[經(jīng)管營銷]07市場細(xì)分與市場定位新(編輯修改稿)
2025-03-18 23:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 AS擁有一支供租用的車隊，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機場的服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間； 采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，為經(jīng)理人這個專門的市場提供專門的服務(wù)。 評估細(xì)分市場的吸引力 潛在進入者 購買者 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)競爭者 替代品 2022/3/13 46 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 甲 乙 丙 A B C 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 選擇目標(biāo)市場 2022/3/13 47 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C （ 1).密集單一市場 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 企業(yè)只選取一個細(xì)分市場 ,只生產(chǎn)一類產(chǎn)品 ,供應(yīng)某一單一顧客群 ,進行集中營銷 . 優(yōu)點： 特色經(jīng)營； 鞏固市場地位； 專業(yè)化分工。 缺點： 風(fēng)險大 2022/3/13 49 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C (2).產(chǎn)品專業(yè)化 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ,并向顧客銷售這種產(chǎn)品 . 優(yōu)點： 降低個別市場的依賴和風(fēng)險 充份發(fā)揮生產(chǎn)技能 缺點： 產(chǎn)品生命周期面臨的危機 ? 麥當(dāng)勞 2022/3/13 51 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C (3).市場專業(yè)化 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 企業(yè)專門經(jīng)營某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品 . 優(yōu)點： 降低交易成本 缺點： 顧客購買力下降，影響企業(yè)效益 ? 寶潔公司 ： 為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品 2022/3/13 53 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C (4).選擇性專業(yè)化 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力 ,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 優(yōu)點： 分散企業(yè)的風(fēng)險 缺點： 分散企業(yè)的資源 2022/3/13 55 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C (5).市場完全覆蓋 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要 . 56 （ 1） 、無差異目標(biāo)市場營銷模式 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 適用范圍有限。 優(yōu)點： 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟； 缺點： 忽視了不同消費需求的差異性； 目標(biāo)市場的策略 57 如：福特汽車：大量生產(chǎn)、 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” 無差異營銷策略企業(yè)具備的條件： 具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線； 具有廣泛分銷渠道 企業(yè)商譽高，產(chǎn)品質(zhì)量好 58 （ 2） 、差異營銷模式 不同產(chǎn)品 不同價格 不同渠道 不同促銷 含義：先進行市場細(xì)分，再為各個細(xì)分市場的需求差異制定不同 的市場營銷組合策略。 59 聯(lián)想電腦市場差異化策略 聯(lián)想電腦 聯(lián)想家用系列 “ 鋒行 ” “ 家悅 ” “ 天驕 ” 聯(lián)想商用系列 玩家高手市場 簡單家用市場 時尚流行市場 60 差異營銷 ? 優(yōu)點： 滿足了所有消費者需求 有利于提高市場占有率 ? 缺點： 企業(yè)資源分散 生產(chǎn)和營銷成本高 61 （ 1）含義： 企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。 適合資源薄弱的小企業(yè) （ 2）優(yōu)點： 對企業(yè)資源要求不高 （ 3）缺點： 放棄了其他機會 風(fēng)險大 （ 3） 、集中性目標(biāo)市場營銷 62 資料：浪潮電腦的專注戰(zhàn)略 專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù) 63 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 ? （ 1）、 企業(yè)實力： 能力強，無差異；能力弱，集中營銷。 ? （ 2）、 產(chǎn)品同質(zhì)性： 同質(zhì)（糧食、鋼鐵等），無差異；異質(zhì)，差異或集中營銷。 ? （ 3）、 市場同質(zhì)性： 需求愛好相同，無差異；需求愛好不同，差異或集中營銷。 64 ? （ 4）、 產(chǎn)品生命周期： 投入期，無差異；成長期或成熟期，差異營銷；衰退期，集中營銷。 ? （ 5）、 競爭者營銷策略： 要考慮主要競爭者營銷策略。 ? （ 6）、 競爭者數(shù)量： 競爭者少，無差異營銷；競爭者多，差異或集中性營銷。 雀巢占據(jù)日本市場的一招 ? 雀巢咖啡打入日本市場之前，該公司曾委托當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查機構(gòu)從事一項調(diào)查分析工作。結(jié)果表明 ，戰(zhàn)后出生的年輕人對咖啡的排斥性低于年紀(jì)大的人，男性接受的程度高于女性。針對這種情況，雀巢公司針對不同對象，制定了不同的行銷策略，并通過廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品的信息。 ? 針對以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風(fēng)味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來表現(xiàn)咖啡的味道，說明這是具有深度，對日本有深刻認(rèn)識的飲料。這一做法的目的，僅在于降低老年人對咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。 ? 針對年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛，以新朝時髦感情和愛情為表現(xiàn)主題。讓年輕人感受到雀巢咖啡的超越國界和時代感，視其為年輕一代生活中的一項不可缺少的消費品，從而接受它認(rèn)同它。 ? 針對成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會地位和經(jīng)濟條件優(yōu)越的中年人，則用金牌咖啡來吸引，暗示成功的人應(yīng)與金牌咖啡同在。 ? 雀巢咖啡雖然針對三種不同的消費者，制定了不同的細(xì)分化行銷策略，但在商品風(fēng)格的塑造上，卻表現(xiàn)了統(tǒng)一的特點，即 “ 高品位的格調(diào)，現(xiàn)代人的飲料 ” 。由于雀巢把握了廣告的策略和技巧，盡管廣告的表現(xiàn)方式有異，卻能收到互為補充，相輔相成的效果。 67 三、市場定位的含義 市場定位的概念
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1