【正文】 表現(xiàn)同質(zhì)化的時候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的。終端的表現(xiàn)直接決定了一個產(chǎn)品的銷售狀況。 ? 確定成本來源及實際單項成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標(biāo)制定方法 ? 收集資料估算競爭對手的成本和定價（包括其銷售折扣模式） ? 在制定產(chǎn)品價格時 , 計算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷售費用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費用、開發(fā)成本等包含在內(nèi)，對產(chǎn)品做全方位利潤分析 ? 充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 縮減成本，適當(dāng)改變營銷戰(zhàn)略以更好的進行定價管理，挖掘更多資源促進節(jié)約成本和革新營銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對價格的壓力 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 成本目標(biāo)的準(zhǔn)確能提高產(chǎn)品競爭力和獲利能力 ? 提高產(chǎn)品成本目標(biāo)的說服力 ? 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產(chǎn)品的實際利潤和對公司的長期盈利 32 ? 終端的爭奪。從績效考評、財務(wù)處理等方面，加強對滯銷產(chǎn)品的處理要求。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標(biāo)的機會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的產(chǎn)品上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細(xì)致的市場細(xì)分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設(shè)計有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位 ? 細(xì)分市場戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費層針對 顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力 福建晉江賣場 30 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 （續(xù)） ? 在制定營銷計劃時，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。做到專人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實，考核嚴(yán)肅，激勵到位。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。同時，財務(wù)應(yīng)與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時反饋 ?制定詳細(xì)、有效的配方粉營銷計劃。 ?從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。普通奶粉從 99年來出廠價基本沒有調(diào)整，而終端費用卻在大幅度上升 ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。 ?由于主要的執(zhí)行責(zé)任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過程； ?區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題 ? 強大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結(jié)合共同完成分析與計劃工作 ? 目標(biāo)市場營銷是營銷管理工作的核心 ? 強調(diào)營銷策略的協(xié)調(diào)性； ? 注重推和拉兩個方面的因素； ? 根據(jù)戰(zhàn)略制定行動計劃 ? 計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進 ? 一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 25 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析 C. 下一步行動計劃 26 產(chǎn)品與價格管理 － 主要問題點 產(chǎn)品與價格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計 ，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產(chǎn)品的生命周期管理未落實在實際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 ? 一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ? 指標(biāo)體系的建立 ： ?沒有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計劃的斷層； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ? 目標(biāo)的分解 ?目標(biāo)向區(qū)域分解的過程仍可以完善； ?由于指標(biāo)體系的不完善，區(qū)域目標(biāo)與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長期目標(biāo)與短期目標(biāo) ?長短期目標(biāo)的一致性較差，不吻合 ? 分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 24 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －營銷戰(zhàn)略本身的問題沒有戰(zhàn)略制定及實施相關(guān)方面的問題嚴(yán)重 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立高效的營銷信息系統(tǒng)； ? 明確營銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責(zé)任； ? 完善營銷分析和規(guī)劃方法； ? 加強區(qū)域營銷計劃能力； ? 加強對計劃執(zhí)行情況的跟進與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ?缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題； ?策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ?對市場機會的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當(dāng)進一步深入；缺乏對消費需求的關(guān)注，只注重競爭因素。 ? 目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是上下結(jié)合制定出來的 ? 核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標(biāo)。 12 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計劃流程； ? 改進信息管理流程； ? 健全營運流程 ? 引入科學(xué)的需求計劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈； 13 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費用的結(jié)構(gòu)需要進一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實現(xiàn)； 14 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法 ? 明確的經(jīng)銷商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位； ? 區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位； ? 需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計； 15 其它問題點 ? 營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認(rèn)為： ? 一方面是各項營銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長期策略與短期策略之間的不一致 。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如： ? 為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？ ? 為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？ 9 調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu) ? 加強市場部的力量； ? 明確市場部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程； ? 有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)； ? 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)； 10 調(diào)整人力資源政策 ? 調(diào)整薪資政策，把費用與報酬進行劃分； ? 建設(shè)科學(xué)的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行； ? 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競爭力； ? 加強人員培訓(xùn)，不斷提升一線人員的能力； ? 加強企業(yè)文化建設(shè)； 11 對人的因素進一步說明 ? 我們同意，所有的問題，歸根結(jié)蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結(jié)蒂是人力資本的競爭。 6 關(guān)鍵問題點（按嚴(yán)重程度及重要性排序） ? 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強各部門業(yè)務(wù)能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法； 7 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機會；二要符合集團公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)； ? 需要進一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)系； ? 經(jīng)營指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進一步合理化； ? 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營指標(biāo)進行全方位的考核； 8 為什么目標(biāo)管理體系是核心問題 ? 目標(biāo)問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個能力問題。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點。 但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步。1 內(nèi)蒙古伊利實業(yè)（集團）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營銷審計報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年七月 2 目錄 A. 總體市場概述 ………………………………………………………………… 3 B. 營銷審計報告的總結(jié) ………………………………………………………… . 21 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進方向 …………………………………………… . 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 ……………………………………………………………… . 36 營銷策略分析 ………………………………………………………………… . 41 渠道 、 銷售管理分析 ………………………………………………………… . 70 人力資源分析 ………………………………………………………………… . 98 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 ………………………………………………… ... 111 C. 下一步行動計劃 …………………………………………………………… ... 192 頁碼 3 業(yè)績表現(xiàn)的主要問題 ? 小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手； ? 盈利水平下滑； ? 品牌表現(xiàn)不盡如人意； ? 在關(guān)鍵細(xì)分市場上的市場份額較差； 更為重要的是：未來的市場競爭會更加嚴(yán)峻，對我們會提出更大的挑戰(zhàn)。 我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？ 4 對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價 ? 伊利奶粉目前的營銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對市場的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長目標(biāo)的實現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢； 我們認(rèn)為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 跨出去海闊天空，跨不過前途黯淡！ 5 向前一小步意味著什么？ ? 意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進行全面的升級換代； ? 意味著各項改革要協(xié)同進行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關(guān)鍵的進步。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入