【文章內(nèi)容簡介】 品質(zhì)度 產(chǎn)品 /服務(wù)級質(zhì)量管理 知名度 品牌傳播力度（投入） 關(guān)注度 符合消費者心理的活動 認(rèn)知度 主要是 VI設(shè)計，特別 LOGO 美譽(yù)度 主要高品質(zhì) +長期傳播 忠誠度 高品質(zhì) +長期傳播 +消費心理吻合 李承柱 Term 品牌的優(yōu)先項目選擇 決定因素： （兩點） 工具型使用 品質(zhì)度 關(guān)注度 美譽(yù)度 優(yōu)先級 1 小型企業(yè)適用 戰(zhàn)略型使用 知名度 關(guān)注度 認(rèn)知度 優(yōu)先級 3 大型企業(yè)適應(yīng) 資金充足時 品質(zhì)度 關(guān)注度 美譽(yù)度 認(rèn)知度 優(yōu)先級 2 中型企業(yè)適用 有長期恒心時 全部 五度 優(yōu)先級 4 都適用，如果條件許可 李承柱 一、 BEST 品牌深度剖析 品牌的行業(yè)特征 品牌的環(huán)境影響 品牌的階段 品牌的企圖心 二、 ACT 品牌的抉擇 品牌的區(qū)域選擇 品牌的謀略選擇 Term 品牌的優(yōu)先項目選擇 三、 7S范式 品牌創(chuàng)造 品牌與消費互動理論 step1 消費者定位 step2 顧客行為分析 step3 品牌承諾 step4 模擬測試 step5 品牌傳播 step6 測試與評估 step7 品牌創(chuàng)新 四、品牌管理 管理理論 管理內(nèi)容 危機(jī)處理 品牌與財務(wù) 五、問題答案 目 錄 李承柱 三 . 7S范式 品牌創(chuàng)造 品牌與消費互動理論 step1 消費者定位 step2 顧客行為分析 step3 品牌承諾 step4 模擬測試 step5 品牌傳播 step6 測試與評估 step7 品牌創(chuàng)新 李承柱 品牌與消費互動理論 品牌創(chuàng)建總論 （ me） 品牌是 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)，廣告方式 的無形總稱。 品牌是消費者對其 使用者的印象 ，以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 品牌是 消費者所購買 的東西，產(chǎn)品才是工廠生產(chǎn)的東西。 產(chǎn)品可以被競爭者 模仿 ，但品牌則是 獨一無二的 ，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。 李承柱 品牌與消費互動理論 品牌注入過程 品牌信息 ＞ 注意 ＞ 感知 ＞ 記憶 ＞ 聯(lián)想 購買動機(jī) ＞ 試用 ＞ 評價 ＞ 態(tài)度 ＞ 口碑 信任 ＞ 強(qiáng)化 ＞ 情感共鳴（忠誠） 在 以上每一步驟，都不是必然會發(fā)生的。 李承柱 品牌與消費互動理論 品牌互動性 ?一是識別 ?二是信息濃縮 ?三是安全性 ?四是附加價值 李承柱 品牌與消費互動理論 七大法則： 李承柱 ?凱勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌應(yīng)包括以下 4個 要點： ? （ 1）建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅? ? （ 2）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x； ? （ 3）引起顧客對品牌的正面反應(yīng)； ? （ 4）創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。 ?具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴 六 個階段實現(xiàn)強(qiáng)勢品牌的建立。 李承柱 三、 7S范式 品牌創(chuàng)造 品牌與消費互動理論 step1 消費者定位 step2 顧客行為分析 step3 品牌承諾 step4 模擬測試 step5 品牌傳播 step6 測試與評估 step7 品牌創(chuàng)新 李承柱 step1 消費者定位 市場營銷的需要 市場營銷的四個階段 大眾市場時代 區(qū)隔市場時代 區(qū)分區(qū)隔時代 大行銷時代 正確理解品牌 定位 與產(chǎn)品 差異化 的關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合。 正確處理品牌 定位 與品牌 整合營銷傳播 的關(guān)系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。 如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。 結(jié)論： 一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出即可 李承柱 step1 消費者定位 品牌定位的心理基礎(chǔ) 品牌資產(chǎn)起源于消費者反應(yīng)的 差別 如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競爭或許就常以價格 為基礎(chǔ)。 ?產(chǎn)生這些差別是由于 消費者 關(guān)于品牌知識的不同所致。 品牌知識是由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗、信念等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨特的。 ?構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者的 不同反應(yīng) 。 反映在與一個品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。 有研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點、在市場危機(jī)中有更少的弱點以便有更大的利潤空間等。 ?事實上 （ 1）人們只看他們愿意看的事物 （ 2）人們排斥與其消費習(xí)慣不相等的事物 （ 3）人們對同種事物的記憶是有限度的 結(jié)論 ： 要實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費者頭腦中進(jìn)行品牌定位。 李承柱 step1 消費者定位 品牌定位的主要內(nèi)容 ? 第一，使用品牌的 目標(biāo) 消費者。 ? 第二， 參照系 即對品牌消費終點目標(biāo)的描述。 ? 第三， 差異點 即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的。 ? 第四，相信理由即對參照系和差異點提供支持性 證據(jù) 。 李承柱 step1 消費者定位 消費者的主要差異點 ? 消費支出 /支出 預(yù)算影響 消費傾向的因素 ? 消費者的 支出結(jié)構(gòu) 計劃，消費結(jié)構(gòu)變化規(guī)律及其影響因素 ? 購買產(chǎn)品的 心理 和具體行為 三個注意點： /結(jié)構(gòu)，購買行為是否合理及其合理化的標(biāo)準(zhǔn) 李承柱 三、 7S范式 品牌創(chuàng)造 品牌與消費互動理論 step1 消費者定位 step2 顧客行為分析 step3 品牌承諾 step4 模擬測試 step5 品牌傳播 step6 測試與評估 step7 品牌創(chuàng)新 李承柱 step2 顧客行為分析 消費者 8個購買動機(jī) ? 求實動機(jī) 消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。 ? 求新動機(jī) 消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。 在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機(jī)比較常見。 ? 求美動機(jī) 消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機(jī)。 消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果， 它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。 41. 2%， 80% ? 求名動機(jī) 消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份而形成的購買動機(jī)。 在一些高收入階層、官員中，求名購買動機(jī)比較明顯。 李承柱 step2 顧客行為分析 消費者 8個購買動機(jī) ? 求廉動機(jī) 消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。 消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 ? 求便動機(jī) 消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。 成就感比較高，時間機(jī)會成本比較大，時間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購買動機(jī)。 ? 模仿或從眾動機(jī) 消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機(jī)。 模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。 普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像、親友。 ? 好癖動機(jī) 消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機(jī)的消費者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。 在好癖動機(jī)支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。