【文章內(nèi)容簡介】 了該產(chǎn)品，您認為您將 ……( 選一個 ) 肯定購買 可能購買 也許會也許不會 可能不會購買 肯定不會購買 量表應(yīng)答式問題的主要優(yōu)點 ? 是可以對應(yīng)答者回答的強度進行測量 ? 另一個優(yōu)點是許多量表式應(yīng)答可以換成數(shù)字，并且這些數(shù)字可直接用于編碼。 ? 對量表應(yīng)答式問題，調(diào)研人員可以使用一些更高級的 統(tǒng)計分析工具。 量表應(yīng)答式問題最明顯的缺點 ? 是應(yīng)答者的誤解。量表問題有時顯得對應(yīng)答者的記憶與回答能力的要求有些過度。 首先，問卷必須解釋應(yīng)答類別；然后，應(yīng)答者必須把這些轉(zhuǎn)換成他或她自己的參考框架。為了克服第 1個問題，調(diào)研人員通常提供一個供選擇的應(yīng)答類別的詳細描述，以便在問問題之前讓應(yīng)答者理解量表。 表 113是一個電話訪談指導量表問題回答的例子。在自我管理型問卷中，調(diào)研人員通常展示一份量表回答 的例子作為說明的一部分。 表 113是一個電話訪談指導量表問題回答的例子。在自我管理型問卷中，調(diào)研人員通常展示一份量表回答的例子作為說明的一部分。 ? 用詞必須清楚 ? 選擇用詞以避免應(yīng)答者誤差 ? 考慮到回答者回答問題的能力 ? 考慮到回答者回答問題的意愿 (四 )決定問題的用詞 詢問是一種技巧 。 詢問必須達成兩種功能：能把要詢問的事項傳達給對方；制造對方想要回答的氣氛 。 注意兩方面的問題： 參考架構(gòu) （ frame of reference） 通常包括參考團體的行為準則 (norms of reference group), 個人的價值系統(tǒng) (value system)。 它決定受訪者對事物的看法及評價 。 不同的參考團體 ， 不同的價值標準 ， 也就有不同的參考架構(gòu) 。 有許多問話的方式 ， 隱含有價值判斷在內(nèi) 。 詢問技巧 控制參考架構(gòu)的方法： （ 1） 研究回答者的參考架構(gòu) 擬定詢問方式之前 ， 對回答者的言論 、 個人經(jīng)歷 、性別 、 習慣等預先加以研究 。 （ 1） 指定特定的范圍 （ 2） 選定共通的范圍 要使問話的語氣 、 用詞 、 方式 ， 適合受訪者的身份 、 知識水準等 。 如果不合報知水準 ，詢問者 與回答者 意志無法溝通 ， 則產(chǎn)生錯誤的答案 。 必須考慮對報知水準的控制方法： （ １ ） 注意語句用法 （ ２ ） 注意心理的社會容納性 2。報知水準 1）運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者 2）得到合格的應(yīng)答者后以一個對方感興趣的問題開始訪談 3）先問一般性問題 4）需要思考的問題放在問卷中間 5）提示在關(guān)鍵點插入 6）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后 (五 )確定問卷流程和編排 1）問題是否必要 2）問卷是否太長 3）問卷是否回答了調(diào)研目標所需的信息 4）郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計 5）避免看上去雜亂 6）給開放式問題留足夠的書寫空間 7）考慮問卷的編碼 8）問卷中的說明應(yīng)用明顯字體 (六 )問卷的評估 對有關(guān)項目的各部門： 營銷經(jīng)理、調(diào)研項目經(jīng)理、研究員、被訪者 (七 )獲得各方面的認同 模擬 少量的訪問 —— 問卷中存在的錯誤解釋、不連貫處、不合理的跳躍模式、存在額外的選項 (八 )訪前測試和修訂 (九 )問卷印刷 1）管理者說明 2）訪問員說明 3）通話記錄單 4）可視輔助材料和其他附錄 5）實地調(diào)研公司 (十 )實施調(diào)研 三、考慮問卷的成本和獲利的作用 許多市場調(diào)查的主要目的在求了解被調(diào)查者的態(tài)度或意見 ， 例如調(diào)查家庭主婦對各種洗衣粉牌子的態(tài)度 。 市場研究者應(yīng)對測量的態(tài)度有基本認識 ， 不同的量表 (scales)， 用不同的統(tǒng)計分析 ， 準確性才會提高 。 量表分類：測量量表 直接量表 間接量表 一、測量量表 1. 類別量表 類別量表乃根據(jù)被調(diào)查封象的性質(zhì)而分 ， 例如根據(jù)消費者答案可分為兩類： (喜歡 )與 (不喜歡 ) ,(是 ) 與 (否 ) 自然也可分成三類或三類以上的答案 ， 例如： 1． ___ 喜歡 2. ___ 無所謂 3． ___ 不喜歡 每類答案的代表數(shù)字只作為分類之用 ， 如果將此種數(shù)字(1， 2， 3)作加減乘除的算術(shù)運算 ,可說毫無意義 ,該數(shù)字在此僅為名稱 ,真正目的是求分類 類別量表的平均量度值 (scale value)不能用算銜平均敷(arithmetic mean) 或中位數(shù) (median)表示 ， 而應(yīng)用眾數(shù) (mode)。 應(yīng)用在類別量表的統(tǒng)計檢定方法為卡方檢定(chi— square， X2) 則較類別量表多一特性 ， 即可表示各類別之同的順序關(guān)系 。 例如 : 要求家庭主婦根據(jù)她們心目中的偏好 ， 將幾種洗衣粉牌子 ，依最喜歡至最不喜歡的次序 ， 順序排列 ， 最喜歡者給 5分 ，最不喜歡者給 1分 ， 此即為一順序量表 。 ?代表各類的分類卻與類別量表一樣 ， 不能用來作加減乘 除等運算 ， 因答案無意義 。 ?在順序量表中只能看出高低次序 ， 但無法確定各類之同的差距 . 例如 可知 A＞ B ＞ C ＞ D ＞ E A與 B,C與 D之間的差距 ,因此不能確定 AB與 CD之間的差距是否相等 .因此不能用順序量表來分析平均量度值， 乃 用中位數(shù)表示 ， 在統(tǒng)計檢定方面乃用非母數(shù)統(tǒng)計檢定方法(nonparametrie test) 例如符號檢定法 (sign test)與連串檢定法 又將順序量表推進一步 ,不僅表示順序關(guān)系 ,尚能測量各順序位置之間的距離 ,因此可確定指出 5分與 4分之差距等于 4分輿 3分之差距。 差距量表的分數(shù)，用作加減乘除的運算，此乃其優(yōu)點；卻不能說明 6分為 3分的兩倍，原因是差距量表上無真正零點 (真零 )，而乃任意制定者， 線 型方程Y＝ a+bX中之 a點并不一定在 零點相交。 差距量表的平均量度值計算可用算術(shù)平均數(shù) ，統(tǒng)計檢定方法用 t或 F檢定法 (母 數(shù)統(tǒng) 計檢定 ，parametric test)。 ? 等比量表除了具有差距量表的全部特性外 ， 尚有真零這一特性 。 例如身高 、 年齡 、 體重等變數(shù)的測量乃用等比量表 ， 故可以說 160磅體重的人是 80磅體重的人的雨倍 。 ? 不過在態(tài)度測量方面 ， 逼用等比量表雖然有困難 。 例如消費者給予一種洗衣粉打 100分 ， 另 — 種 50分 ， 并不表示他封前者的喜歡程度是後者的兩倍 。 ? 由於熊度測量本質(zhì)上為一順序概念 ， 顯然不適用等比或差距量表測量 。 等 比 量 表 的 平 均 值 計 算 可 用 幾 何 平 均 術(shù)(geometri~mean)， 統(tǒng)計檢定可運用母數(shù)統(tǒng)計檢定法 。 適用于各類量表的統(tǒng)計分析方法表列如下： 二 .直接量表 評比量表 相對值的評估方法 例：調(diào)查消費者對品牌的偏好 以下是四種洗衣粉牌子，請按你的喜愛程度給予適當分數(shù)（順序由 1至 4） 甲 乙 丙 丁 如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等為平衡表，否則為不平衡表 應(yīng)答者被迫要選擇一個答案，事實上他有可能是對該問題并不了解 例如： 例如在調(diào)查消費者對牌子的偏好： 運用雙雙對對的極端形容詞來調(diào)查應(yīng)答者的態(tài)度： 例如： 好 —— 壞 真 —— 假 新 —— 舊 美 —— 丑 快 —— 慢 安靜 —— 緊張 強 —— 弱 例：某汽車公司要了解潛在購買者對本公司牌子甲和競爭對手牌子乙、丙的態(tài)度，用 7分制評比表： 各牌子等級同時評定，非配對比較 三 .間接量表 scale scale scale 第 12章 基本抽樣問題 市場調(diào)查與分析實習作業(yè)： （簡單表和交叉表） 學習目標 ?掌握抽樣的概念 ?學習制定抽樣計劃的步驟 ?明確隨機樣本與非隨機樣本的區(qū)別 ?明確抽樣誤差和非抽樣誤差的概念 ?復習隨機抽樣法類型 ?掌握非隨機抽樣方法 一、幾個術(shù)語 1. 總體與全域 2. 抽樣與普查 二、制定抽樣計劃的步驟 第一步 定義同質(zhì)總體 第二步 選擇資料收集 方法 第三步 選擇抽樣框 第四步 選擇抽樣方法 第五步 決定樣本量 第六步 建立和詳述選擇樣本的可操作性計劃 第七步 執(zhí)行可操作性的樣本計劃 定義同質(zhì)總體的基礎(chǔ) ?地域因素 ?人口統(tǒng)計因素 ?使用情況 ?認知度 選擇資料收集方法 ?前述 選擇抽樣框 ?地域因素 ?人口統(tǒng)計因素 ?使用情況 ?認知度 選擇抽樣方法 單純隨機抽樣 常用的單純隨機抽樣方法： 抽簽法 、 利用亂數(shù)表 2． 分層 隨機抽樣法： 分層比例抽樣法 、 最佳分配分層抽樣法 、 最低成本分配分層法 。 3． 分群 隨機抽樣法 4． 系統(tǒng)隨機抽樣法 隨機抽樣法 (1)單純隨機抽樣 ? 又稱純隨機抽樣 是指按隨機原則直接從總體 N個單位中逐個抽取 ,共抽 n個單位組成樣本 ， 并使得 K個不同的可能樣本中的每一個樣本被抽出的機會都相等的抽樣組織形式 。 其理論上最符合隨機原則 ， 但在實際應(yīng)用時受到一定的限制 。 如：當總體單位數(shù)很多時 ， 難于編號和直接抽樣 。 (2)分層隨機抽樣 ? 簡稱分層抽樣 ， 又稱類型抽樣 ， 是指先按某一標志將總體分成若干組 ， 然后再從各組中隨機抽取若干個單位組成樣本的一般性種抽樣組織形式 。例如：對城市職工進行家計調(diào)查 ， 先把職工按所有制形式分為國有經(jīng)濟單位職工 。 集體經(jīng)濟單位職工和其他所有制單位職工 ， 然后再從各組職工中隨機抽樣本單位 。 ? 分層抽樣的分組標志 ， 一般應(yīng)選擇與被研究現(xiàn)象有關(guān)的重要標志 。 通過分組 ， 盡量縮小組內(nèi)各單位標志值的差異 ， 增大組間各單位標志值的差異 ，