【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 口 : 1,838,321 占目標(biāo)群比例 : % 年齡構(gòu)成 : 2535 小心謹(jǐn)慎型 推及人口 : 2,110,135 占目標(biāo)群比例 : % 年齡構(gòu)成 : 3040 首先，了解各品牌用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征 數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究 2022年春季 研究方法：通過二維散點(diǎn)圖形象化展示各品牌與年齡、收入兩因素之間的趨向性 基于所有 1564歲的人 個(gè)人收入低 年紀(jì)大 年紀(jì)輕 個(gè)人收入高 數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究 2022年春季 舉例 : 深入分析他們的生活態(tài)度 研究方法：通過多維散點(diǎn)圖形象化展示各品牌之間、各品牌與生活態(tài)度之前的相關(guān)性，距離越近表示相關(guān)性越強(qiáng) 追求成功 注重身份地位 注重品位與享受 傳統(tǒng)保守 注重價(jià)格 社交簡(jiǎn)單 生活節(jié)儉 社交簡(jiǎn)單 品牌忠誠度低 張揚(yáng)個(gè)性 追求領(lǐng)先 社交活躍 ? 和”波士頓”的品牌描述完全吻合 ?媒體目標(biāo)的界定 ? 界定媒體目標(biāo) ：根據(jù)廣告目標(biāo)來定出媒體目標(biāo) 有效到達(dá)率及達(dá)成的期限 總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限 媒體比重占有率 (SOV) ?地域策略 ? 目的 ： 根據(jù)廣告目標(biāo)來作出最合理的資源分配 CDI 與 BDI (即銷售與人口數(shù)據(jù) ) 銷售增長率 市場(chǎng)占有率 品牌資產(chǎn)指標(biāo) (如品牌知名度等 ) 鋪貨率 媒體比重占有率 (SOV) 全國媒體交叉覆蓋情況 舉例 : 步驟一 各市場(chǎng)投資成本的研究 高投資成本市場(chǎng) 數(shù)據(jù)來源 :實(shí)力媒體凈價(jià) amp。 CMMS 2022 備注：以指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn) 低投資成本市場(chǎng) 0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0% 50% 100% 150% 200% 250% 300%媒體單價(jià) 千人成本 天津 哈爾濱 廣州 沈陽 深圳 長春 大連 鄭州 濟(jì)南 佛山 西安 太原 昆明 成都 重慶 南昌 武漢 青島 杭州 南京 合肥 廈門 南京 福州 長沙 蘇州 北京 上海 舉例 : 步驟二 市場(chǎng)綜合考慮因素 電視收視 成本 (25%) 廣告投放 凈價(jià) (25%) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廣告量 (25%) 計(jì)劃品牌 廣告量 (25%) 該類產(chǎn)品 消費(fèi) (40%) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 狀況 (25%) 媒體廣告 投資 (30%) 消費(fèi)者參與度 (5%) 計(jì)劃品牌的銷量數(shù)字 35% 市場(chǎng)潛力 35% 其他因素 30% 舉例 : 步驟三 市場(chǎng)優(yōu)先次序的排序 市場(chǎng) 銷量 加權(quán)值(30 個(gè) )體育用品品類廣告花費(fèi)(30%)消費(fèi)體育用品情況(40%)參與體育運(yùn)動(dòng)的程度 (5%)經(jīng)濟(jì)狀況(25%) (35%)媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 李寧(25%)媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 耐克(25%)千人成本(25%)媒體單價(jià)(25%) 總計(jì)北京 天津 昆明 武漢 上海 廣州 濟(jì)南 長春 西安 成都 大連 杭州 重慶 廈門 深圳 長沙 合肥 沈陽 ?？? 佛山 哈爾濱 太原 寧波 南京 青島 福州 南寧 鄭州 南昌 蘇州 市場(chǎng)潛力 (35%) 其他要素 (30%)舉例 :步驟四 – 找出各分類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng) 最低重要性市場(chǎng) 一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng) “ 維持性 ” 的市場(chǎng) 進(jìn)攻者的基礎(chǔ)市場(chǎng) 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 2022年銷量指數(shù) (%) 市場(chǎng)潛力指數(shù) (%) 海口 上海 合肥 長春 昆明 北京 廣州 杭州 武漢 重慶 南京 西安 天津 長沙 鄭州 哈爾濱 深圳 濟(jì)南 太原 南昌 大連 廈門 成都 沈陽 寧波 青島 蘇州 佛山 南寧 福州 濟(jì)南上海 北京 天津 廣州 昆明 長春 大連 武漢 西安 成都 杭州 重慶 ?媒體組合 ? 目的 ： 找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 目標(biāo)群的媒體習(xí)慣 （媒體覆蓋率） 目標(biāo)群對(duì)媒體的喜歡度（媒體組成） 目標(biāo)群的生活習(xí)慣 目標(biāo)群的興趣 目標(biāo)群的心理特征 目標(biāo)群的生理特征 市場(chǎng)及廣告因素的考量 8 . 21 9 . 25 0 . 96 0 . 67 4 . 48 7 . 58 9 . 54 . 72 1 . 937587 0 . 28 8 . 28 9 . 45 . 32 1 . 34 2 . 35 7 . 57 4 . 99 0 . 89 1 . 62 2 . 36 7 . 15 1 . 19 2 . 4873 0 . 240 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100電影院 : 上月廣播 : 昨天因特網(wǎng) : 上周雜志 : 上月報(bào)紙 : 昨天戶外 : 上周電視 : 昨天所有成年人 聯(lián)通 C D M A 聯(lián)通 1 3 0 / 1 3 1 全球通舉例 :目標(biāo)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣如何？ 看電視是我最主要的娛樂方式 我很注意路牌廣告 我更愿意從報(bào)紙中獲取信息 雜志幫助我跟上最新潮流 我首先想到的是從因特網(wǎng)上查找信息 廣播對(duì)我來說就象朋友一樣 我經(jīng)常去電影院看電影 比例 (%) 傾向性 (%) 傾向性 (%) 數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究 2022年春季 媒介消費(fèi)量 比例 (%) 生活方式 97 29 113 120 3 3 147 123 建立市場(chǎng)聲勢(shì) 建立偏好度 低投入度 高投入度 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 廣播 電視 戶外媒體 報(bào)紙 不同媒體的功能 舉例 :研究不同媒體對(duì)目標(biāo)群的作用 選擇媒體的因素 1. 建立市場(chǎng)聲勢(shì) 2. 目標(biāo)對(duì)象偏好度 到達(dá)率 傾向性 (指數(shù) ) 數(shù)據(jù)來源： 中國市場(chǎng)與媒體研究 02040608010090 100110120130140150160170180190200210核心目標(biāo)群偏好度 ( v s 大眾 )到達(dá)率廣播 報(bào)紙 電視 戶外 電影 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 媒體組合策略 選擇媒體的因素 1. 建立市場(chǎng)聲勢(shì) 2. 目標(biāo)對(duì)象偏好度