【正文】 品的作用。許多強有力的品牌幾乎成為產(chǎn)品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識別它們的產(chǎn)品或服務 。 李承柱 step7 測試與評估 ? 五、品牌產(chǎn)品類別 一些產(chǎn)品類別更容易引起消費者關注。它們趨向于為產(chǎn)品制造更高的知名度和推崇程度。因此，一個品牌的產(chǎn)品或服務類別在很大程度上對品牌形象力的等級起到幫助或妨礙作用。娛樂、食品、飲料和汽車等類別都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。 ? 六、品牌產(chǎn)品功能 使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少，知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品功能了解多少，如果對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了解 ,在其產(chǎn)生需要時 ,可能會產(chǎn)生指名購買。以及品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何都是影響品牌創(chuàng)立的重要因素。 ? 七、品牌產(chǎn)品質(zhì)量 雖然這個因素似乎很明顯，但質(zhì)量和可靠性是每個品牌建立大眾信譽的基礎。無論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須“如它所期望的那樣”。 這就要考慮品牌的質(zhì)量信賴度如何，產(chǎn)品的耐用度如何等因素。 ? 八、消費者態(tài)度 消費者通過有關媒體對該產(chǎn)品的介紹，通過親屬和朋友的推薦，以及自己使用該產(chǎn)品，會對該產(chǎn)品形成一種態(tài)度。這種態(tài)度對產(chǎn)品市場表現(xiàn)影響很大。對之的評價主要注重：消費者對該品牌產(chǎn)品在技術水平，質(zhì)量和價格比，功能和價格比等方面的產(chǎn)品認識；對該品牌所代表產(chǎn)品的情緒體驗，包括在以往使用該產(chǎn)品過程中的情緒體驗，改產(chǎn)品帶給消費者心理上的滿足，對群體心理的適應，其售后服務對客戶要求的滿足程度，等等。 李承柱 step7 測試與評估 ? 九、品牌認知 因為按照一般人的購買習慣，在購買商品時，總是先在自己叫得出名字、外觀包裝也舒服的品牌中選購自己所需要的產(chǎn)品，所以，好名字，設計美觀的商標就是一項無形資產(chǎn)。對于這項指標還有一些具體的衡量標準如：品牌認知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)；相競爭品牌的品牌認知度如何。造成目前品牌認知度的辦法及其主要原因。 .競爭品牌提高認知度的辦法主要是什么 ?如 :建立與目標消費群的溝通機制。該品牌在建立其認知度中應主要倡導什么、表達什么。消費者一般從什么渠道獲取關于品牌認知度的信息。 ? 十、品牌連續(xù)性 即便一個品牌已經(jīng)有長達 100年的歷史，繼承竭誠或者說連續(xù)性對一個品牌保持時間發(fā)展上的相關性仍是必要的。關鍵是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性。 ? 十一、消費者購買傾向 經(jīng)過各種影響過程，如果形成了消費者對該品牌產(chǎn)品的依賴性，那么，一旦感到需要，就會去購買該品牌產(chǎn)品，這就是說，消費者對該品牌形成了比較穩(wěn)定的購買傾向。 ? 十二、品牌媒體支持 媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。像麥當勞，由于它在一些人流大的地理位置設立分店，這也增加了它的可見性。有一些品牌雖然廣告花費很少，但排名也很靠前。不過一般來說，品牌要保持它在市場上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持。 李承柱 step7 測試與評估 ? 十三、品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn) 這主要是考慮該品牌產(chǎn)品近年的盈虧情況， 該品牌產(chǎn)品市場特點及發(fā)展動向，與同行業(yè)最先進企業(yè)的差距，該品牌產(chǎn)品競爭能力，等等。 ? 十四、品牌產(chǎn)品的服務 品牌服務度如何。品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾。品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新 ? 十五、品牌更新程度 如同投擲一枚硬幣，相反的一面也是真實存在的。這就是說，品牌除了保持連續(xù)性外，還必須時常更新自己，使自己能符合新一代消費者的要求。 ? 十六、品牌忠誠度 消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。主要包括誰是品牌的忠誠消費者 ? 品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么 ?品牌對忠誠消費者的承諾兌現(xiàn)如何 ?.品牌如何與消費者溝通、建立感情？忠誠消費者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？ .忠誠消費者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題？品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性 ?現(xiàn)狀如何 ?與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何 ?品牌忠誠消費者對其 (品牌 )產(chǎn)品有何期望 ? 品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何 ?與區(qū)域文化有何關聯(lián) ? 品牌的現(xiàn)狀、忠誠度的建設有多長時間 ?等等問題都是解決之關鍵。 李承柱 step7 測試與評估 ? 十七、品牌聯(lián)想度 透過品牌 ,聯(lián)想到品牌形象 ,這一形象正是消費者所需的，便會通過購買來滿足需求。這個指標的因素包括：品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想 ?品牌的消費者利益是什么？品牌會使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的什么樣價格層面 ?品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式 ?品牌消費者的生活方式如何 ?品牌屬于何種產(chǎn)品品類？ .品牌與同類品牌的差異點在哪兒？品牌為消費者提供了何種購物理由 ?品牌的產(chǎn)品有何附加值？品牌附著了何種內(nèi)涵？品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點、兩點、三點 ......的又是什么人？占的比例是多少？能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點、兩點 ......不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對此類品牌產(chǎn)品有什么期望？對他們的生活的影響程度如何？ ? 十八、專利權價值 對于有的大企業(yè)，專利權是非常重要的一個環(huán)節(jié)，對之的評估，應包括如下內(nèi)容： A．產(chǎn)權歸屬。說明專利的專利證書權人、專利權所有人和本資產(chǎn)評估的委托方所屬性質(zhì)， 是否有專利的使用權。 B．名稱，保護年限，已使用年份。 C．該專利作為解決某類問題的方法或可以生產(chǎn)的產(chǎn)品的社會作用。 D E．該專利適用的條件。 F．該專利的特點或替代原有專利的特點。 G．該專利評估假定的條件。 李承柱 三、 7S范式 品牌創(chuàng)造 品牌與消費互動理論 step1 消費者定位 step2 顧客行為分析 step3 品牌承諾 step4 品牌標識 step5 模擬測試 step6 品牌傳播 step7 測試與評估 step8 品牌創(chuàng)新 李承柱 step8 品牌創(chuàng)新 為何要創(chuàng)新？ 4個變化 ? 媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 ? 消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。 ? 市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。 ? 企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。 由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 李承柱 step8 品牌創(chuàng)新 創(chuàng)新要求 （設計層與應用層） ? 一、品牌 設計 是否符合時代的要求，有沒有創(chuàng)新 （ SONY14次微調(diào)） 品牌是有一系列的文字、圖案、符號等組成的 隨著時代的發(fā)展和進步， LOGO必須跟上時代。 品牌的設計必須本著新穎、美觀、簡潔的特征。 ? 二、品牌應該怎樣 應用 是否更換品牌？ 是否采用單一品牌？ 是否采用國際化品牌？ 李承柱 step8 品牌創(chuàng)新 注意點 ? 一、品牌的建立不是 一勞永逸 的事情 品牌再造需要有一定的延續(xù)性。品牌再造應該被視為一項戰(zhàn)略計劃來系統(tǒng)考慮，必須做到長久的堅持。只看到眼前的利益，必然走不長遠。品牌成功只是萬里長征走完第一步，強勢品牌的建立是長期累積的過程。國內(nèi)的 “ 品牌英雄 ” 一度成為 “ 標王 ” ，但到今天維持下來的又有多少？ ? 二、定期對品牌再造的成果進行 評估 品牌需要定期的評估，不然就會褪色。作為品牌經(jīng)理，必須認識到企業(yè)賦予的責任，品牌的成功不僅是企業(yè)的成功，也是個人的成功。將品牌管理外包給知名的品牌管理專家也是一個不壞的主張。因為品牌專家有管理咨詢的平臺，可以做到顧客認知度調(diào)查、品牌滿意度調(diào)查、品牌忠誠度調(diào)查。品牌經(jīng)理往往停留在已有品牌的回憶中，沒有創(chuàng)新；而品牌專家則將目光聚焦在新市場（新的消費群體），對品牌再造有自己獨到的理解，易于品牌的創(chuàng)新。 （ me） 李承柱 一、 BEST 品牌深度剖析 品牌的行業(yè)特征 品牌的環(huán)境影響 品牌的階段 品牌的企圖心 二、 ACT 品牌的抉擇 品牌的區(qū)域選擇 品牌的謀略選擇 Term 品牌的優(yōu)先項目選擇 三、 7S范式 品牌創(chuàng)造 品牌與消費互動理論 step1 消費者定位 step2 顧客行為分析 step3 品牌承諾 setp4 品牌標識 step5 模擬測試 step6 品牌傳播 step7 測試與評估 step8 品牌創(chuàng)新 四、品牌管理 管理理論 管理內(nèi)容 管理步驟 范式 360品牌管理 五、問題答案 目 錄 李承柱 四、品牌管理 管理理論 管理內(nèi)容 管理步驟 管理范式 — 360管理 （外附件） 李承柱 管理理論 ?品牌管理的對象是 品牌資產(chǎn) ，而品牌資產(chǎn)是由品牌本身所驅(qū)動而帶來的市場價值或稱附加價值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。 ?品牌管理則是以 提升品牌 所代表的無形資產(chǎn)和市場價值為目的的。 ?品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程，它需要時時關注消費者對某一品牌的 喜好、評判和取舍 。 ?品牌管理更多地表現(xiàn)為一種對外的、關注市場表現(xiàn)的“ 外向型 ”行為。 李承柱 管理的目標 7個目標 ? ▲ 建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。 WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最終占領市場。 ? ▲ 爭取廣泛的支持 因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。 ? ▲ 建立親密的關系 由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 ? ▲ 增加親身體驗的機會 客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務的質(zhì)