市場推廣計劃——小靈通的價格策略(參考版)
2025-01-24 21:05本頁面
【正文】 。我們將拭目以待。但是電信壟斷的整體局面并不會因為小靈通的出現(xiàn)就顯得緩減。如何在既定的電信格局中保障幾大運營商的效率？效率與公平能否在中國電信市場同時出現(xiàn)，這直接影響著現(xiàn)有四大運營商今后的走勢。而在小靈通已經(jīng)擁有一定用戶基礎的情況下，廢止小靈通已經(jīng)不可能，只有通過規(guī)范價格和市場來實現(xiàn)良性競爭?！ ? 由于CDMA制式“小靈通” 有被政策叫停的危險，在選擇小靈通業(yè)務前需向當?shù)貥I(yè)務提供商 （固網(wǎng)運營商）了解網(wǎng)絡制式情況?！ ? 原有移動手機用戶需考慮換號成本和小靈通的網(wǎng)絡自身局限性。有關廠商應與運營商保持緊密接觸，時刻了解市場動向，調整產(chǎn)品策略?！ ∨c移動終端市場相比，小靈通終端產(chǎn)品的種類偏少，終端廠商應注重推出更加個性化的產(chǎn)品來吸引更多消費者。 四、提出建議 ?。ㄒ唬π§`通提供商的建議： 2003年小靈通系統(tǒng)設備市場和終端設備市場將繼續(xù)增長，但2004年將開始呈下滑趨勢，不建議現(xiàn)有廠商在新技術研發(fā)上大量投資?！ 。?）小靈通語音網(wǎng)絡質量無法與移動網(wǎng)絡媲美，數(shù)據(jù)增值業(yè)務也不具備競爭力。質量瓶會得到解決，但是小靈通由于轉換成本上升，價格上升，失去低價的競爭優(yōu)勢。小靈通面臨出局的危險。價格市場具有了較為成熟的市場背景。為新一輪的價格競爭做好鋪墊。具體分析如下： 1. 20022003年小靈通市場的主要動力： ?。?）固定電話網(wǎng)絡運營商（中國電信、中國網(wǎng)通）為移動牌照做準備，通過“小靈通”運營積累移動運營經(jīng)驗，并為將來的移動業(yè)務貯備用戶。消費者的期望不會得到巨大的滿足。因此，移動通信市場的資費會下降，但在最近幾年內不會出現(xiàn)大幅度的狂降。通信市場的寡頭壟斷狀態(tài)決定了為數(shù)不多的幾個公司不會做出自相殘殺的舉措。對于移動通信的價格市場而言，最重要的一點就是價格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)燃起。這一點是電信不愿說破的所謂的“更為長遠的打算”。也就是說如果將來中國電信啟用3G，PHS技術可過渡到3 G，重新建網(wǎng)，只需花費相對新建而言小的升級成本。這就是電信自稱所謂的“策略問題”，即著眼于進軍移動領域的考慮：與其眼巴巴等待國家發(fā)移動牌，不如自己先動手做。這是小靈通的市場挺進策略和侵蝕策略發(fā)生良好效果的一個突出表現(xiàn)。加上通話費率下降20%，結果是移動通信服務供應商們每用戶平均收入(ARPU)減少了24%。預付話費用戶總數(shù)為4730萬，占手機用戶總數(shù)的23%。效果是十分明顯的。 這是小靈通的低價策略的一個內在因素，也是小靈通干如此明目張膽的向移動和聯(lián)通叫板的最主要的原因。但其優(yōu)勢仍然十分明顯：小靈通依靠中國電信原有的優(yōu)良的基礎設施，無需與本公司固定電話、長途電話進行結算，租用電路的成本也可以內化為電信網(wǎng)絡的投資與折舊。 根據(jù)這個分析，我們可以看到，聯(lián)通以及移動都在努力經(jīng)營規(guī)模報酬遞增的服務品種與新通信服務項目，比如動感地帶，CDMA，如意風行卡等。價格下降幅度超過（P/MC）之比的下降幅度，說明邊際成本應在未來的2年內下降23%左右?！皟r格/邊際成本”之比持續(xù)下降。移動通信公司在每年11月至新年 2月間實行價格優(yōu)惠政策，如到年底年初贈送優(yōu)惠的IP卡，元旦、春節(jié)期間通話價格打折，推廣特種預付卡，如親情卡、敬老卡、父母親卡等，收到增收增利的效果。而且移動和聯(lián)通通過月租每月1550不等，擠出少通話和零通話用戶，進行價格分層，以保證收回網(wǎng)絡的固定成本與減少機會成本，增強競爭力。其低廉的價格不依賴于質量的提高會導致市場很快的萎縮。但是奇怪的是聯(lián)通通過手機與話費的捆綁銷售采取走高端路線，謀取暴利，而不是利用價格優(yōu)勢贏得大眾。CDMA每月?lián)碛?00MB數(shù)據(jù)通信的用戶使 cdma20001xEV運營商每月花費4美元的網(wǎng)絡成本，使CDMA20001x運營商每月花費12美元的成本， WCDMA運營商每月14美元的成本，以及GPRS運營商每月83美元的成本。這些措施留住了不少老顧客。CDMA最先實施單向18元包月接聽，緊接著聯(lián)通的風行卡推出96758優(yōu)惠項目。所以，對于小靈通，很多理性的消費者還在持觀望的態(tài)度。小靈通的另外一個競爭來自用戶需要增加更換成本。但是，由于小靈通在一定程度上又使中國電信從分拆回復到兼營，這在理論上可能提高互聯(lián)互通的入網(wǎng)費。網(wǎng)絡經(jīng)濟學的基本原理已經(jīng)證明，長話兼營市話條件下的接入費一定高于長話與市話分拆條件下的接入費。這對于中國電信是一個較難的選擇，而且，小靈通的網(wǎng)絡通信方式在拿到牌照后已經(jīng)處于生命周期的尾聲了。不提高質量的話，其價格優(yōu)勢的力量便會大大削弱，用戶數(shù)量有限 ，但面臨著較高的轉網(wǎng)成本。日前信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布文件取締CDMA450式的小靈通。政策給小靈通的前景帶來很大的政策風險。（二）小靈通的價格競爭策略優(yōu)劣勢分析 自身價格競爭弱勢分析：小靈通自從推出以來，一方面要估計大力要挺進，另一方面還要防備和反擊來自于競爭市場—中國聯(lián)通和中國移動的壓力。無疑，從廣州地區(qū)10萬戶的用戶數(shù)量來看，它的價格策略運用是比較成功的。 購買小靈通手機時送健康保險一份（實際上是講保險的成本蘊含在小靈通手機的價格中），在目前的非典時期效果自然非同一般。表面上這加大了使用成本，實際上由于用戶數(shù)量大幅度增加，達到了目前的10萬戶，收取月租的收入就已經(jīng)降低了其需求的不確定性成本。小靈通的定價將市場的進入的不確定性成本與需求的不確定性成本轉變成為價格優(yōu)勢。對于末尾是4或者7的號碼入
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