市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論3市場(chǎng)細(xì)分與定位—常林班(編輯修改稿)
2025-02-06 20:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的市場(chǎng)細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場(chǎng)。、準(zhǔn)確地劃分市場(chǎng)。l 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于市場(chǎng)研究項(xiàng)目來(lái)講是費(fèi)用較高的。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于市場(chǎng)研究項(xiàng)目來(lái)講是費(fèi)用較高的。l 一般采用面訪和電話(huà)調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷的訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)，一般超過(guò)一般采用面訪和電話(huà)調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷的訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)，一般超過(guò) 30分分鐘。鐘。l 雖然費(fèi)用較高，但是市場(chǎng)的變化又是使瞬息萬(wàn)變的，沒(méi)有一種市場(chǎng)細(xì)雖然費(fèi)用較高，但是市場(chǎng)的變化又是使瞬息萬(wàn)變的，沒(méi)有一種市場(chǎng)細(xì)分方案能夠長(zhǎng)期的保持不變。分方案能夠長(zhǎng)期的保持不變。l 細(xì)分后的得到的市場(chǎng)信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，重細(xì)分后的得到的市場(chǎng)信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，重新制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更大的利潤(rùn)。新制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更大的利潤(rùn)。l 市場(chǎng)研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。市場(chǎng)研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。完整市場(chǎng)細(xì)分和定位研究的過(guò)程完整市場(chǎng)細(xì)分和定位研究的過(guò)程? 確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)? 了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)和背景情況了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)和背景情況市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) ?確定細(xì)分市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)?選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 ?制定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位制定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位?制定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合制定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大區(qū)大區(qū)城市級(jí)別城市級(jí)別城鄉(xiāng)城鄉(xiāng). . .收入收入年齡年齡性別性別教育程度教育程度. . .購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)用途用途. . .價(jià)值觀價(jià)值觀生活態(tài)度生活態(tài)度. . .自然屬性自然屬性 人文特征人文特征 態(tài)度態(tài)度 心理特征心理特征購(gòu)買(mǎi)品牌購(gòu)買(mǎi)品牌購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)時(shí)間價(jià)格價(jià)格. . .行為特征行為特征事前分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)事前分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 事后分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)事后分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定l 首先需要與客戶(hù)進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶(hù)既定的市場(chǎng)目標(biāo)，這直接影響首先需要與客戶(hù)進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶(hù)既定的市場(chǎng)目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。l 事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來(lái)。它是一種比較直接有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來(lái)。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡(jiǎn)單，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的交叉分析就可以明的方法，技術(shù)上的處理也比較簡(jiǎn)單，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。確不同人群的特征。l 但如果市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的分類(lèi)來(lái)識(shí)別，則需要考慮通過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品但如果市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的分類(lèi)來(lái)識(shí)別，則需要考慮通過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶(hù)的心理特征進(jìn)行分類(lèi)，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)的態(tài)度、甚至是用戶(hù)的心理特征進(jìn)行分類(lèi)，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測(cè)量的依據(jù)。性的功能句，作為定量研究中的測(cè)量的依據(jù)。l 可以說(shuō)，上面提到的任何一個(gè)方面都可以作為分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時(shí)可以說(shuō)，上面提到的任何一個(gè)方面都可以作為分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時(shí)使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用中，可以靈使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用中，可以靈活掌握?；钫莆?。在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類(lèi)分析將受訪者分成不同的組在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類(lèi)分析將受訪者分成不同的組 .描述細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)特征描述細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)特征? 用戶(hù)自然屬性用戶(hù)自然屬性? 人文特征人文特征? 行為特征行為特征? 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度? 心理特征心理特征細(xì)分受訪者細(xì)分受訪者所有的受訪者所有的受訪者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分判別分析判別分析Logistics回歸回歸CHAID因子分析是將多個(gè)句子中的同類(lèi)因素提取出來(lái)，形成因子因子分析是將多個(gè)句子中的同類(lèi)因素提取出來(lái)，形成因子
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