市場營銷管理理論3市場細分與定位—常林班(編輯修改稿)
2025-02-06 20:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場細分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計分析才能有效的市場細分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計分析才能有效的、準確地劃分市場。、準確地劃分市場。l 市場細分對于市場研究項目來講是費用較高的。市場細分對于市場研究項目來講是費用較高的。l 一般采用面訪和電話調查，調查問卷的訪問時間較長，一般超過一般采用面訪和電話調查，調查問卷的訪問時間較長，一般超過 30分分鐘。鐘。l 雖然費用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細雖然費用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細分方案能夠長期的保持不變。分方案能夠長期的保持不變。l 細分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調整，開發(fā)新的市場，重細分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調整，開發(fā)新的市場，重新制定營銷計劃，增強競爭能力，獲得更大的利潤。新制定營銷計劃，增強競爭能力，獲得更大的利潤。l 市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標。市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標。完整市場細分和定位研究的過程完整市場細分和定位研究的過程? 確認市場細分的標準確認市場細分的標準? 了解各個細分市場的表現(xiàn)和背景情況了解各個細分市場的表現(xiàn)和背景情況市場細分市場細分目標市場目標市場 ?確定細分市場的選擇標準確定細分市場的選擇標準?選擇目標市場選擇目標市場市場定位市場定位 ?制定每個目標市場的定位制定每個目標市場的定位?制定每個目標市場的營銷組合制定每個目標市場的營銷組合細分標準細分標準大區(qū)大區(qū)城市級別城市級別城鄉(xiāng)城鄉(xiāng). . .收入收入年齡年齡性別性別教育程度教育程度. . .購買動機購買動機用途用途. . .價值觀價值觀生活態(tài)度生活態(tài)度. . .自然屬性自然屬性 人文特征人文特征 態(tài)度態(tài)度 心理特征心理特征購買品牌購買品牌購買時間購買時間價格價格. . .行為特征行為特征事前分類標準事前分類標準 事后分類標準事后分類標準細分標準的確定細分標準的確定l 首先需要與客戶進行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標，這直接影響首先需要與客戶進行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標，這直接影響著細分標準的選擇和進行市場細分的結果。著細分標準的選擇和進行市場細分的結果。l 事前細分只要依據(jù)一些確定的指標，基本上使用的是當前存在的較為顯著事前細分只要依據(jù)一些確定的指標，基本上使用的是當前存在的較為顯著的細分標準，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗分辨出來。它是一種比較直接有效的細分標準，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗分辨出來。它是一種比較直接有效的方法，技術上的處理也比較簡單，只需要進行簡單的交叉分析就可以明的方法，技術上的處理也比較簡單，只需要進行簡單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。確不同人群的特征。l 但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識別，則需要考慮通過用戶對產(chǎn)品但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識別，則需要考慮通過用戶對產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進行分類，即事后細分。事后細分比較復的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進行分類，即事后細分。事后細分比較復雜，需要進行前期深入的定性研究以確認有效的細分方向，并提煉出方向雜，需要進行前期深入的定性研究以確認有效的細分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)。性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)。l 可以說，上面提到的任何一個方面都可以作為分類的標準，甚至可以同時可以說，上面提到的任何一個方面都可以作為分類的標準，甚至可以同時使用幾項指標進行細分，或者進行多層次的細分。在實際應用中，可以靈使用幾項指標進行細分，或者進行多層次的細分。在實際應用中，可以靈活掌握?；钫莆?。在因子分析的基礎上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組在因子分析的基礎上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組 .描述細分市場用戶特征描述細分市場用戶特征? 用戶自然屬性用戶自然屬性? 人文特征人文特征? 行為特征行為特征? 對產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度? 心理特征心理特征細分受訪者細分受訪者所有的受訪者所有的受訪者市場細分市場細分市場細分市場細分判別分析判別分析Logistics回歸回歸CHAID因子分析是將多個句子中的同類因素提取出來，形成因子因子分析是將多個句子中的同類因素提取出來，形成因子
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