市場推廣計(jì)劃——小靈通的價(jià)格策略(編輯修改稿)
2025-02-17 21:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 固網(wǎng)運(yùn)營商提供豐厚回報(bào)小靈通是固網(wǎng)運(yùn)營商不斷創(chuàng)新的結(jié)果，是其利潤增長點(diǎn)。小靈通的發(fā)展壯大離不開固網(wǎng)運(yùn)營商的推動。據(jù)著名投資銀行所羅門美邦分析師分析，小靈通業(yè)務(wù)在最大程度上盤活了中國電信過去的沉淀資產(chǎn)，并且投資較低，收入回報(bào)豐厚。由此可見，小靈通發(fā)展如此迅速，與固網(wǎng)運(yùn)營商給予廣大老姓的關(guān)愛，以及積極實(shí)施以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營策略是分不開的。三、小靈通的價(jià)格與市場競爭策略分析（一）現(xiàn)行小靈通的價(jià)格的制定依據(jù)小靈通通過以農(nóng)村包圍城市的理論與實(shí)踐的市場格局開始了其咄咄逼人的市場挺進(jìn)策略。中國電信的小靈通的目標(biāo)便是直指移動通信市場。其競爭者也十分明確，從戰(zhàn)略的角度來講，其競爭對手是中國移動通信有限公司和中國聯(lián)合通信有限公司，其目標(biāo)市場是移動通信用戶。就具體的市場細(xì)分戰(zhàn)略來講，其競爭對手是中國移動和中國聯(lián)通的低端市場，也就是說，小靈通的目標(biāo)市場是移動通信市場的低端大眾市場。低端市場的移動通信消費(fèi)者具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 消費(fèi)層次屬于中低層級 價(jià)格敏感度高 價(jià)格的地域性特征明顯 價(jià)格是移動通信方式選擇的首要驅(qū)動因素 不愿意承擔(dān)通信雙方成本的分?jǐn)偩偷投耸袌龅南M(fèi)者而言，其收入一般而言屬于中低檔層級，因此他們對于移動通信方式的價(jià)格十分在意，在通話時(shí)間上往往予以有意識的縮減。在地域特征上，而相對于本地通話而言，長途漫游的價(jià)格敏感度更高，這些消費(fèi)者往往會采用其他的通信方式，例如以IC卡電話等等代替移動電話。由于以手機(jī)為主的移動通信方式的收費(fèi)是雙向的，也就是通話成本是雙方分?jǐn)偟?，這對于被呼叫方來說顯得并不公平。因此，在移動通信方式特別是在國內(nèi)國際長途通信中，價(jià)格已經(jīng)義不容辭的成為首要驅(qū)動因素。小靈通的依此為制定其價(jià)格的基調(diào)，其真正的價(jià)格魅力也就出自于此：（1）低廉的單位通話費(fèi)用；（2）單向收費(fèi)。由于小靈通的通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的單位成本較低，而且很大程度上有很多基礎(chǔ)設(shè)施都是利用中國電信原有的通信設(shè)施，年度攤銷成本較低，投資回收期較短。這就成為其低價(jià)策略的一個(gè)內(nèi)在依據(jù)。由于日前信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布文件取締CDMA450式的小靈通，小靈通在成本控制上還要面臨著政策的壓力。等到信息產(chǎn)業(yè)部正式的文件出臺以后，小靈通的改造將會引起小靈通的價(jià)格的第二次變動。根據(jù)價(jià)格理論，小靈通的出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是原來通信方式的替代品的出現(xiàn)。它是以固定電話方式變相經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)，因此它進(jìn)入的是一個(gè)全新的領(lǐng)域。采取的定價(jià)策略的主調(diào)是進(jìn)攻性的市場蠶食策略。我們可以看看廣州地區(qū)的小靈通與普通手機(jī)的資費(fèi)比較（圖1,南方日報(bào)20030529）業(yè)務(wù) 小靈通基本資費(fèi) 小靈通優(yōu)惠期資費(fèi)（截至2003年6月20日） 一般手機(jī)資費(fèi)（不包括套餐優(yōu)惠等）月租費(fèi) 20元/月 20元/月 50元/月通話費(fèi) 被叫 0 0 主叫 本地 ， 免費(fèi) 國內(nèi)國際長途 按固話長途話費(fèi)計(jì)收 按固話長途話費(fèi)計(jì)收 +國內(nèi)國際長途通話費(fèi) IP長途話費(fèi) IP通話費(fèi)+固話市話費(fèi) IP通話費(fèi)+移動市話費(fèi)短信息費(fèi) 免費(fèi) 主叫號碼顯示 6元/月 6元/月 約6元/月從上表中我們可以注意到小靈通的主要價(jià)格優(yōu)勢實(shí)際上是將固定電話的價(jià)格體系轉(zhuǎn)移到移動電話上面來了。其中，17909撥打長途5折優(yōu)惠。這和小靈通的“血緣“有關(guān)，這是小靈通的東家中國電信苦心進(jìn)入移動通信市場的一張大牌。截至5月29日小靈通在廣州的市場已經(jīng)突破10萬用戶。從小靈通自身的角度看，其價(jià)格制定在理論與實(shí)踐上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：價(jià)格是消費(fèi)者在邊際上愿意付出的最高代價(jià)。消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格跟他期望得到的價(jià)值和精神效用是密切聯(lián)系的。當(dāng)消費(fèi)者在單位邊際效用上認(rèn)為小靈通具有使其現(xiàn)有的效用得到替代并且產(chǎn)生新的效用時(shí)，其購買行為才有得以發(fā)生的基礎(chǔ)。 ，順推新潮流，產(chǎn)生良好的心理效果。 在此基礎(chǔ)上，很多消費(fèi)者愿意使用小靈通根據(jù)價(jià)格的“自我選擇”理論，移動通信市場目前的資費(fèi)構(gòu)成主要是月租和話費(fèi)，消費(fèi)者可以在怎么樣使用通信工具的功能上做出選擇。月租是壟斷的產(chǎn)物，也是為了過濾分層消費(fèi)者，使得那些利用手機(jī)或者小靈通的發(fā)發(fā)短信的使用者退出使用，降低其網(wǎng)絡(luò)接通成本，或者采取免月租，而將月租轉(zhuǎn)嫁到話費(fèi)上的方法。小靈通在這上面的策略和中國移動以及中國聯(lián)通是一脈相承的。運(yùn)用心理預(yù)期策略。小靈通通過不增收費(fèi)用而增加功能性附加價(jià)值的策略來調(diào)整消費(fèi)者的心理預(yù)期值。比如采取撥打16800666，游子項(xiàng)目撥打704011加手機(jī)號碼，就無需手機(jī)休息站而將手機(jī)免費(fèi)轉(zhuǎn)移到小靈通上。申請成為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測員，幸運(yùn)大抽獎等方式來激發(fā)消費(fèi)者的潛在心理預(yù)期。對于末尾是4或者7的號碼入網(wǎng)即送100元話費(fèi)。不確定性原則的巧妙運(yùn)用。小靈通的定價(jià)將市場的進(jìn)入的不確定性成本與需求的不確定性成本轉(zhuǎn)變成為價(jià)格優(yōu)勢。就廣州地區(qū)而言，在2003年6月30日前使用小靈通的本地話費(fèi)全面免費(fèi)。表面上這加大了使用成本，實(shí)際上由于用戶數(shù)量大幅度增加，達(dá)到了目前的10萬戶，收取月租的收入就已經(jīng)降低了其需求的不確定性成本。捆綁銷售與搭售。 購買小靈通手機(jī)時(shí)送健康保險(xiǎn)一份（實(shí)際上是講保險(xiǎn)的成本蘊(yùn)含在小靈通手機(jī)的價(jià)格中），在目前的非典時(shí)期效果自然非同一般。小靈通目前還是處在市場的擴(kuò)張階段，以回收成本為主要目的。無疑，從廣州地區(qū)10萬戶的用戶數(shù)量來看，它的價(jià)格策略運(yùn)用是比較成功的。據(jù)了解，目前小靈通的增長數(shù)量也十分可觀。（二）小靈通的價(jià)格競爭策略優(yōu)劣勢分析 自身價(jià)格競爭
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