買者 ——情感購買者 ——承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的 。 生活在南岸 推廣范例 項目 庭院情結(jié)是記憶中最溫情的一幕，她凝結(jié)著上千年的居住情感與文化思想內(nèi)涵。在南岸，山水庭院 沉淀了是對居住方式的重新發(fā)覺與回歸，包融了都市的喧囂，以閑雅的姿 態(tài)呈現(xiàn)出來，是以現(xiàn)代人文價值重新建筑的生活理念。 “山水庭院 ” 的 開發(fā)理念 創(chuàng)超凡居境，澤水木之靈 繁花似錦 ， 浪漫怡人 ， 水意動感 與社區(qū)自然景觀融為一體 …… 在這里生活 ， 是一天中最快樂的時光 …… 沏上一杯清茶 ， 悠閑地躺在椅上 ， 享受生活就這么簡單 。因應(yīng) 項目不同特點，張揚不同的品牌個性是關(guān)鍵所在。 巨大的包容性和演繹空間 支撐、兼容即將推廣的所有賣點。 基于未來的品牌成長，從策略的高度推導(dǎo) A08的永久案名。 大氣、霸氣、靈氣、文氣，與城市形象比肩而立。 方案二： 將一梯四戶的電梯公寓改為一梯兩戶的電梯公寓，滿足目前目標 客戶群體對房屋能夠自然采光通風(fēng)要求，增加電梯公寓賣點。 來電、來訪客戶需求統(tǒng)計分析 （ SWOT分析及營銷思路提煉 ） SWOT釋義 SWOT 優(yōu)勢 (S) 機會點 (O) 威脅點 (T) 劣勢 (W) 營銷策劃 項目深入了解 總結(jié)歸納項目的 SWOT 營銷要點 銷售賣點 推廣訴求 營銷定位 營銷策略 發(fā)揮“ S” 降低“ T” 借助“ O” 規(guī)避“ W” 將項目優(yōu)勢“ S” 發(fā)揮到極致，且在優(yōu)勢部分整理出的要點（賣點），這是本項目區(qū)別于其他同質(zhì)項目的獨一性要素，無論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點，并加以深入和延展，形成“宜賓 A08地塊”的營銷策劃總思路。 我們面對的目標消費群 市區(qū)各級政府機關(guān)單位中收入較高的公務(wù)員 事業(yè)單位中高級員工、 金融單位、電子通訊、醫(yī)生教師、舊城和南岸的個體戶老板、宜賓私營企業(yè)主和外來企業(yè)中高級員工。 項目所在區(qū)域住宅市場發(fā)展趨勢 : 區(qū)域功能將更加明晰，南岸東區(qū)將逐漸形成完善的行政、商務(wù)中心； 西區(qū)從一開始便向著宜賓高尚居住生活區(qū)發(fā)展。 、項目的工程進度、項目其它專業(yè)環(huán)節(jié)的跟進完善進行修正。 我們面對的市場狀況 宏觀背景結(jié)論 :宜賓房地產(chǎn)市場總體特征和發(fā)展趨勢 受政策影響，供小于求，整個市區(qū)房地產(chǎn)市場目前處于賣方市場 房價相對較高 開發(fā)商素質(zhì)和開發(fā)水平不高 開發(fā)觀念滯后于消費觀念，從而使現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)與消費者的期望存在較大差距 政府有關(guān)職能部門觀念落后，服務(wù)態(tài)度和相關(guān)資料信息整合與掌握不夠 多數(shù)開發(fā)商的經(jīng)營方式及手段較為粗放 宜賓市城區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展不平衡，表現(xiàn)為物業(yè)不平衡和區(qū)域不平衡 宜賓城區(qū)的房地產(chǎn)市場正處在一個質(zhì)變的發(fā)展上升階段 : 區(qū)域住宅市場特征 南岸住宅市場東西區(qū)發(fā)展不平衡，東區(qū)較為成熟，西區(qū)才起步。 舊城住宅將逐漸減少，人口會向外疏散 。 文化水平： 主要在中專以上。 核心威脅：舊城居住的消費心理和習(xí)慣的核心威脅； 核心競爭力 : 短期 : 360度景觀大視界 + 新城規(guī)劃美好生活前景 +開發(fā)商品牌實力優(yōu)勢 中長期 : 造城帶來的規(guī)模優(yōu)勢 (新宜賓，買房到西區(qū) ) 項目主要競爭樓盤及參照對象市場調(diào)研分析 二、項目整合營銷策略 項目產(chǎn)品策略 電梯公寓的接受度不高，僅占 %的比例。 價位 結(jié)論分析： 整體價位偏高 目標客戶可接受價位： 老城，多層住房在 1300—1400元 /㎡ ，電梯公寓主要在 1800—2200多元 /㎡ ； 南岸東區(qū)，多層 1200—1300元 /㎡ ，電梯 1500—1700元 /㎡ ； 產(chǎn)品姿態(tài)： 需將周邊、內(nèi)部環(huán)境做到位，區(qū)別于其他同類比項目，為價格尋找支撐。 “江山 ” 具備宏觀、中觀、微觀多層語意： “壹品 ” （一品）雙解： 形容詞：一流的、無出其右的（山水環(huán)境、視野、建筑品質(zhì)）。 典型案例： 1996年成都 “ 上河城 ” —— 定位表達： “ 首座院宅式建筑 ” 傳播主語： “ 一個充滿回憶的新城 ” 運用模式：二者交互運用，既可與 logo組合，也可作為廣告金 句、廣告標題等使用，并貫穿于傳播活動始終。 與定位表達語參差互動。 競爭 應(yīng)該注意的問題 1？ 忽視品牌建設(shè)的重要性 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費者，而 越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象， 通過品牌形象來帶動產(chǎn)品，繼而拉動消費，他們都會 冠予自己的樓盤一個獨特的 “ 生活方式 ” 以來吸引追求 這種生活方式的消費者。凸現(xiàn)寧 靜、清雅的居住環(huán)境。院落里一兩株大樹，幾只燕 子繞著秋蔭在打旋，地面灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠 心。捧著一盞新沏的竹葉青，倚在躺椅上，白煙裊裊間，將院子染成一幅淡彩水墨畫 …… 在城市間，在山水間 推廣范例 形象 氧份上升 ， 壓力下降 精神上升，物質(zhì)下降 在山水庭院啜飲金沙江浪花之汁 或者擱淺在鄰舍的淡淡微笑 原來 繁華在我的眼里 澄明早已沉浸你心中 Part 06 平面創(chuàng)意表現(xiàn) VI/LOGO創(chuàng)意概念 報版創(chuàng)意概念 目錄 魯能品牌及項目分析 山水綠城品牌核心價值 山水綠城項目定位 山水綠城的項目推廣要素 第一部分： 魯能品牌及項目分析 魯能的核心價值是什么？ 魯能品牌分析 魯能品牌將成為魯能置業(yè)每個項目的最大支持點與市場號召競爭力，其在北京、上海、重慶、濟南、青島、廈門、武漢、海南、云南等地操作的大型地產(chǎn)項目將成為最具實力的佐證。 品質(zhì)空間 /大氣度大風(fēng)范的立體空間 建立公共和私人空間連續(xù)的空間序列，保證各空間層次的相對完整與獨立，滿足對空間的領(lǐng)域感、歸屬感與安全感 。 魯能國際標準化體系將通過八大標準體系來完成。 同時，開發(fā)商的角色也由單純的住宅供應(yīng)商，轉(zhuǎn)為教育、健康、娛樂、文化、服務(wù)多元項目營造者，從更加宏觀的視野上升到多元產(chǎn)業(yè)鏈當中。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第二步、推品牌形象 第一層：形象建設(shè)階段 第二層：擴大知名度 第三層：提升品牌形象力 第四層：品牌維護階段 …… Part 02 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第三步 推商業(yè) 商業(yè)的規(guī)劃對于消費者來講將進直接意味著人氣與整體社區(qū)的成熟度。我們希望制作魯能山水綠城的項目多媒體演示片，并以此取代傳統(tǒng)的電視宣傳片，以三維動態(tài)虛擬場景的建造，虛擬商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、城市配套系統(tǒng)，讓消費者直觀感受未來的規(guī)劃藍圖。就必須帶動裝飾裝修行業(yè)的需求與發(fā)展。中心主題商業(yè)為了充分集聚人氣，考慮大型影院及娛樂業(yè)配合旁邊 A2地塊超市以吸引人氣。 科學(xué)合理的商家和業(yè)態(tài)組合計劃是經(jīng)營保障的立足之本，招商策略是融入商圈、共享資源、錯位經(jīng)營、互補競爭，在制定經(jīng)營策略之前，通過市場調(diào)研分析消費需求和習(xí)慣，明確制定了什么樣的店鋪能成為商業(yè)中心主力店，什么的店鋪組合可以吸引消費者，不是隨便上門的商家就能成為我們的租戶，而是符合我們商業(yè)定位，規(guī)劃和持久經(jīng)營的商家。傳播到位、傳播有效才能讓商家建立信任，在目前招商手法單一，傳播手段必須創(chuàng)新。、 要素五：一部有震撼力的項目宣傳片 當商家對項目不了解時，再多的文字和廣告也比不上一部有震撼力的項目宣傳片，無論是在商家對項目直觀、全面的認識上，還是樹立形象上，運用宣傳片都往往能收到奇效。銷售策略： 實行店中店獨立商鋪分割返租銷售，一樓可先售（實行三年包租銷售） 。 速 8經(jīng)濟型酒店的標準間一般在 200300元 之間，根據(jù)不同城市、不同位置分別確定 價格。 宜賓市獨立自主經(jīng)營商鋪呈放量趨勢，產(chǎn) 權(quán)式商鋪供應(yīng)態(tài)勢不明朗。 【 價格策略 】 鑒于本案高起點的定位，本案的價格定位不應(yīng)以其他的商鋪價格作為最主要的參考依據(jù)，而應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的自身配置及品牌價值，同時因為商鋪價格會根據(jù)開盤后市場的反應(yīng)作出相