【文章內(nèi)容簡介】 劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行 ? 通過培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務(wù)人員對終端的敏感性，互相配合實施有效的終端管理 ? 明確總部與辦事處的職責(zé)分工，使推廣工作更條理化 ? 良好的推廣管理是企業(yè)保持競爭力的有效武器 41 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動計劃 42 分銷與渠道 － 目前伊利的主要問題點 ? 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮 ? 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點 ? 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 ? 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 ? 各級渠道的價格體系制定存在問題 ? 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響 ? 投入的渠道建設(shè)費用不足 43 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場相關(guān)的指導(dǎo)與管理 ? 在制定分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計時，要考慮到與營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略的匹配，在制定時，至少需要有市場營銷人員的指導(dǎo)或參與 ? 事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略、分銷目標(biāo)與分銷策略以及渠道設(shè)計之間相互脫節(jié)。從分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計上，不能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場策略也不能與營銷戰(zhàn)略相匹配。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低。 ? 事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層 —— 用來滿足不同消費者不同需要的核心利益上是有相當(dāng)大的差別的，同時其市場定位也就有相當(dāng)?shù)牟町?。因而就各系列產(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計顯然應(yīng)存在明顯差異。但在伊利的營銷實踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低 ? 分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計必須配合營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略，即配合市場和產(chǎn)品的變化，根據(jù)營銷戰(zhàn)略和市場定位來調(diào)整分銷渠道 ? 根據(jù)產(chǎn)品的核心層 —— 核心利益來進(jìn)一步區(qū)隔各系列產(chǎn)品，進(jìn)而制定差別的分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計 ? 通過與營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略相匹配的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹 ? 確保企業(yè)長期利益與短期利益的結(jié)合，保證公司利潤的成長性 44 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 應(yīng)有專人進(jìn)行渠道研究工作，其工作成果對分銷目標(biāo)、分銷策略的制定以及渠道設(shè)計提供支持和部分評估依據(jù) ? 重視企業(yè)的長期商業(yè)利益 ? 總部制定的分銷策略、渠道設(shè)計的指引過于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導(dǎo) ? 各地區(qū)缺乏來自市場處與銷售處的指導(dǎo)與管理，區(qū)域經(jīng)理各自為政，區(qū)域分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計的責(zé)任由區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計的合理性呈現(xiàn)較大差異 ? 各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費用預(yù)算來參考制定分銷策略和渠道設(shè)計，而不是根據(jù)分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計來制定費用預(yù)算 ? 有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 總部與區(qū)域間職責(zé)明確，并且相應(yīng)的部門與人員具備承擔(dān)責(zé)任的能力與精力 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費用預(yù)算 ? 提高分銷策略的效果與效率 ? 合理的預(yù)算，確保達(dá)到合理的既定分銷目標(biāo) 45 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費用預(yù)算 ? 建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴(yán)格貫徹執(zhí)行 ? 通過對相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)或調(diào)整，使之具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： — 歷史上原有渠道的延續(xù) — 對相關(guān)部門與崗位的考核體系設(shè)計不合理，或執(zhí)行不嚴(yán)格，使相關(guān)部門和相應(yīng)崗位的人員忽視長期利益 — 業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實水準(zhǔn)存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任超出了他們實際的能力與精力 — 戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應(yīng)來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn) — 相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進(jìn)一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預(yù)見分銷渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責(zé)分工與稱職的人員水準(zhǔn)，確保相關(guān)部門和人員能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而保障分銷目標(biāo)的完成 46 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進(jìn)店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價格體系進(jìn)行調(diào)整 ? 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全 KA銷售隊伍 ? 仍有相當(dāng)數(shù)量的 KA店和 A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。相當(dāng)多的 KA店和 A類店，適銷品種未能全部覆蓋 ? 相當(dāng)數(shù)量的 B、 C、 D類店，適銷品種未能全部覆蓋。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進(jìn)店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識和方法 ? KA店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 47 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 通過培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 相當(dāng)多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與財務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷售人員懼怕與 KA店和 A類店接觸 ? 相關(guān)部門承擔(dān)支持銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷售隊伍 ? 通過良好的客戶服務(wù)提升品牌形象，為公司建立商譽 48 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 給予合理的費用預(yù)算支持 ? 調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵作用 ? 完善銷售計劃、銷售預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場處和銷售處指導(dǎo)和管理的進(jìn)店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔(dān)進(jìn)店品種規(guī)劃的責(zé)任 — 投入渠道建設(shè)、客情維護(hù)的費用預(yù)算不足 — 區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距 — 不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性 — 經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象 — 事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒了顧客服務(wù)導(dǎo)向 ? 有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模 ? 合理的費用預(yù)算支持 ? 相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系 ? 有積極激勵作用的薪資政策 ? 準(zhǔn)確的銷售計劃與預(yù)測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào) ? 提升市場份額 49 分銷與渠道 － 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標(biāo)準(zhǔn) ? 投入合理的陳列費用預(yù)算 ? 改進(jìn)對銷售人員的考核指標(biāo) ? 對基層銷售人員培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識與能力，或通過人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問題 ? 市場處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進(jìn)一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略不相匹配 ? 造成以上問題的原因包括： — 市場處與銷售處對于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和規(guī)范 — 基層銷售人員相關(guān)專業(yè)知識與能力（產(chǎn)品陳列、賣場談判）欠缺 — 沒有足夠的費用預(yù)算支持 — 對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標(biāo)單一，以銷量為主，忽視綜合考核 — 產(chǎn)品包裝設(shè)計缺陷 — POP數(shù)量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊 ? 合理的陳列費用預(yù)算 ? 對基層銷售人員的陳列考核 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計要考慮陳列的需要 ? 充足與適用的 POP ? 樹立品牌形象 ? 增加市場份額 50 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 總部制定選擇渠道伙伴的指標(biāo)及一般 評估經(jīng)銷商的指標(biāo) ，如其 銷售量、資金實力、信用、對伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評估指標(biāo)，具體對經(jīng)銷商進(jìn) 行篩選 ? 利用信息技術(shù)，建立經(jīng)銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網(wǎng)點的效率與質(zhì)量 ? 回饋高效率的渠道伙伴 ? 選擇經(jīng)銷商時，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴(yán)格執(zhí)行銷售處的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與制度。對于 渠道代表的篩選與評估，沒有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)，主要依賴各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷商的判斷和市場銷售的經(jīng)驗 ? 在與經(jīng)銷商的合作過程中，過分倚賴經(jīng)銷商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對經(jīng)銷商的支持與服務(wù) ? 伊利各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標(biāo)，不惜采用犧牲經(jīng)銷商利益的做法（如不合理地壓庫存、過份的經(jīng)銷商密度等方式） ? 選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴 ? 與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ? 在管理經(jīng)銷商的同時，服務(wù)于經(jīng)銷商 ? 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強(qiáng)他們的效率對制造商十分重要 ? 好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 公司在制定選擇渠道伙伴時采用高標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高公司運營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費資源 51 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行整合篩選，去粗取精。 ? 妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷商利益的問題，立即糾正損害經(jīng)銷商利益的行為 ? 建立獎勵機(jī)制，鼓勵經(jīng)銷商主動與伊利分享市場和競爭情報 ?