【正文】 業(yè)實力： 能力強，無差異；能力弱，集中營銷。 ? （ 3）、 市場同質(zhì)性： 需求愛好相同，無差異；需求愛好不同，差異或集中營銷。 ? （ 5）、 競爭者營銷策略： 要考慮主要競爭者營銷策略。 雀巢占據(jù)日本市場的一招 ? 雀巢咖啡打入日本市場之前，該公司曾委托當?shù)氐氖袌稣{(diào)查機構(gòu)從事一項調(diào)查分析工作。針對這種情況，雀巢公司針對不同對象，制定了不同的行銷策略，并通過廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品的信息。這一做法的目的，僅在于降低老年人對咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。讓年輕人感受到雀巢咖啡的超越國界和時代感，視其為年輕一代生活中的一項不可缺少的消費品，從而接受它認同它。 ? 雀巢咖啡雖然針對三種不同的消費者，制定了不同的細分化行銷策略，但在商品風格的塑造上，卻表現(xiàn)了統(tǒng)一的特點，即 “ 高品位的格調(diào)，現(xiàn)代人的飲料 ” 。 67 三、市場定位的含義 市場定位的概念 市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。 ? 營銷視野 定位的起源 ? “定位”是由美國營銷學家艾爾 特勞特（ Jack Trout）提出的。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人 ……但定位的對象不是產(chǎn)品 ，而是針對潛在 顧客的思想 。 例如： ? 2022年中央電視臺十大品牌廣告： ? 王老吉： 怕上火，喝王老吉！ ? 蒙牛： 源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤滑油： 源自中國石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾： 世界最具影響力的百強品牌。 ? 高露潔： 我們的目標是 ——沒有蛀牙！ ? 白加黑： 白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ ? 全球通： 許多明星代言 ——我能！ 著名品牌的簡潔定位 想到 口香糖 ，就是 “ 箭牌 ” ； 想到 膠卷 ，就是 “ 柯達 ” ； 想到 創(chuàng)口貼 ，就是 “ 邦迪 ” ； 想到 運動鞋 ，就是 “ 耐克 ” ； 想到美式快餐 漢堡包 ，就是 “ 麥當勞 ” ； 想到 炸雞 ，就是 “ 肯德基 ” ； 想到 防止蛀牙 ，就是 “ 高露潔 ” ； 想到 …… ”天天低價 ” “服務到永遠 ” “衛(wèi)生、方便的快餐 ” ”非可樂 ” ”個人定制計算機 ” Walmart: Hair: McDonald’s: 7－ up: DELL： 合理定位實例 72 市場定位 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 產(chǎn)品定位圖 73 王老吉現(xiàn)象 ? 原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖。 不溫不火的 7年 ? 涼茶介于藥與茶之間 ， 產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式 ， 品牌外延沒有得到有效擴張和提升 ， 王老吉涼茶 85％ 的市場在兩廣地區(qū) ， 市場份額有限 。 但是一年一個多億的銷售額， 就說明了市場是存在的 ， 它一定能滿足消費者的某種需要 ， 而這種需要并沒有明確地凸顯出來 。在這個鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益。如：優(yōu)質(zhì)高價。 86 （ 5） 、根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位 Intel， 給你一顆 奔騰的芯 突出本產(chǎn)品的檔次。 89 （ 6） 、根據(jù)競爭地位定位 1968年：非可樂飲料 —— 汽水 1980年：不含咖啡因！ 突出企業(yè)的優(yōu)勢及對目標顧客有吸引力的因素。 使產(chǎn)品的消費者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或效能。商務英語是在英語語言學習的基礎(chǔ)上附加了商務部分， “ 高端商務英語 ” 顧名思義，更是限制了這一受眾群體的范圍。所以高端商務英語培訓這個市場從一開始就失去了長期陣地。是一種 “ 對著干 ” 的定位方式。 93 麥肯的對抗定位 94 電器連鎖巨頭的對抗定位 （ 2）避強定位 避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與 眾不同 的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn) ， 在這種情況下 ， 企業(yè)容易取得成功 。 如：強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從 3%提高到14%。當企業(yè)不能取得第一位和某種有價值的獨特屬性時，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍的定位策略。假定目標市場上有 A、 B、 C、 D四個競爭者已生產(chǎn)并向市場上提供了幾種產(chǎn)品。但問題不能局限于此，還應當進一步提問，減低成本及改善服務是否為顧客所重視和要求 ?該企業(yè)是否具備足夠資金來完成此任務 ?競爭者是否會采取同樣的做法 ?如果顧客對此有要求，公司具備足夠資金，競爭者的實力較弱，便有助于企業(yè)選擇最佳的競爭優(yōu)勢。 避免錯誤定位 在市場定位中，我們應該注意避免以下 四種錯誤定位（見圖）。 ? A、絕對的共同性 B、較多的共同性 ? C、較少的共同性 D、較多的差異性 B ? 2．根據(jù)目前的資源狀況能否通過適當?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標市場，這是市場細分的（ ）。 ? A、買方 B、賣方 C、產(chǎn)品 D、中間商 A ? 消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。 ? A、行為變量 B、人口變量 C、心理變量 D、地理變量 A ? 企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應，這是 ( )。 ? A、市場集中化 B、市場專業(yè)化 ? C、全面市場覆蓋 D、產(chǎn)品專業(yè)化 B ? 采用（ ）的模式的企業(yè)應具有較強的資源和營銷實力。 ? A、市場占有率高 B、成本的經(jīng)濟性 ? C、市場適應強 D、需求滿足程度高 B ? 處于 ( )的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。 ? A、產(chǎn)品專業(yè)化 B、市場專業(yè)化 C、無差異營銷 D、差異性營銷 C ? 1 1998年夏，海爾根據(jù)用戶提供的信息及進一步市場調(diào)研，推出冰溫（ 5～ 10℃）臺式冷柜，搶先占領(lǐng)仍處于空白狀態(tài)的零售鮮肉保鮮冷柜市場