【正文】 好 —— 壞 真 —— 假 新 —— 舊 美 —— 丑 快 —— 慢 安靜 —— 緊張 強(qiáng) —— 弱 例：某汽車公司要了解潛在購(gòu)買者對(duì)本公司牌子甲和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牌子乙、丙的態(tài)度，用 7分制評(píng)比表： 各牌子等級(jí)同時(shí)評(píng)定，非配對(duì)比較 三 .間接量表 scale scale scale 第 12章 基本抽樣問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與分析實(shí)習(xí)作業(yè)： （簡(jiǎn)單表和交叉表） 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握抽樣的概念 ?學(xué)習(xí)制定抽樣計(jì)劃的步驟 ?明確隨機(jī)樣本與非隨機(jī)樣本的區(qū)別 ?明確抽樣誤差和非抽樣誤差的概念 ?復(fù)習(xí)隨機(jī)抽樣法類型 ?掌握非隨機(jī)抽樣方法 一、幾個(gè)術(shù)語(yǔ) 1. 總體與全域 2. 抽樣與普查 二、制定抽樣計(jì)劃的步驟 第一步 定義同質(zhì)總體 第二步 選擇資料收集 方法 第三步 選擇抽樣框 第四步 選擇抽樣方法 第五步 決定樣本量 第六步 建立和詳述選擇樣本的可操作性計(jì)劃 第七步 執(zhí)行可操作性的樣本計(jì)劃 定義同質(zhì)總體的基礎(chǔ) ?地域因素 ?人口統(tǒng)計(jì)因素 ?使用情況 ?認(rèn)知度 選擇資料收集方法 ?前述 選擇抽樣框 ?地域因素 ?人口統(tǒng)計(jì)因素 ?使用情況 ?認(rèn)知度 選擇抽樣方法 單純隨機(jī)抽樣 常用的單純隨機(jī)抽樣方法： 抽簽法 、 利用亂數(shù)表 2． 分層 隨機(jī)抽樣法： 分層比例抽樣法 、 最佳分配分層抽樣法 、 最低成本分配分層法 。 (2)分層隨機(jī)抽樣 ? 簡(jiǎn)稱分層抽樣 ， 又稱類型抽樣 ， 是指先按某一標(biāo)志將總體分成若干組 ， 然后再?gòu)母鹘M中隨機(jī)抽取若干個(gè)單位組成樣本的一般性種抽樣組織形式 。 通過(guò)分組 ， 盡量縮小組內(nèi)各單位標(biāo)志值的差異 ， 增大組間各單位標(biāo)志值的差異 ，以便降低抽樣誤差 。它將分組法與隨機(jī)原則結(jié)合起來(lái) ， 減少了各組內(nèi)標(biāo)志值的差異程度 ， 使各組都有抽取樣本單位的機(jī)會(huì) ， 有利于提高樣本的代表性 ， 能得到比簡(jiǎn)單抽樣更為準(zhǔn)確的結(jié)果 ， 因此在實(shí)際工作中應(yīng)用較廣泛 。 ? 在系統(tǒng)抽樣時(shí) ， 用來(lái)排隊(duì)的標(biāo)志有兩種類型：一種是與被調(diào)查的內(nèi)容無(wú)關(guān) ， 稱為 無(wú)關(guān)標(biāo)志 ， 在這種情況下 ， 系統(tǒng)抽樣與簡(jiǎn)單抽樣相仿 ， 因?yàn)楸谎芯靠傮w是隨機(jī)總體 。 第二種：半距起點(diǎn) ， 固定等距抽取單位 。 即使每個(gè)組只抽一個(gè)單位 ， 但每組的中選單位不一定處于相同位置或?qū)ΨQ位置 。 ? 比其他抽樣形式的抽樣誤差要大些 ， 這可通過(guò)增加抽選群數(shù) ， 減少每群內(nèi)總體單位數(shù)的方法來(lái)彌補(bǔ) 。 如果母體的標(biāo)志是 “ 同質(zhì) ” 時(shí) ， 可用本法 。 配額抽樣法 ——依一定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定地區(qū)別或職業(yè)別等不同群體的樣本配額 ， 然后對(duì)配額內(nèi)的抽樣由調(diào)查人員主觀地抽出的方法 。 三、樣本容量的決定 可支配的預(yù)算 憑經(jīng)驗(yàn) 分析樣本的群數(shù) 傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法 建立和詳述選擇樣本的可操作性計(jì)劃 執(zhí)行計(jì)劃 第 12章 基本抽樣問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與分析實(shí)習(xí)作業(yè)： （簡(jiǎn)單表和交叉表） 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握抽樣的概念 ?學(xué)習(xí)制定抽樣計(jì)劃的步驟 ?明確隨機(jī)樣本與非隨機(jī)樣本的區(qū)別 ?明確抽樣誤差和非抽樣誤差的概念 ?復(fù)習(xí)隨機(jī)抽樣法類型 ?掌握非隨機(jī)抽樣方法 一、幾個(gè)術(shù)語(yǔ) 1. 總體與全域 2. 抽樣與普查 二、制定抽樣計(jì)劃的步驟 第一步 定義同質(zhì)總體 第二步 選擇資料收集 方法 第三步 選擇抽樣框 第四步 選擇抽樣方法 第五步 決定樣本量 第六步 建立和詳述選擇樣本的可操作性計(jì)劃 第七步 執(zhí)行可操作性的樣本計(jì)劃 定義同質(zhì)總體的基礎(chǔ) ?地域因素 ?人口統(tǒng)計(jì)因素 ?使用情況 ?認(rèn)知度 選擇資料收集方法 ?前述 選擇抽樣框 ?地域因素 ?人口統(tǒng)計(jì)因素 ?使用情況 ?認(rèn)知度 選擇抽樣方法 單純隨機(jī)抽樣 常用的單純隨機(jī)抽樣方法： 抽簽法 、 利用亂數(shù)表 2． 分層 隨機(jī)抽樣法： 分層比例抽樣法 、 最佳分配分層抽樣法 、 最低成本分配分層法 。 (2)分層隨機(jī)抽樣 ? 簡(jiǎn)稱分層抽樣 ， 又稱類型抽樣 ， 是指先按某一標(biāo)志將總體分成若干組 ， 然后再?gòu)母鹘M中隨機(jī)抽取若干個(gè)單位組成樣本的一般性種抽樣組織形式 。 通過(guò)分組 ， 盡量縮小組內(nèi)各單位標(biāo)志值的差異 ， 增大組間各單位標(biāo)志值的差異 ，以便降低抽樣誤差 。它將分組法與隨機(jī)原則結(jié)合起來(lái) ， 減少了各組內(nèi)標(biāo)志值的差異程度 ， 使各組都有抽取樣本單位的機(jī)會(huì) ， 有利于提高樣本的代表性 ， 能得到比簡(jiǎn)單抽樣更為準(zhǔn)確的結(jié)果 ， 因此在實(shí)際工作中應(yīng)用較廣泛 。 ? 在系統(tǒng)抽樣時(shí) ， 用來(lái)排隊(duì)的標(biāo)志有兩種類型：一種是與被調(diào)查的內(nèi)容無(wú)關(guān) ， 稱為 無(wú)關(guān)標(biāo)志 ， 在這種情況下 ， 系統(tǒng)抽樣與簡(jiǎn)單抽樣相仿 ， 因?yàn)楸谎芯靠傮w是隨機(jī)總體 。 第二種：半距起點(diǎn) ， 固定等距抽取單位 。 即使每個(gè)組只抽一個(gè)單位 ， 但每組的中選單位不一定處于相同位置或?qū)ΨQ位置 。 ? 比其他抽樣形式的抽樣誤差要大些 ， 這可通過(guò)增加抽選群數(shù) ， 減少每群內(nèi)總體單位數(shù)的方法來(lái)彌補(bǔ) 。 如果母體的標(biāo)志是 “ 同質(zhì) ” 時(shí) ， 可用本法 。 配額抽樣法 ——依一定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定地區(qū)別或職業(yè)別等不同群體的樣本配額 ， 然后對(duì)配額內(nèi)的抽樣由調(diào)查人員主觀地抽出的方法 。 三、樣本容量的決定 可支配的預(yù)算 憑經(jīng)驗(yàn) 分析樣本的群數(shù) 傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法 建立和詳述選擇樣本的可操作性計(jì)劃 執(zhí)行計(jì)劃 第 17章 多變量數(shù)據(jù)分析 一、概念 一組統(tǒng)計(jì)過(guò)程，它們可以對(duì)每個(gè)個(gè)體或研究對(duì)象的多重測(cè)量同時(shí)進(jìn)行分析 ?多元回歸分析 — 根據(jù)一個(gè)以上自變量來(lái)預(yù)測(cè)因變 量的水平 ?多元判別式分析 — 根據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量來(lái)預(yù)測(cè)不同組的特征 ?歸類分析 — 用來(lái)識(shí)別組內(nèi)同質(zhì)而組間異質(zhì)的過(guò)程 ?因子分析 —— 通過(guò)識(shí)別數(shù)據(jù)的緯度將一組變 量減至較小的因子集或構(gòu)成變量集 ?感知圖 — 用于分析消費(fèi)者對(duì)公司、產(chǎn)品、品牌等的認(rèn)知 ?聯(lián)合分析 — 估計(jì)消費(fèi)者將不同產(chǎn)品特性或特性相聯(lián)系的效用提供基礎(chǔ) 一、多元回歸分析 ?調(diào)查兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量（計(jì)量）間關(guān)系 nn xbxbxbxbaY ?????? . .. .. ..33221 1 1 概念 推銷人員的數(shù)量廣告費(fèi)支出代表銷售額21?XXY?每增加一名推銷人員，銷售額相應(yīng)增加收入 22元 ?每增加 1元廣告費(fèi)，銷售額相應(yīng)增加收入 17元 21 2217200? XXY ????估計(jì)各種營(yíng)銷組合變量對(duì)銷售或市場(chǎng)份額的影響 ?預(yù)測(cè)各種人口統(tǒng)計(jì)或心理因素與光顧快餐館或其他服務(wù)場(chǎng)所頻率間的關(guān)系 。 ?這個(gè)統(tǒng)計(jì)量的取值在 0~I之間，它表明總變差中由自變量解釋的比例。考察各個(gè) b值是否為偶然因素影響。例如 有三種可能答案的關(guān)于種族的問(wèn)題，非洲美國(guó)人、西班牙人或高加索人。 三、歸類分析（聚類分析） 1 定義 — 把具有某種相似特征的物體或人歸為一類的方法或技巧 2 作用 — 把物體或人分為很多相對(duì)獨(dú)立且較為固定的組，在每一組內(nèi)成員彼此之間在某方面具有極大的相似性。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征和使用量數(shù)據(jù)進(jìn)行描述 四、因子分析（ 1 定義 — 從大量的可測(cè)量的數(shù)據(jù)中總結(jié)出相對(duì)少數(shù)的簡(jiǎn)明的信息。 聯(lián)合分析實(shí)例 — 。 2 認(rèn)知圖繪制 六、 聯(lián)合分析 概述 — 一種多變量分析程序。 2 歸類的過(guò)程 包括：歸類的標(biāo)準(zhǔn) 例如 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類，標(biāo)準(zhǔn)為：每月在外吃飯的頻次和每月在快餐店吃飯的頻次。阿曼德最成功的位置是靠近大學(xué)校園， 二、判別分析 1 定義 — 因變量屬于類別數(shù)據(jù)。 啞變量（ Oummy Variables）是以此提出的 二分類別白變量者通過(guò) 女性為 “ 0“另一個(gè)值 (男性 )為 ” 1“可以轉(zhuǎn)換為啞變量。 ?分析人員更樂(lè)于 R2值接近于 l，通常將變量加入回歸模型來(lái)看對(duì) R2值的影響。 ?確定各種分類變量間的數(shù)量關(guān)系 ， 如年齡與收入 ，及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度 。 （ ３ ） 決定各子母體大小一般按總樣本數(shù)中各子母體 在母體中所占的比例分配 。 ——由專家的判斷而決定所選的樣本 。 因?yàn)閷?duì)中選群是作全面調(diào)查 ， 群間差異越小 ， 中選群的代表性就越大 。 （ 4）整群抽樣 ? 又稱成批抽樣 ? 是指抽樣時(shí) ， 先把總體按自然形態(tài)分為若干群 ，每群內(nèi)均包含若干個(gè)總體單位 ， 然后以群為單元 ， 從總體中隨機(jī)抽取一部分群組成樣本 ， 并對(duì)已抽中群群內(nèi)的每個(gè)單位進(jìn)行全面調(diào)查的一種抽樣組織形式 ? 而整群抽樣則是一群一群地從總體中抽取單位組成樣本 。 系統(tǒng)抽樣與分層抽樣的區(qū)別主要在于： ? 系統(tǒng)抽樣在所分的每個(gè)相等部分中只抽取一個(gè)單位 ， 且中選單位總處在每個(gè)部分中的同樣位置或?qū)ΨQ位置 。 在這種情形下 ， 系統(tǒng)抽樣與分層抽樣相仿 ， 因?yàn)樗愃朴诎茨硞€(gè)標(biāo)志等距分組 ， 利用了總體的有關(guān)信息 。 ? 是指先將總體各單位按照一定標(biāo)志順序排列 ， 然后依固定順序和間隔 ， 按樣本容量 n將所有總體單位 N分為 n個(gè)相等的部分 （ 或叫確定抽樣距離 ） ， 每個(gè)部分包含 K個(gè)單位 。 差異程度較大的組應(yīng)該多抽幾個(gè) ， 而差異程度比較均勻的組可少抽幾個(gè) ， 以便降低抽樣誤差 。 集體經(jīng)濟(jì)單位職工和其他所有制單位職工 ， 然后再?gòu)母鹘M職工中隨機(jī)抽樣本單位 。 其理論上最符合隨機(jī)原則 ， 但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)受到一定的限制 。 （ ３ ） 決定各子母體大小一般按總樣本數(shù)中各子母體 在母體中所占的比例分配 。 ——由專家的判斷而決定所選的樣本 。 因?yàn)閷?duì)中選群是作全面調(diào)查 ， 群間差異越小 ， 中選群的代表性就越大 。 （ 4）整群抽樣 ? 又稱成批抽樣 ? 是指抽樣時(shí) ， 先把總體按自然形態(tài)分為若干群 ，每群內(nèi)均包含若